品牌價值的轉移 女性消費心理延伸

　　2013年倫敦國際時裝周的壓軸大戲，是一群靚媽帶著潮童們在T臺上走秀，向大眾展示奢侈時裝品牌兒童系列的最新風尚。這些“蘿莉正太”們身著巴寶莉(Burberry)、拉夫勞倫(Ralph Lauren)、湯米希爾費格(Tommy Hilfiger)、馬克雅各布(Marc Jacobs)等各大奢侈品牌煞有介事地穿行于T臺之上，甚至比真正的模特更引人側目。

　　盡管今年奢侈品行業傳遞出了“降溫”信息，但是全球的高端消費人群對自家兒女的預算并沒有縮減，這使得越來越多的時尚大牌開始盯上童裝和兒童產品這個特定市場。在北京、上海的高端百貨商店，奢侈品童裝柜臺非常搶眼。六一兒童節前夕，奢侈品童裝的銷售也迎來了一個小高潮。

　　從目前的奢侈品集團財報看，童裝僅占集團收入的很小一部分，但是隨著“靚媽”催生潮童經濟，未來奢侈品童裝領域將有較為明顯的增長。

　　女性消費心理延伸

　　對女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的時尚品位在孩子身上延伸，而家庭也是婚后女性的主戰場，女性想讓自己的品位在家庭的細節中得到詮釋，包括孩子。

　　一件粉色棉質連衣裙1400元，一個小小的手包要2000元，這是記者在北京新光天地童裝區看到的奢侈品標價，然而這僅僅只是大牌的中檔商品。在Dior Kids店，一位穿戴入時的潮媽告訴記者，愿意從自己的“購奢基金”里面劃出一部分打扮自己的“小公主”。“小朋友都愛美，也知道這些牌子，穿在她身上好看，她高興我也有面兒。”

　　如今奢侈品炫耀性消費在一二線城市中仍然占有不小的比例，消費者對奢侈品的好奇心沒有得到滿足。中國女性對奢侈品的鐘愛更多表現在生活中，因而奢侈品力圖在童裝和家居等各個領域迅速滲透給中國的女性消費者。

　　眾所周知，因為兒童一般不直接參與購買奢侈品，童裝消費實際是家庭成員中女性消費的延伸，因此如何俘虜潮媽們的心就是大牌所要考量的直接問題。

　　真正將時尚帶入童裝的催化劑是大眾媒體。在查爾斯-詹姆斯打造第一條奢侈品童裝線之時，正是電視和廣播大規模進入美國人生活的年代。母親都希望把女兒打扮成秀蘭-鄧波兒，她在電影里穿的一套水手服，一度成為歐美童裝的流行裝束。

　　針對這一消費心理，各大品牌在品牌尋找廣告代言人時，也會從中選擇當紅明星的兒女一起代言。 2011 Gucci春夏童裝廣告的代言人正是在好萊塢紅了很多年的拉丁大美女Jennifer Lopez和她2歲的龍鳳胎兒女Max和Emme。生子后身材一點沒變的辣媽成為最大的看點和話題。

　　而在BURBERRY 2013春夏廣告大片，邀約英國最年輕的時尚偶像貝克漢姆家族次子——羅密歐-貝克漢姆(Romeo Beckham)擔綱廣告大片男主角。這位曾被評為“英國最時尚男士”的明星寶貝魅力勢不可當，身穿BURBERRY風衣，手拿雨傘，黑色西裝褲+皮鞋，儼然就是位縮小版的BURBERRY風格的英倫紳士。

　　“對女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的時尚品位在孩子身上延伸，而家庭也是婚后女性的主戰場，女性想讓自己的品位在家庭的細節中得到詮釋，包括孩子。這也蘊藏著未開發的龐大市場。女性在家庭中作為妻子和母親的獨特角色需求令大牌在男性、嬰童以及家具等產品線上也不敢掉以輕心，都爭相推出能吸引看重品質的高消費力女性。”益普索大中華區MediaCT研究總監劉榮告訴記者。

　　品牌價值的轉移

　　對慣于奢侈品消費的潮媽而言，就算嬰兒沒辦法走貓步，但她讓孩子爬也爬得高端大氣。

　　奢侈品大牌們將目光投向兒童已經不是一朝一夕之事。

　　奢侈品牌迪奧(Dior)早在1967年，就在當時設計總監馬克-博昂(Marc Bohan)的主持下，將迪奧童裝(Baby Dior)推到了法國蒙田大道的店鋪里。 其他品牌也不甘示弱，幾乎在一瞬間，從古馳(Gucci)到巴寶莉，從芬迪(Fendi)到保羅-史密斯(Paul Smith)，美國品牌DKNY，法國品牌Chloe還有Lanvin等各大著名服裝品牌不僅開設了童裝副牌，更是片刻不停地擴張著自己的童裝店鋪。這些奢侈品牌原本就擁有足夠多的專賣店和穩固的消費市場，因此在推廣童裝時可謂駕輕就熟。

　　顧騰顧問有限公司與信天翁商務咨詢有限公司共同調查的一份兒童奢侈品調查報告顯示，在中國900名參與調查的消費者中，超過60%的高端消費者每月會花費超過3000元人民幣購買兒童奢侈品。

　　諸如BURBERRY Children、Gucci Kid、Baby Dior，Little Ella Moss 以及Armani Junior等主牌在國際奢侈品童裝市場有著極高認可度。中國消費者在為自己孩子購買時更趨向于購買自己心儀的同一品牌。

　　記者發現，在北京新光天地，奢侈品童裝的渠道銷售并不在一層的旗艦店中，而是和其他大牌在百貨童裝區內，這樣的情況也發生在上海高島屋百貨。Gucci方面表示，這些旗艦店當初在規模上沒有專門設計童裝區域，而童裝是近幾年才開始進入中國，因此沒有進入店鋪做展示，而是和別的品牌一起放在高端百貨的童裝區內，但是因為有大牌的聚合，另外在孩童空間比較有認同感，反而取得了不錯的銷售業績。

　　另外，Gucci表示，未來會考慮在大城市的地標性旗艦店設置專門的童裝展示區。并且還會輔以Pop-up store(游擊店)的形式做多種形式的推廣，近幾年，這種臨時店鋪概念是為自己限定一個時間，找一個出人意料的地點作為臨時銷售點，諸如LV、川久保齡等許多時尚大牌都有所嘗試。

　　另外，和成人服裝不同的是，童裝涵蓋的年齡層廣(0~14歲)，在設計上不僅極具吸引力，且產品更多元。大到風衣、小到襪子、頭花，都有不同花色、不同面料、不同材質可供挑選，產品線非常豐富。迪奧童裝像是一個迷你的全時尚帝國，為初生嬰兒到12歲的兒童設計，從童鞋到奶瓶，從玩偶到禮盒，從衣裙到配飾，你可以想象到的各種童裝和配件全部包含其中。

　　而在童裝產品中為0~36個月寶寶生產的產品成為品牌價值滲透的關鍵。無論是印有“My First(吾之初愛)”字樣的嬰兒圍兜，還是標語為“My First Gucci”的嬰兒連體爬行服都牢牢的拴住了初為人母的女性消費者的心。

　　“誰沒有童年第一個的回憶，第一個文具盒，第一個芭比，那么高級時裝從人生的什么階段開始入侵才算滿足?對慣于奢侈品消費的潮媽而言，就算嬰兒沒辦法走貓步，但她讓孩子爬也爬得高端大氣。”美國CBS集團Onlylady網&閨密網聯合創意總監吉良告訴記者，“奢侈品當從娃娃抓起，從初生開始做營銷就意味著延長了一家人對品牌的忠誠度，而品牌價值在這個過程中順理成章地從大人身上延伸到了孩童身上。”

　　在剛剛出爐的BURBERRY年度業績公告中，截至2013年3月，童裝和其他品類的銷售總額達到7260萬英鎊，相比去年實際增長9%，增速高于同期女裝和配飾。

　　重炫耀更重質感

　　我們的顧客多是年輕父母，他們首先是Gucci以及其他奢侈品品牌的老用戶，品牌意識比較強。

　　一款Dior紅色兒童羽絨服標價4480元，一款Burberry女童皮質Trench大衣要價7810元，這些衣服的價格甚至比成年人的衣服還貴。相比之下，國內品牌兒童服裝的價格則要便宜許多，但每件也大多在百元以上。 高毛利、大市場、競爭格局尚未定型，正是吸引眾多企業涌入童裝市場的重要原因。

　　雖然高價童裝讓人驚嘆，但是不少高檔價位童裝商家都表示自家的衣服根本不愁賣。不少潮媽在受訪中表示，大牌貴是因為品質有保證，而在能力允許范圍內會“盡可能給寶寶買最好的衣服”。

　　“60%只是行業的平均毛利率水平，一些授權經營的國際童裝品牌的毛利率則是200%，甚至是300%。奢侈品童裝更是高溢價的行業，然而也面臨著同類高端品牌的競爭和快時尚品牌的沖擊，因此奢侈品行業還是需要打質感和體驗牌來長久留住用戶。”奢侈品研究專家楊清山對記者表示。

　　“我們的顧客多是年輕父母，他們首先是Gucci以及其他奢侈品品牌的老用戶，品牌意識比較強。”Gucci方面回復記者。而新光天地Gucci kids店負責人表示，童裝雖然用料少，但生產成本更高。因為兒童皮膚嫩，面料一般都是天然的絲、棉、毛、麻等。其次童裝生產深加工多，由于童裝面積小，工藝要求更高。

　　事實上，除了潮媽看中品牌之外，更在乎孩子的穿著健康。對此，Gucci2013春夏童裝新款目錄也對此主打：嬰兒穿著衣服活動時的柔軟性、伸展性和方便性，陽光格調和豐富的色彩與物料材質運用，而奢侈品集團EPI旗下的Bonpoint一個奢華童裝品牌，其嬰兒護膚品主打純天然的成分，而除中東王室和麥當娜、席琳-迪翁等顯貴成為其座上賓也成為其宣傳噱頭。

　　據了解，童裝制作標準比成人高，如布料中的甲醛含量、Ph值等都需要經過嚴格檢驗。品牌在上市和標價之前都會進行市場調研和分析，但家長對孩子的寵愛心理也是童裝定價無法忽視的因素。