品牌庫存的奇幻之旅

　　童鞋企業J公司今年的困擾特別多。作為一個三線品牌，在一二線同行都在國內以打折方式狂甩庫存的環境下，J公司不得不另尋庫存下水道，將庫存產品以出口訂單的低價位賣給外貿公司。

　　然而，近期J公司才發現，他們交給外貿公司的庫存產品，除了少部分銷往國外，更多的只不過是換了個名目依然在國內市場流轉。

　　一方面是快速去庫存，贏得現金流的誘惑，一方面是對串貨及品牌知名度受影響的擔憂，在J公司糾結之際，一場庫存產品的“奇幻外貿之旅”在默許中上演。

　　國內渠道飽和三四線品牌尋求庫存外銷

　　與去年相比，外貿企業晉江金珠鞋服貿易有限公司今年以來的訂單結構有了明顯變化。其中，“國內鞋服品牌的庫存訂單”這個經營項目增長最為快速。以童鞋產品為例，該公司今年承接了包括機器貓、巴布豆、萬泰盛、酷奇、騎士、變形金剛等超過10個品牌的庫存訂單。

　　“對于外貿企業來說，品牌庫存是好銷的產品。前些年是我們外貿公司一直求庫存，現在是品牌企業主動打電話聯系我們處理庫存，甚至今年，我們都不用去企業收貨，不少三四線品牌企業自己將貨送過來，不少還是以往沒合作過的品牌。”金珠鞋服貿易相關負責人曾金珠及踏越公司負責人賴總均向記者表示。

　　對此，不少外貿企業深有同感。記者走訪中了解到，“銷品牌庫存”成為晉江不少出口企業今年的重點業務。

　　“品牌庫存出口到國外現象一直都存在，這兩年表現更為突出。”晉江森泰體育用品有限公司總經理侯鳳祺介紹道，不少本土鞋服都曾將庫存產品銷往國外，包括一些一二線品牌企業。“這樣處理庫存的企業很多。一二線品牌自己有渠道出口。而外貿公司，更多的是承接一些三四線鞋服品牌的單。”

　　J公司就是這些三四線鞋服品牌中的一家。今年該公司加強與多個外貿公司的聯系合作，通過外貿渠道消化庫存。

　　“現在體育用品行業，一二線品牌都開設工廠店、折扣店銷售庫存，國際巨頭又進行渠道下沉，國內現有的銷售渠道負荷已經特別大了。換個角度說，國內去庫存化渠道已接近飽和，競爭也白熱化。對三四線品牌說難以招架，庫存外貿化是個不得不為的必然趨勢。”J公司相關負責人陳先生表示，不少三四線同行走的是相同的路。

　　而與一二線鞋服品牌將部分庫存外銷相比，三四線品牌在尋求外貿渠道消化庫存時較為被動，只能依靠外力。

　　“晉江一二線品牌有豐富的營銷經驗，能夠把握外貿市場的信息，整體銷售能力較強，一般會采取自設外貿部處理庫存;而三四線品牌實力較弱，也不懂繁瑣的外貿流程，只能選擇與外貿公司合作。”業內人士何先生向記者透露。

　　金珠鞋服貿易及晉江青華鞋服市場的多位外貿業務從業商家進一步證實了何先生的分析。

　　“已出口產品”重現國內市場

　　按照外貿公司的說法，這些三四線品牌的庫存產品因為價格低廉且品質有保障，是頗受外商歡迎的，主要銷往新興市場，包括印度、俄羅斯、南美等地區。

　　“新興市場正在崛起，需求量劇增，品牌庫存外銷的市場自然跟著上行。同時相比歐美國家，新興市場對款式、品質等要求也相對比較低，只要價格合理，非常容易成交。因為庫存鞋的價格低廉，客戶購買率自然就會高，這對于采購庫存鞋的國外客商而言，利潤還是十分可觀的。”與J公司合作的外貿企業如此告訴陳先生。

　　于是，陳先生設想，他們的庫存產品正在印度、俄羅斯、南美等世界各地熱銷。如此既快速消化了庫存，增加了現金流，同時又能最大程度維護品牌的形象。

　　正當陳先生信心滿滿地規劃庫存清空后，品牌轉型升級計劃時，一位經銷商的投訴將其拉回了現實。

　　這位經銷商投訴其獨家代理的市場，有J公司的產品以低價在銷售，完全擾亂了市場規則，并直指貨源來自總公司。在這位經銷商的協助調查下，陳先生發現這些擾亂市場的低價產品正是本應通過外貿公司“已經在國外市場銷售”的庫存產品。只不過，這些庫存產品的直接銷售方是轉了幾手拿到的貨。

　　“雖說想過產品未必會出口，但是沒料到會是這么大規模的串貨。”陳先生感嘆道。

　　曾有同樣遭遇的機器貓(福建)體育用品有限公司營銷總監鄭友民，進一步詳細解釋了J公司“已出口產品重現國內市場”的原因：許多被庫存逼急了的三四線品牌企業把庫存直接代理給外貿公司，盡管簽署了相關合同及提交保證金，但多是默許由外貿公司處理。而外貿公司可以選擇將代理的庫存出口外銷，也可以選擇繼續在國內的零售市場上繼續低價銷售。“把庫存都交由一家外貿公司，而這家外貿公司又會把部分庫存轉給其他外貿公司一起來消化。每家外貿公司說不定再轉手，這樣下來，最終銷到哪里，誰都說不清。”

　　對此，晉江市華坤鞋業有限公司營銷總監何耀武也證實，實際上，三四線品牌企業將庫存轉外貿后，真正能銷往國外市場的量并不大。“外貿公司打的是銷往國外市場的由頭，但其實多數產品還是在國內市場消化掉。”

　　甚至，在這些外貿公司的“幫助”下，中西部地區的許多城市品牌庫存檔口市場越做越大。據何耀武介紹，原來河北的庫存銷售市場，只有十多個檔口在經營，月租金不過一兩千元，這兩年發展快速，這些專銷品牌存庫的檔口已經形成了一個成熟的專業市場，月租金也跟著水漲船高到六七千元了。“這些庫存產品除了一些代理商的庫存外，大多是外貿公司向品牌企業直接購買的那些庫存貨。”

　　為了進一步核實，庫存產品是否出口，記者走訪了多家外貿公司。這其中，有不少外貿公司坦誠，“雖然拿了品牌單，但并不是全部出口。更低的外貿訂單價格拿貨，再在國內市場賣，相比工廠折扣的價格，外貿價格更有優勢。”

　　一位不愿透露姓名的品牌庫存外貿代理商介紹道，鞋服庫存產品雖然利潤空間比較大，但是都要一整批吃下來，對外貿企業來說，資金壓力比較大。“而且，現在老外也比較精明，會挑選一些款式好看且碼數比較齊全的。剩下那么多庫存，我們就往線上渠道或者以零售店的促銷形式處理掉，多數是轉到鄉鎮級市場的批發檔口或淘寶上賣。相比出口的繁瑣流程，這種方式脫手產品更容易。”

　　“竭澤而漁”的無奈

　　如同《少年派的奇幻漂流》的真實結局一樣，計劃外銷的庫存產品并未真正外銷，三四線品牌的庫存產品只是走了一場“奇幻外貿之旅”。而就J公司的遭遇來看，這場奇幻之旅，正在對品牌產生不利影響。

　　“庫存產品以低價串貨，會導致品牌市場價格混亂，使自己的代理商利潤受損，導致他們對品牌的不信任，失去信心，更為嚴重的會引起法律糾紛，這些無一不是對品牌形象的一種致命打擊。”何耀武犀利地指出。

　　但令人訝異的是，這個事實，多數三四線鞋服品牌企業并非不知情，卻竭澤而漁。

　　“即使知道，也還是選擇把庫存交給外貿公司處理，其實行業的人都知道，即使做得再完善，也會有一部分外銷庫存流入國內市場，但只要不出現大規模串貨的問題，我們也就默許了。為了盡快回籠現金，這也是實屬無奈。”鄭友民坦言，三四線品牌的企業終端渠道有限，再加上大環境不好，不得不快速回籠現金流。

　　包括J公司在內，不少三四線品牌企業坦言，就算不銷往國外市場，只要能夠消化庫存盤活資金。回籠資金，是三四線品牌竭澤而漁的根本原因。

　　但同時，J公司的遭遇也給同行敲響了警鐘。

　　據悉，晉江一二線品牌鞋企即使委托外貿公司出口產品，也會要求外貿公司去掉產品吊牌，并提交一個相應的出口證明，以免產品流入國內市場，影響品牌價值。但多數三四線品牌如同J公司一樣，在交付庫存產品給外貿公司時，并沒有要求這些特殊處理。

　　“為了回籠資金，而忽略了潛在的品牌損傷。這就是J公司犯的錯，非常不應該。”業內人士賴總表示。

　　而在鄭友民看來，只要企業注意一些，大規模串貨的問題還是可以避免的。“比如說，我們將庫存產品分成小訂單，放給許多小的外貿公司，而且是不同區域的。這樣的話，這些訂單即使流入國內市場，也只是小單產品，影響不了大市場。”

　　某二線品牌林先生也介紹了其庫存產品外銷的模式。“如果是長期合作的外貿公司，一般是看好貨之后，一次性支付所有的貨款，等到貨出口之后，給我們出口憑證就好了。如果是初次合作或者是相對較小的外貿公司，則采取‘提單放押金’的模式，在拿到國家商檢的出口憑證之后，確定貨按照數量外銷出去，才把押金返還給外貿企業，否則沒收押金。”

　　鄭友民更為樂觀，他甚至期待，外貿公司能將機器貓的庫存賣到一些鄉鎮農村，填補品牌企業的市場空白。“當然，品牌庫存轉外銷只是一種短期行為，企業還是需要做好終端局，品牌才能良性發展。資金回籠后，我們也馬上進行了終端布局規劃。今年9月份，機器貓國內第一家直營店，將以工廠折扣店的形式開業。畢竟只有像一線品牌一樣，有了自己可控的渠道，才能保障品牌價值。”