奢侈品迷失“禁奢令” 點奢侈品困境

　　中國人愛買奢侈品，愛到讓國外的奢侈品店也過起了春節;愛到讓奢侈品商家們齊聲謝謝中國，因為幫助它們安然度過了金融海嘯的席卷……毋庸置疑，中國消費者給予了奢侈品牌足夠堅挺的支持，而中國市場對于奢侈品牌來說也至關重要。

　　數據顯示，中國等新興市場的活躍是奢侈品漲價之外驅動其業績增長的主要因素，大中華地區已經成為LVMH、開云(原PPR)、歷峰集團等多個奢侈品巨頭保持業績增速的助推劑。

　　不過，經過了無限風光后，奢侈品牌的瘋狂增長已近收尾。有業界專家認為，奢侈品牌已經在中國面臨發展拐點。

　　貝恩咨詢公司的相關統計數據顯示，2012年中國內地奢侈品消費額增速從2011年時的30%，降到個位數7%，變化好似過山車般。而近日，一項由全球頂級奢侈品專家發起的最新研究也顯示，預計在今年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國。

　　聲聲從緊的“殺奢令”，層出不窮的“奢負面”，銷售額增長遭遇瓶頸……讓奢侈品牌們從“中國好夢”中驚醒。不僅如此，奢侈品牌一向所標榜的文化內涵，也逐漸消耗在了自己瘋狂的市場擴張中。不少奢侈品牌在追逐利潤的同時，丟掉了自己的“品牌重量”，只存奢侈品之“名”，失去了其原本奢華、高貴的形象，也丟掉了帶給消費者“榮耀”和“滿足”的那份能力。

　　正如周婷博士對中國新聞周刊網所說，“中國市場太大，消費太強勁，一些品牌追求利潤最大化，進行瘋狂性擴張發展，短時間內給品牌和所在的集團的財報帶來非常漂亮的結果，但是短期的發展損害了長遠的在中國的戰略性發展和成長，使得很多品牌面臨危機。” 可以說，“有些品牌在中國追求利潤的野心導致了品牌在沒落的發展”。

　　除此之外，一直以來備受中國消費者詬病的奢侈品售后服務、時有報道的質量問題、“表哥”、“郭美美炫富”等負面事件，以及血汗代工工廠被曝光等，也嚴重影響了中國客戶的消費信心。

　　奢侈品“中國夢”的沒落和救贖

　　龐大的市場、令人驚嘆的購買力，一直吸引著奢侈品牌進入中國。然而，在銷售額屢創佳績之后，奢侈品牌在中國卻遭遇了增長瓶頸，迷失中國。

　　根據一項由全球頂級奢侈品專家發起的最新研究顯示，預計在2013年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國。而據貝恩咨詢公司在去年底的相關統計數據顯示，2012年中國內地奢侈品消費額增速從2011年時的30%，降到個位數7%。

　　銷售額增長瓶頸，消費信心下降，有專家表示，“恰是那些品牌在中國追求利潤的野心導致其在中國的沒落”。

　　這種“沒落”不僅是由中國經濟、市場環境等外部因素造成，來自奢侈品牌們自身的諸多問題更是“沒落”的根源。

　　一、銷售額增速放緩奢侈品在華的好夢驚醒

　　近日，多個外國奢侈品牌發布的2013年第一季度財報顯示，驚人的銷售業績已不在，銷售額的增速僅維持在個位數。

　　法國奢侈品巨頭LVMH集團今年一季財報顯示，當季銷售額同比僅增長6%，而在去年同期，這一數字高達25%。愛馬仕今年一季度的銷售額增速僅為10.3%，也創下了2009年以來的最低值，而2009年正是全球衰退最嚴重的年份。

　　LVMH以及古琦母公司Kering等也一致預計，今年業績將出現明顯下滑。

　　其實，自去年起奢侈品行業的中國盛宴就已臨近尾聲。貝恩咨詢公司的相關統計數據顯示，2012年中國內地奢侈品消費額增速從2011年時的30%，降到個位數7%，變化好似過山車般。

　　而近日，一項由全球頂級奢侈品專家發起的最新研究顯示，預計在今年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。而下降的主要原因，上述研究稱就在于中國。

　　近年一直是奢侈品增長引擎的中國市場，為何也遭遇增速放緩的窘境?

　　財富品質研究院院長周婷博士告訴中國新聞周刊網：“最重要的原因是，從很多的財報中可以顯示，消費業績下滑最嚴重的往往是奢侈品的大牌，這也說明奢侈品大牌在中國經歷了高速發展和快速擴張的過程之后，實際上已經逐步接近市場臨界點，他們一方面在進行品牌擴張，另一方面隨著知名度的提高，品牌價值卻在下降。”

　　周婷認為，中國消費者的消費理念在升級，隨著消費者消費心理的成熟，在品牌消費(重視LOGO，買大牌)和溢價消費(愿意為奢侈品付高價)方面的心理也愈發成熟，中國的炫耀性的消費心理在逐漸減少。

　　此外，周婷還認為，2012年以來，整體的經濟形勢放緩，以及奢侈品行業出現的負面信息。包括行業、服務質量等負面信息，還有奢侈品電商的投訴等，嚴重影響了消費信心。

　　第五大道奢侈品網首席執行官孫亞菲告訴中國新聞周刊網記者，“中國的奢侈品消費，據了解有一部分是用于送禮的，在今年之后，國家對官員接受禮品或者購買奢侈品，有一些限制，尤其像去年出現了“表叔”這樣的風波，對送禮這塊的奢侈品消費，我相信是有影響的。”

　　據世界奢侈品協會對中國第一季度奢侈品市場的報告顯示：在2013年之前，奢侈品在中國的銷量中，禮品市場占據了市場中的72%的份額。在中國，送禮送奢侈品已經成為主流趨勢，但在2013年第一季度來看這一局面已經被打破，官員遠離奢侈品成為避開輿論災難的最好辦法，官員市場缺失是重創國內奢侈品市場份額的主要原因。

　　二、“奢侈”的售后服務：“好像要擺著一個架子”

　　有業內人士對中國新聞周刊網表示，“有些品牌在服務方面是端著架子的，態度比較傲慢;讓你覺得這個(服務)挺難的，就是讓你更珍惜。”

　　盡管中國已經成為奢侈品消費第一大國，然而，奢侈品在中國的售后服務同樣也是一種“奢侈品”。可以說，中國消費者只付出了高昂的價格，卻很難得到相匹配的高品質售后服務。

　　不少消費者都有類似的經歷：慕名以不菲的價格買了一個大品牌的手袋或手表，遇到出現損壞或需要保養的時候，總是維修無門。品牌店在出售的時候也確鑿地告訴消費者，不附帶免費的售后服務。消費者花在護理奢侈品上的金錢與時間也相當“奢侈”。

　　孫亞菲對中國新聞周刊網舉例說，“在大牌店買的出了問題，拿回去一般都不能換，只能修。他會告訴你，這里缺少某些配件，需要寄到歐洲返修，一兩個月后才能拿回來。”

　　今年“315”期間，有業內人士指出，歐洲奢侈品牌針對其它國家消費者的投訴處理標準，大多都會及時解決，唯獨在全球最具消費力的中國市場，奢侈品牌的表現并沒有得到消費者充分的滿意，同一個奢侈品牌每年在華的售后投訴平均要比歐洲多出65%以上。

　　據有關報告顯示：2011年3月15日到2012年3月15日，共收到中國消費者關于奢侈品牌售后投訴3756件。在所有投訴意見中，涉及商品質量投訴占57%，涉及售后服務投訴占43%，得到解決的比例僅占16.2%。“投訴處理不及時”、“維修時間過長”、“維修價格過于高昂”等，成了國外奢侈品牌在中國被消費者所詬病的“服務特色”。

　　“這會極大影響消費者的消費信心和消費情感，產生不信賴心理。這個是奢侈品牌在中國想要長期發展必須面對的問題”，周婷認為，奢侈品牌銷售終端在中國進行最大化的延伸，但是服務終端沒有匹配性發展。門店可以發展到三四線城市，但是維修中心沒有開到三四線城市。而且在中國存在有代工和龐雜的經銷商體系，在產品生產環節，在產品體驗和服務環節的管控在下降。這個和高價之間存在不匹配。