代購境外消費 成中國奢侈品市場萎縮主因

　　今年2月份，法國奢侈品集團路易威登總裁Bernard Arnault對外宣布，計劃放緩Louis Vuitton在中國二三線城市的擴張速度之后。奢侈品集團PPR主席、首席執(zhí)行官弗朗索瓦·昂利·皮諾近日對外宣布，受困于客流量和利潤下降，今年將停止古馳品牌在中國的門店擴張，其原本每年在華建設10至15家門店將減為3-4家，并且以改造、翻新現(xiàn)有門店為主。

　　不僅如此，Burberry(博柏利)等國際奢侈品巨頭在華都已出現(xiàn)放緩計劃的苗頭。或許，銷售出現(xiàn)疲軟是幾大國際奢侈品巨頭在華放緩的一個原因。

　　在中商情報網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院奢侈品行業(yè)研究員許均松看來，國際奢侈品巨頭在華放緩擴張步伐，是受中國奢侈品消費市場趨緩所影響，奢侈品巨頭顯然也不愿冒著虧損風險在中國快速開店。而奢侈品巨頭非常明白自身在全球經(jīng)濟不景氣情況下的生存之道。而提高單店收入相比快速擴張來得更有效且更恰當。

　　接受記者采訪的合合文化傳播總經(jīng)理羅高瞻分析道，奢侈品需求包括奢侈品消費和奢侈品投資兩大類。奢侈品消費方面，中國奢侈品消費群體主要為富裕階層和政商務禮品饋贈等。富裕階層方面，奢侈品消費觀念日趨理性，張揚式消費逐漸被追求更高品牌、更高內(nèi)涵等所取代，盲目追求奢侈品品牌的階段已經(jīng)過去。

　　羅高瞻表示，政商務饋贈方面，由于官員紀律監(jiān)督加強，公民信息傳播便利，社會反腐的輿論和力度都在加強，這方面的市場消費迅速縮小。在投資方面，證券市場長期不景氣，外部環(huán)境和跟風效應導致了奢侈品投資信心下降，投資者更傾向于投資風險較小，收益穩(wěn)定的產(chǎn)品。

　　據(jù)路易威登發(fā)布的報告顯示，2012年其旗下所有業(yè)務類別的銷售額均呈穩(wěn)固增長態(tài)勢，唯有中國區(qū)業(yè)績下滑。另外，記者也注意到，古馳在2012年前三季度的銷售額同比增幅為12%、10%和7%，出現(xiàn)了下降趨勢。

　　日前，據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布2013年春節(jié)期間境外奢侈品消費報告的顯示，2012年公布的財務報表顯示，去年全年營業(yè)額同比增長30%的部分在華奢侈品，在2013年春節(jié)期間卻下降10%，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，北京、上海、重慶、深圳的主要奢侈品門店，除個別暢銷商品外，仍然有較高的總量庫存。而在2012年春節(jié)，無論個人消費、公司禮品采購等大多奢侈品牌門店收益貢獻通常可達60%以上。

　　貝恩公司發(fā)布的《2012中國奢侈品食品研究報告》顯示，2012年中國內(nèi)地的奢侈品市場增長率將至7%左右。

　　從上述數(shù)據(jù)中，我們不難看出，2012年，奢侈品在中國的銷售已經(jīng)出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象，而2013年奢侈品在華銷售仍是困難重重的一年。

　　在許均松看來，這主要跟我國宏觀經(jīng)濟面有關(guān)，在經(jīng)濟趨緩的情況下，財富斂聚也很少像以往那樣爆發(fā)式增長，導致消費信心相對前幾年有所降低。另外，隨著跨國旅游的頻繁，很多中國游客直接到海外購買奢侈品，海外代購也日益紅火。

　　羅高瞻表示，目前，中國奢侈品消費處于炫耀期向成熟期過渡，接下來奢侈品行業(yè)將會進入一個沉淀的階段。中國人愛面子的心理，使得奢侈品在中國將更加受到追捧。

　　記者在采訪時發(fā)現(xiàn)，一個有意思的現(xiàn)象是，由于奢侈品的價格在中國較為昂貴，其原因是加上關(guān)稅、人力、店面以及利潤等其他方面的費用也是節(jié)節(jié)攀升，這或許導致了奢侈品價格在全球奢侈品價格上出現(xiàn)了差異化。

　　以蘭蔻香水為例，一瓶蘭蔻香水在中國要加上30%進口商品消費稅+17%增值稅+10%關(guān)稅=57%。而在美國，同樣一瓶蘭蔻香水，進口稅0+消費稅8.25%=8.25%。因此，一些人也將國內(nèi)奢侈品價格要比境外奢侈品過高的因素歸結(jié)于國內(nèi)關(guān)稅等費用較高而導致的國內(nèi)奢侈品價格昂貴，價格差價或許是導致國內(nèi)奢侈品消費疲軟的一個原因。

　　貝恩公司還指出，在歐元匯率走低和境外旅游升溫刺激下，中國消費者已成為世界最大的奢侈品消費群體，買走了全球1/4的奢侈品。

　　羅高瞻說，在全球一體化時代，現(xiàn)在出國旅游的人越來越多，人民幣升值也帶來了更強的購買力，這些都促進了奢侈品的境外消費。