為平民搶奪時尚 顛覆時尚界演繹市場

　　如果有大牌明星用H&M的小禮服搭配了一件Dior長裙參加晚宴，如果Lady Gaga穿著凡客T恤在推銷自己的新唱片，那你一定不要懷疑自己的眼睛。在金融危機(jī)影響下，“時尚”正以更平民化的姿態(tài)維系著市場，而這場變革的始作俑者就是快時尚。

　　為平民搶奪時尚

　　5月，當(dāng)滾石樂隊的“大舌頭”圖形夸張地出現(xiàn)在了凡客的T恤上時，搖滾迷們蜂擁而至開始了搶購。1970年代經(jīng)典巡回演出時的海報也被時尚再造了一番，這支樂隊老而彌堅的精神由此“穿”在了新一代的年輕人身上。

　　不僅如此，Lady Gaga的天性不羈、賈斯汀·比伯的活力靈動、邁克爾·杰克遜的王者風(fēng)范都在這個夏季成了快時尚服裝的主題元素，并在全球高調(diào)亮相。

　　這樣的跨界早已不是第一次。2007年歌手麥當(dāng)娜就身著H&M出現(xiàn)在其全球演唱會宣傳的現(xiàn)場;2011年日本地震后，優(yōu)衣庫請來了Lady Gaga、貝嫂、妮可·基德曼等十位名人設(shè)計限量版白色T恤，在全世界義賣;優(yōu)衣庫今年還與世界著名樂器制造商Fender合作，用T恤奉上對搖滾、鄉(xiāng)村樂、西部音樂、爵士、R&B、朋克等小眾流行音樂愛好者的心意。

　　快時尚就像是一塊巨大的磁鐵，被吸引來的不僅有大牌明星和音樂、電影公司，還有那些高高在上的奢侈品大牌。

　　2010年，H&M攜手浪凡(Lanvin)合作時裝銷售時，瘋狂的“粉絲”們頭天晚上便開始排隊等候。在H&M專賣店開門的頭一個小時內(nèi)，Lanvin For H&M的時裝被搶購一空。之后，H&M又與范思哲(Versace)合作，徹夜排隊、搶購的場面再次上演，甚至有“黃牛黨”蹲守排隊以千元出售“位子”。

　　從全球最大的唱片公司環(huán)球音樂，再到恪守品質(zhì)與價位的浪凡們，為什么都要靠近平價的快時尚?

　　營銷專家王新業(yè)認(rèn)為，在全球經(jīng)濟(jì)處于低迷時，時尚與錢袋子成了一對矛盾體。而快時尚是個很好的解決方案。有分析說，在快時尚市場，聚集了服裝消費群體中最活躍、最有追求的青少年群體;因為能在款式上保有吸引力和更新率，并且還有誘惑力的價格，消費風(fēng)潮自然會被其掌握。

　　更可怕的是快時尚無所畏懼的營銷之道。凡客誠品[微博]品牌中心副總經(jīng)理健崔告訴記者，“快時尚就是一次來自民間的時尚民主革命，它終將從奢侈品手中搶奪時尚的權(quán)利，從而還給最廣大的消費者。”翻開知名快時尚品牌的歷史，都會發(fā)現(xiàn)它們與國際頂級設(shè)計師合作的輝煌歷史。

　　“設(shè)計與價錢無關(guān)。我怎樣設(shè)計Chanel、Fendi、Lagerfeld Gallery，我就怎么設(shè)計這個系列。H&M將廉價也變得值得擁有。在今時今日，這就是時尚。”這是2004年Karl Lagerfeld與H&M合作時的表態(tài)。這位知名設(shè)計師的粉絲們則這樣感慨，“我愛他為Chanel設(shè)計的衣服，但我買不起它們。感謝H&M圓了我擁有一件Karl的設(shè)計的夢，因為最貴的一件不過一百多美元。”

　　快時尚還會聘請眾多設(shè)計師穿梭于各大時裝發(fā)布會，收集最新的時裝潮流，進(jìn)行改版設(shè)計。有意思的是，這樣的“山寨”不僅沒有引來非議和官司，反而是一直得到眾多時尚愛好者的追捧。

　　其實，一手牽著最前沿的設(shè)計師和T臺，另一手牽著最前沿的年輕消費者，才是快時尚完整的文化架構(gòu)。

　　從音樂、電影、文學(xué)的十足文藝范兒，到自嘲、勁爆的屌絲化自我表達(dá)，年輕人的生活標(biāo)簽在快時尚中都可以找到載體。

　　有時尚觀察人士稱，在過去的數(shù)年中，快時尚品牌猶如一只尋潮流而動的蜜蜂，藝術(shù)、音樂、攝影、設(shè)計、漫畫、卡通……一切潮流文化的元素悉數(shù)收集，最終形成了一種極具個性和玩味的獨特時尚文化。甚至有人說，只要逛逛快時尚店，就可以隨時摸到年輕人的脈搏。

　　“快”是靈魂

　　不久前，快時尚品牌H&M以其單店日銷200萬的消息，成功擠走了位于北京王府井(20.14,-0.06,-0.30%)大街的北京apm購物中心的耐克NIKE中國的首家旗艦店。2013年，H&M新開的店鋪將達(dá)到350家。

　　北京三里屯，在諸多大牌和獨立設(shè)計師店的隔壁，優(yōu)衣庫三層門店的試衣間前永遠(yuǎn)都排著長隊。如今優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)量已經(jīng)超過180家，今后十年內(nèi)，它在內(nèi)地、香港以及臺灣的門店將達(dá)到1000家以上。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，凡客2012年的雪地靴、抓絨襯衫在不斷刷新著人們對于銷量的概念， T恤一年就賣出了1300萬件，那些印著郵戳、路牌、報紙等環(huán)球旅行元素的帆布鞋則賣出了607萬雙。

　　中國服裝(9.92,0.49,5.20%)設(shè)計協(xié)會主席蘇葆燕曾表示，快時尚品牌的經(jīng)營模式顛覆了整個時尚界。

　　而所有的秘訣都源于一個“快”字。

　　在《哈佛商業(yè)評論》中，曾有一篇“ZARA的15天神話”的記錄。ZARA每款產(chǎn)品從設(shè)計到上架只要五周，翻新已有款型的只需兩周。而國內(nèi)服裝業(yè)從設(shè)計、試做、生產(chǎn)到店面銷售，周期一般為6至9個月，國際名牌為120天。

　　據(jù)悉，ZARA的公司總部24小時處理來自全球近千家店的訂單，72小時內(nèi)保證貨品從西班牙空運至全球任何一家專賣店;一周兩次新品到貨，一個月?lián)Q1次櫥窗陳列。

　　可復(fù)制的神話

　　互聯(lián)網(wǎng)的興起讓快時尚有了更快的途徑，ZARA的神話有了被復(fù)制的可能。健崔說，因為年輕人早已習(xí)慣了在網(wǎng)上淘、秀、曬，互聯(lián)網(wǎng)可以隨時跟蹤到消費者的購物喜好，由此掌握了大量的用戶數(shù)據(jù)，再通過單一、扁平化的網(wǎng)絡(luò)渠道就可快速反映到前端的設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，整個流程的節(jié)奏可謂相當(dāng)靈活。

　　“小批量、多款式”也是ZARA、凡客等遵循的原則，這樣一來，避免了撞衫，也就成功地吸引了追求個性化的年輕人。ZARA每年設(shè)計出來的新款就將近5萬種，投入市場銷售大約有12000多種。

　　快，讓這些以平價打市場的品牌在業(yè)績上一點也不輸給大牌。LADYMAX時尚網(wǎng)曾經(jīng)報道，ZARA平均每件服飾價格只有LV的四分之一，但是打開兩家公司財報，ZARA稅前毛利率比LVMH集團(tuán)還高，達(dá)到23.6%。在原材料和品牌經(jīng)營成本不斷上漲的今天，“快”成了平抑成本的有力計劃。

　　當(dāng)然，“快”的最終歸宿依然是品牌的文化符號，“快”讓這些時尚品牌在與社會和大眾的精神對話和互動中更具有主動性。