中外品牌“互換”身價 高價易行高端難

　　在這份榜單中，Inditex集團主席阿曼西奧·奧特加一躍跳至第3名，取代巴菲特位列富豪榜前三甲。此外，奧特加憑借195億美元的資產增幅，成為年度獲利最多的富翁。

　　與此同時，本次同樣引人關注的還有日本訊銷集團董事長柳井正，他以總資產133億美元的資產成為日本首富。

　　雖然市場宣告著平價服裝光輝的未來，但本土品牌近年來卻屢以高端轉型自我定位。這不免引人深思，平價服裝與高端時裝到底哪個更有“錢”途?

　　中外品牌“互換”身價

　　近年來，伴隨著中國制造的轉型呼聲，中國服裝品牌紛紛開啟漲價潮。

　　據國家統計局數據顯示，2012年1月~12月份，服裝零售價格延續以往漲勢，達到3.3%的漲幅。

　　“近年來服裝企業的各項成本都在上升，這也使企業的利潤空間不斷被擠壓。為繼續保證企業的利潤率，許多品牌都試圖通過提高品牌定位來提價。”對于當前服裝價格普遍上漲的現象，真維斯國際(香港)有限公司董事兼副總經理劉偉文說道。

　　與中國服裝品牌廣提價的做法不同，近年來搶灘中國市場的一眾洋品牌則一改過往洋氣高價的形象，通過低價戰略吸引了大量的消費者。其中，于去年進駐中國的FOREVER21就是典型的一家。

　　FOREVER21一直就是一家以平價見長的快時尚公司。不同于某些洋品牌內外有別的價格策略，其在中國也延續了一直以來的低價位。去年，品牌甚至推出了49元的牛仔褲系列產品，在價格上“秒殺”一票的國內品牌。

　　低價快銷策略也讓FOREVER21在短時間內聚合了眾多擁躉。

　　“我現在最喜歡的品牌就是FOREVER21，不僅款式時尚，它的價格甚至能比肩‘動物園’。”任職于某公司管理層的王潔告訴記者，自己現在已經很少在國內女裝專柜購買服裝，因為款式稍微好看點的動輒就要上千元。

　　但本土品牌通過價格的提升，真的能實現品牌的高端轉型嗎?

　　據有關數據顯示，2012年中國服裝零售額雖然同比實際增速為13.9%，但卻是近十年來的最低增幅。市場對本土品牌的高價轉身并不買賬。但理想與現實的落差，并未阻斷中國服裝企業向高端品牌進軍的想法。

　　在CHIC 2013展會上，記者在參觀展館時發現，大多數品牌在談到自我定位時，多以中高端為定位，生怕與平價服裝的牽連會折損自我品牌形象。

　　標高產品的價簽雖然容易，但要真正實現高端轉型并非易事。

　　高價易行高端難

　　對于眾多品牌對高端市場的躍躍欲試，奧利儂集團推廣部經理王蘭并不看好。

　　“越是高端市場，品牌越是難做。對內衣品牌來講，要進軍高端沒有一定的市場、歷史積累是很難實現的。而且，一般高端市場多被幾家企業壟斷，高端消費群體的品牌忠誠度也相對較高。因此，想進軍高端市場并沒有看起來那么容易，不是簡單地通過提價就能被市場認可。”王蘭說道。

　　對此觀點，劉偉文也深表認同。

　　“在成本壓力下，有許多品牌就通過提價來轉型高端。但最終，市場并不買賬。”劉偉文告訴記者，許多企業在提價受阻后，只能通過打折、促銷等銷售產品，但這樣的做法無異于對品牌的“二次傷害”，不僅會使品牌原有顧客流失，其新顧客對品牌也沒有相應的認可和忠誠度。

　　同時，高端的定價也未必能換來品牌總體營業額的相應增長。

　　上海雷寶服飾有限公司負責人許小春告訴記者，如果品牌對市場定位不準而盲目提價，即使單件服裝的銷售利潤有所提高，但整體的銷量必然減少，最終也會影響到品牌的整體利潤。

　　對于許多服裝企業盲目訴求高端轉型的現象，有多年品牌運作經驗的中國十佳設計師劉勇告訴記者，這主要緣于企業對自我缺乏理性、客觀的認識。

　　“許多企業只是一味要做高端市場，但其實它們在品質、設計、營銷、直至整個品牌形象方面并未達到高端品牌的高度，其固有的產品定位并不適合做高端市場。”劉勇說道。

　　而隨著消費者日益成熟理性的消費觀的發展，其消費習慣也在不斷改變。在“LOGO已死”的時代里，高端市場的日子也并不好過。

　　路易·威登和古馳于近期公布的第一季度財務報表顯示，兩大奢侈品牌的整體銷售額同比增幅較往年出現大幅下降。面對消費者日益理性的消費觀，高端品牌也在謀變突圍。因此，對一心入主高端行業的中國品牌而言，此時未必是一個好時機。

　　“其實，不同價位的服裝都有自己的受眾和消費群，有著各自的發展空間。市場會對品牌的定位發展起到客觀的調節作用，品牌定位并不能隨著企業意愿任意改變。”劉勇告訴記者，不是所有的人都會買高端品牌，但平價的基本款服裝產品幾乎人人都會買。因此，在他看來，平價產品未來將會有很大的發展空間。

　　精準定位是關鍵

　　“我們曾經對拉夫勞倫和圣大保羅做過一項調查，發現在其打折的產品中，銷量最好不是那些色彩鮮艷、款式新潮的產品，反而是基本款。”在劉勇看來，市場對基本款的需求量其實給平價服裝的發展提供了很大的成長空間。

　　優衣庫就是抓住了這個機會。

　　“優衣庫這么多年來一直堅持做基本款。在其品牌發展的20多年中，一直堅持在品質上下功夫。而通過對全球資源的整合，也使它能在堅持品質的同時保證有競爭力的價格。”劉偉文告訴記者，在優衣庫進駐中國后，品牌有一段時間的市場表現并不如預期那么好，但優衣庫能堅持自己的品牌定位沒有改變。終于，在2010年以后，優衣庫在中國市場的銷量逐漸走好。

　　因此，在劉偉文看來，面對市場發展困境時，企業能明確自己的市場定位并堅持下去，將自己的優勢做到最好，才能贏得市場認可。

　　“你看現在做得好的企業，都是將品牌特色做到極致的企業，ZARA也是其中一個。我參觀過ZARA的工廠，它的貨品流轉效率非常快。企業定期會對每個流轉環節做統計，發現那個環節效率變慢，便會立即找出對策去提升。”劉偉文說道。

　　而要做到這一點，能靜下心來做企業就很關鍵。

　　對于服裝企業普遍抱怨市場環境不振的情況，劉偉文告訴記者，其實，許多企業還是能賺錢的，只是利潤相較以前降低了很多。而這也是部分企業盲目轉型高端的原因所在。

　　“即便你改變品牌的定位，提高產品的價格，并不意味就能做高端。”劉偉文認為，堅持品牌定位，專注提升自我優勢，即便是平價服裝，也會迎來自己的發展的“春天”。