商業無情 體育品牌為何集體跳水

　　對于體育品牌來說，中國市場正在成為一個未知數。2月份，德國體育品牌彪馬宣布將關閉中國市場90多家不盈利的店面。這是去年體育品牌關店策略的一個延續—匹克和李寧去年關店數量超過1000家;安踏減少了300多家門店;特步去年關店超過80家，今年計劃再關閉100家左右店面。

　　甚至耐克也在中國市場遇到了問題。與很多國際品牌不同，耐克全球市場收入增加，而中國市場出現萎縮。根據耐克2013財年第二財季業績，大中華地區營收下滑11%至5.77億美元，而全球營收增長7%至59.6億美元。

　　不過，體育品牌面對的并不是一個消費萎縮的市場。去年全國消費品零售總額同比增加了14.3%。消費者花的錢更多了，但是體育品牌卻沒賺到更多，問題出在哪里呢?

　　大量庫存是最近幾年折磨體育品牌的主要因素—處理庫存既影響了品牌的利潤也影響到了新品的銷售。但庫存只是表面，整個國內體育品牌都在被迫進行一個艱難的轉變—過去數年它們大都通過簡單的批發和渠道擴張就可以讓業務規模迅速擴張，而對于品牌、消費者的了解、產品的專注、供應鏈的管理等基礎性的能力都沒有足夠的積累?，F在，整個體育用品行業都在為過去補課。

　　消費者發生變化 最近幾年所有行業都面臨著消費者的趣味變化的問題，而體育用品消費人群的年輕化又讓問題表現得更加劇烈?，F在的年輕人完全是全新的消費人群，是另一個存在方式。最近幾年，隨著智能終端和應用的普及，年輕一代發生了太多的改變：視野、接觸信息的方式、購買途徑以及對品牌的看法等。另一個顯著變化是，休閑類的需求正在更多地從體育用品中分離出去，消費者轉而考慮優衣庫這樣的快時尚品牌。

　　體育品牌面對的問題要更復雜一些，它是全行業的問題—按照一般情況來說，一個品牌眾多、對于消費者又具有不可替代性甚至不可或缺的行業出現下滑，除了庫存和沒有處理好體育用品消費者年輕化的問題之外，還有可能在以下幾個方面存在問題。

　　偶像及其傳遞的價值觀是體育品牌的原動力，但現實是針對年輕人的體育偶像級人物不是那么多那么強，他們遠不如之前的超級明星那般吸引眼球。比如NBA一直在尋找下一個喬丹，但沒有另一個球員能達到類似的明星效應。除了運動本身的競技規律外，新技術給年輕人提供了更多的信息渠道和信息量，這同樣也導致了偶像的吸引力下降。

　　這也導致了接下來的問題，品牌通常的推廣渠道和方式也發生了改變，不管是電視等傳統媒體、互聯網媒體還是新的移動媒體，品牌與目標受眾之間出現了偏差，也就是推廣手段和到達率之間存在差異。另一個變化是消費者的購物行為。這至少是中國零售終端不景氣的一個重要理由，網上購物對于體育用品來說更簡單易行，主流消費者又恰好是網上購物的主力。

　　在消費者心理、流行趨勢變化、購買行為等方面，體育用品都是最容易發生變化的一個行業。所有的所謂“必需消費品”都要面對這些變化。體育品牌只是先走一步，這對其它行業都會有所啟發。作為規模更小的公司，李寧和匹克這樣的本土公司目前并沒有顯示出更好的速度和靈活性，當然更深層的問題還是這些國內品牌缺少積累。但在市場和年輕消費者的迅速變化面前，這些都不是借口，如果不能了解和吸引年輕消費者，體育品牌最終就會被市場拋棄，商業就是這樣無情。