談品牌識別 形象比功能更重要

　　奢侈品是奢侈價值的物化物，代表社會精英階層的生活風尚，一方面揭露精英階層期望的舒適生活，另外一方面詮釋他們的夢想與追求。奢侈品給擁有者以獨占的感覺，讓人覺得有強大的排他性氣場。奢侈品牌是個性化、人性化的奢侈品價值集合，奢侈品品牌延伸成為現代社會奢侈品品牌彰顯影響力和號召力的必經之路。

　　LV于1854年開始做皮具和箱包，而又涉足飾品、名酒、時裝等領域。1987年，LV與Moet香檳、軒尼斯(Hennessy)共同成立了LVHM，逐漸成為世界第一大奢侈品集團，旗下不乏有芬迪(Fendi)，迪奧(Dior)、嬌蘭(Guerlain)、紀梵希(Givenchy)等等幾十種品牌，上百種大小品類，各品牌旗下品類分別有嚴重的交叉和重合，卻還是將各品牌運營的井井有條，LVHM集團旗下各種品牌依舊是追隨者心中的神。

　　同樣的事情發生在Richemont和PPR這樣的奢侈品王國中。品牌延伸仿佛是奢侈品與生俱來的本領。

　　不談定位，談品牌識別

　　通常，談品牌，就要談定位。傳統的觀念認為定位與品牌聯想有很強的關系，銳化品牌形象，增加品牌資產。但品牌資產的整體性增加不僅靠定位來支撐，也靠品牌延伸來完成。定位使品牌形象清晰化，延伸卻使品牌形象模糊化。從這個角度說，品牌延伸和定位就是一對矛盾體。一定程度上，定位是建立在買方市場占優的思想，偏重關注消費者，失去品牌的靈活性和主導地位，可能造成不必要的市場區割。

　　與歐美專業奢侈品研究人員交流發現，他們更多地從奢侈品品牌的“根”出發，將故事性、獨特的工匠手藝和創始人的傳承作為奢侈品的重要品牌資產，用品牌識別的觀點來談論奢侈品品牌。他們認為奢侈品不需要定位，因為沒有與其他品牌比較的必要性。

　　Ralph Lauren是典型的美國式奢侈品，沒有歐洲奢侈品那樣悠久歷史，但Ralph Lauren，一種混雜了英國貴族和美國上層精英的血脈，經歷時間的洗禮，與19世紀30年代盛行在美國的馬球黃金年代一同生長和發展。胸前大小馬的明顯標志更與有些奢侈品的低調奢華不同，凸顯衣著者的自信。

　　形象比功能更重要

　　消費者購買奢侈品是重視品牌帶來的溢價，這部分溢價就是奢侈品的顧客價值重要來源，而溢價的泉眼是品牌形象。

　　大多數顧客對奢侈品的感知是其品牌內在和外在化形象，他們更喜歡從抽象意義上去評價奢侈品品牌的延伸。顧客通過形象一致性將品牌核心與延伸產品相聯系，而不會太重視功能一致性以及產品類別。即使這種延伸與原品牌功能有很低的契合度，顧客對形象相近的延伸評價同樣很高，比如，蒂芙尼(Tiffany)推出的Softbank限量版手機。

　　對于奢侈品來說，傳統的品牌測距思想并不適用，“遠”和“近”不能從功能上去比較，而應該從形象上出發。從實際情況看，奢侈品廣告更多地會告訴消費者品牌故事，激發顧客聯想，而不去直接羅列相關參數。

　　LV交叉字母設計和菱形方格總是能夠得到品牌擁有者的欽慕，也吸引非擁有者的目光。

　　蒂埃里·穆勒(Thierry Mugler)的奢侈品給人以夢幻般感覺，簡單抽象主義是主設計師的設計源泉，時裝秀總會烘托星空氛圍，推出的Angle香水使用夢幻的外包裝，贏得了與Chanel No.5一樣的青睞，成為嬌韻詩(Clarins)旗下又一明星產品。

　　奢侈品有更強的生物特征

　　生物具備新陳代謝、自我復制與繁殖、遺傳與變異、應激性與適應性等區別于非生物體的特征。

　　奢侈品是社會發展的產物，最初的奢侈品產生于物資短缺的時代，產生于生產關系與生產力不匹配的時代，但能很好的活在每個時代中。奢侈品的創始人創造的是一種存在于時代里，但卻超越時代主流的理念物化物。

　　奢侈品代表的意義是上層人士將社會最精華的資源集中起來，打造自己的享樂與專屬物品，使自己的身份與期望外在化。奢侈品代表少數上層人士所享有的舒適感、夢幻的感覺之物。不管是美國還是歐洲的奢侈品品牌都有至少幾十上百年的歷史，奢侈品卻沒有沉浸在歷史的陳舊中，而是超越時光，走在時代的最前面，影響社會思想潮流和物質化的腳步。 設計師推出的奢侈品品牌新產品不僅保留了奢侈品品牌的DNA，而且創新的奢侈品極具時代前沿的發展趨勢。

　　博柏利(Burberry)第一次名聲鶴起是因為研發出結實有防水的斜紋布料，第二次起興是博柏利成為一戰英國高級軍官雨衣的專門提供商，而后，博柏利為第一位登上南極的旅行家提供專屬服飾而再一次注入強大的品牌資產。博柏利的格子圖案成為英倫經典，固定的主調，規整的條紋成為英倫風的代表，以至于你走在人群中看見穿這種Burberry格子的男人，都透露出低調的洋氣。現在，最經典的服飾、鞋、箱包都保留著這種格子設計，手表的表盤也有這種格子的印記，讓人不看品牌也能依靠格子來識別博柏利產品。

　　反營銷的實踐與啟示

　　在物質資源豐富的年代，奢侈品背道而馳，延續物質短缺時代的運營理念，鑄就了這個時代奢侈品的風靡，創造了買方市場中的賣方市場強勢。奢侈品個性化形象很大部分是創始人、主設計師和代言人的價值結合體。傳統品牌為了不被生態圈淘汰，尋找能夠使自身迅速增值的品牌個性。傳統品牌從品牌找代言人開始，有意識地賦予品牌個性化特征，也是從那個時代開始，品牌延伸變得更加容易，顧客看見代言人就能應激性的反應出品牌的個性化、形象化特征，使品牌區隔和功能變得模糊，品牌延伸也就成為品牌資產增加的最得意一環。

　　另外，奢侈品品牌延伸和產品創新并不關注顧客的想法，因為對于奢侈品來說，主創設計師才是時代的引領者，這也是奢侈品品牌自信的來源。這一點被Steve Jobs借用在蘋果的運營上，Steve Jobs認為蘋果才是顧客需求的發現者和引導者，連iPhone 4S的出現都會激起市場的驚呼。可以說，奢侈品品牌延伸和產品創新管理背棄常規的營銷思維，但又不脫離矛盾與發展的規律。

　　奢侈品品牌總是會找最符合品牌特質的明星做代言。絕對不做有損品牌血統的事情，會通過不同途徑告訴你這個皮具的制造過程和時間，比如，當你買愛馬仕(Hermes)的圍巾時，你會為戴這條用18個月才能手工打造的圍巾而信心百倍。

　　你還會發現，奢侈品品牌每年都會集體提價，這是傳統產品不敢想象的事情。當進入Cartier店面，你幾乎找不到價格牌，即使發現了價格牌，你也很難看清楚上面的價格。奢侈品設計大師思考的并不是哪些是目標顧客，而在思考哪些不是顧客。奢侈品并不關注購買頻率，而將質量打造得最好，讓顧客想弄爛都不容易。

　　對于習慣了傳統品牌管理的實踐者來說，關注下奢侈品品牌的經營不失為一種提高管理思想的方式，太多沉浸在傳統品牌的管理，局限了眼界。從奢侈品品牌經營之道去審視品牌管理會另有心得，因為角度也能決定高度。