企業應該如何看待“去Logo”趨勢？

　　在以奢侈品為代表的很多行業市場中，不少追求與眾不同的消費者開始顯現“去Logo”需求。企業應該如何看待“去Logo”趨勢?哪些行業的品牌應該未雨綢繆?

　　一方面，在中國你永遠能找到“Logo愛好者”;另一方面，越來越多的人會對質量、個性化更看重。在整體市場轉冷的同時，中國消費者急速的分化讓奢侈品牌們不得不花更多的時間，對不同消費者的消費心理作研究。中國地域遼闊，一線城市和二、三線城市的分化越來越明顯。

　　業內普遍認為，在北、上、廣、深等一線城市，奢侈品牌的愛好者們已經漸漸開始告別“Logo崇拜”，甚至有一批人對顯著的Logo避之不及，這就造成了LV、GUCCI們的尷尬。個性化、低調風格的奢侈品在一線城市更受歡迎，貝恩公司最近的報告顯示，京、滬兩地有65%的奢侈品消費者打算減少購買帶有顯著商標的奢侈品。

　　“No Logo”的來由

　　“No Logo”的呼聲來自兩個方面，一方面是學術界的反省，另一方面來自消費者的選擇。

　　來自學術界的反省，可能最著名的要算暢銷書作家娜奧米·克萊恩的《NO LOGO》一書，該書大量描述了品牌導向的企業活動所產生的負面影響，并認為這實質上限制了公眾的選擇空間，侵害了選擇自由權。特別是當品牌上升為販賣生活理念和方式的時候，嚴重影響了大眾文化和公共空間。這樣的觀點獲得了一部分人群的認同，引起了人們對品牌化運作的思考。

　　而另一方面，成熟的消費者對個性化消費的需求日益增加，大量的奢侈品品牌也逐漸增加去掉或者淡化Logo的產品的投放，也似乎印證了這一趨勢。

　　那么，去Logo或者去品牌化會不會成為一種潮流?

　　首先，從《NO LOGO》一書所陳述的觀點不難看出，作者所反對的更多的是全球化背景下，背后的不合理制度而已。作為一個企業，吸引消費者來更多地購買自己的產品或服務，是天經地義的事情，沒有企業希望消費者討厭自己的產品。品牌能讓企業的產品與眾不同，進而讓消費者形成忠誠度和歸屬感，這既是品牌的初衷，也是消費者愿意看到的事情。我們不妨可以這樣假設：品牌(品牌化)永遠不會消失。

　　其次，作為消費者為什么會有去Logo的需求?其實如果我們再深入研究就不難發現，消費者要的不是去掉Logo，而是希望能讓自己更與眾不同一點，如此而已。當LV不那么流行的時候，也許你背著一個LV的包包覺得很滿足，而當滿大街的人都背著同樣款式、同樣Logo的包包時，也許你會覺得不再滿足。甚至當你看到某個你不太喜歡或不太認同的群體，背著和你一樣的包包時，你更會認為這是一種恥辱。因此，你希望選擇一個更特別一點的產品(比如沒有Logo的產品)，這樣的消費動機是完全可以理解的。

　　正確應對“No Logo”

　　作為企業來說，需要認識到市場的不斷變化，既然客戶群體中存在著去Logo的需求和現象，那么擺在企業面前的實際問題是如何應對。總結來看，企業應從以下幾方面著手。

　　首先，正確認識品牌和品牌運作原理

　　品牌的作用就是創造價值，為企業和產品創造價值，而這種價值的創造建立在為客戶創造價值的前提下。如何挖掘和發現客戶的價值是一個永恒的話題，可以這樣說，任何市場中都存在著未被滿足的需求，關鍵在于如何發現。中國企業的品牌建設之路才剛剛開始，從膚淺地將品牌理解為僅僅是產品價格或者質量上的差異，到有必要創造一種情感上的差異，我們的企業應該認識到，后者才是品牌得以迅速發展的根本原因。

　　在企業品牌實際運作的過程中，我們知道“改變消費者的認知”是一種非常有效的手段。任何企業的品牌定位都是以吸引消費者購買為基礎的，那么我們的企業是不是在“引誘”消費者呢?營銷總是適當夸張的，沒有企業會申明說：請注意，我的產品是有問題的(法律規定的除外，如香煙的包裝上會印“吸煙有害健康”,即使如此，也不會妨礙癮君子購買)。各類理財產品，也會把“投資有風險，購買請謹慎”這樣的字眼印得小到不能再小。但同時，企業也應該認識到“品牌是一種承諾”，如果企業讓消費者的期望過高，但不能得到滿足，那么消費者很可能用“腳”投票，畢竟消費者不是傻瓜。

　　其次，品牌是一個動態的過程，需要不斷進化

　　如果你相信所有的產品和服務都只為滿足消費者的需求，那么你也應該明白消費者的消費在不斷升級，因此品牌也需要不斷進化。這種進化除了產品層面的不斷改進外，更應該考慮客戶細分的問題。從技術層面講，用地理或者人口統計特征來區別客戶群是簡單而方便的，可是現實市場中的消費者行為越來越復雜，我們更應該從價值觀等層面來區分消費者。

　　當企業發現顧客中存在著去Logo的需求時，不應該只是簡單地提供一些沒有Logo或者將Logo更隱蔽擺放的產品，而應該考慮如何將現有消費者更細分的問題，劃分出不同的消費群體。同時，這種消費群體的劃分也不僅僅是一線城市、二線城市這樣簡單的區別。一些國際品牌，很多時候每隔幾年就會調整品牌，也許我們看到的僅僅是Logo的升級與變化，但忽略了Logo變化背后是應對消費者的變化而進行的整體品牌理念、產品線的調整。

　　再次，認識自己所處行業的品牌影響力與范疇問題

　　品牌不是萬能的，品牌對不同行業的顧客所產生的影響力也不一樣，比如，飲料行業的品牌肯定比加油站的品牌對消費者的影響力要大。即使是同一個行業，品牌所處的競爭階段不同，品牌運作的方式也不一樣。比如服裝行業，童裝與運動服的品牌競爭完全不同，童裝更多的還處在初級品牌競爭階段，在這一階段，迅速建立區域競爭能力和擴大市場份額更重要;而運動服則可能需要更精準的市場細分和定位。此外，服務行業的品牌范疇比消費品行業的品牌范疇更復雜，例如航空業，整個客戶體驗構成了品牌的更多部分，而不單是產品。

　　消費者對去品牌化的需求發生在哪里?是不是在自己的品牌范疇內?我們需不需要應對?這些問題都應該基于對自己所處行業的理解。企業可以用工具來分析自己行業處于什么樣的品牌競爭階段，比如通過品牌消費占比、市場集中度、行業競爭程度、市場規模、未來三年行業成長度等指標，劃分出品牌是處于初級競爭階段還是品牌勝出階段。一般來說，消費者對于去Logo化的要求更多地出現在品牌競爭階段的后期和品牌勝出階段。

　　No Logo的真諦

　　Logo并沒有完全死去，但隨著消費者的懷疑和抵制，它正在緩慢地消失。如今，廣告商都在尋找能夠限制信息流動自由的方式，以免引發消費者的過度反感。Logo所制造的只是一個個虛假的、不必要的焦點，它阻礙了品牌運用其他呈現在媒體上的更具創意的方式。廣告的最佳模式不再是告訴消費者去買什么，消費者想要自己發現信息，于是“No Logo”策略建立了消費者統治權，諷刺的是，也鞏固了品牌的力量。

　　相對于廣告模式的去Logo化，我們更認為也許這是一個悖論，或者正在成為另一種品牌運作的方式，那就是回歸產品本身做最大價值的無聲、無字的延伸創造。日本的無印良品正是這種品牌運作模式的代表，這個品牌強調去Logo化，簡單生活，用最好的材質、設計和體驗取代品牌，卻恰恰成為追捧這種理念的消費者所信仰的“品牌”。