紡織服裝行業的渠道變革形勢分析

　　在目前的國內外經濟形勢下，對于紡織企業，特別是中小紡織企業發展存在著兩大困擾因素：一是由于國內棉花收儲政策造成的國內棉價與國際棉價差價過大，導致企業出口競爭力下降;二是銀行系統對紡織行業融資政策收緊，造成企業融資困難。面臨如此情況，紡織服裝行業需要積極應對，練內功成為共識，而渠道建設在練內功中顯得尤為重要。

　　產業環境的變化

　　“去年的一年并不容易。”在今年召開的2012年紡織行業經濟運行情況及2013年發展趨勢發布會上，中國紡織工業聯合會會長王天凱這樣表示。

　　2012年，紡織行業經濟增長速度放緩，國際市場低迷。1—11月美國和歐盟紡織品服裝進口總額同比分別下降0.9%和5%，國內出口企業訂單不足。業內多家專業商會的調研報告顯示，目前服裝企業仍在去庫存，整體缺乏明顯回升動力和對紡織行業的帶動力，多數服裝出口企業反映，手中少有新增訂單。此外，中紡聯的調研報告指出，國內外棉價差持續拉大，受國內管理政策影響，2012年底國內棉價大幅高出國際市場，嚴重影響了棉紡產業鏈的競爭力。1—11月我國棉紗出口額同比下降8.9%，進口額卻大幅增長56.1%。受此影響，2012年我國紡織行業所占國際市場份額有所下降，1—11月在歐盟和日本進口市場中所占比重雖保持73.2%和40.1%的高位，但較上年同期分別下降了1.8和1.1個百分點。

　　面對國際國內經濟環境的變化，我們已經清晰的認識到，“十二五”期間是中國經濟社會發展的一個重要的調整期，我們將不再延續過去30年中國的經濟的速度效益型高速增長。“十二五”期間是整個經濟社會轉型的過渡期，在這個過渡期經濟發展速度將是一個中速，或者是次高速。速度指標是7%-8%。當中國的國民經濟gdp發展速度在7%的時候，工業的發展速度不能低于11%。現在因為第三產業的比重更大了，所以只要有超過11%的發展速度，就基本上可以支撐國民經濟7%-7.5%這樣的發展速度。紡織12.3%的增長速度是比較理性的發展速度。

　　紡織服裝的轉型從系統角度來說，要完成從“個體競爭”到“系統競爭”的轉變。不再是單個企業面臨的市場競爭，而是供應鏈對供應鏈，產學研協同創新機制與市場機制綜合發揮作用的問題。其次，體系化優勢還需要從“封閉”到“開放”的轉變，要從過去企業依靠自身的力量，到以開放的心態，整合社會資源來形成集成創新的合力。從注重有形產品的開發到注重無形的營銷和管理方面的創新、商業模式的創新。

　　在中國紡織工業聯合會發布的《建設紡織強國綱要(2011-2020年)》中這些發展建議有了具體體現：科技、品牌、人才、可持續發展。這是下一步的紡織發展戰略。把科技優勢轉化為內生驅動力，把人才優勢作為行業成長重要資源支撐力，構筑品牌優勢的消費向心力，以及可持續發展優勢的未來競爭力。而整個“系統競爭”中渠道建設則是其中重要一環。

　　服裝行業渠道變革來臨

　　近日，在第八屆中國零售商大會高峰論壇上，中國商業聯合會副會長、中國全國商業信息中心主任王耀作出了“中國零售百強發展解讀”報告。和此前不同，此次的百強排名首次將網上零售商亦列入其中，數據顯示，入圍的8家網上零售企業的銷售對百強銷售增速的貢獻度達到了49.6%。

　　中國商業聯合會、中華全國商業信息中心日前發布的統計顯示，2012年我國零售百強企業實現銷售額23786.5億元，同比增長20.2%，與2011年相比，增速放緩0.7個百分點。中華全國商業信息中心主任王耀在說，2012年以來，我國經濟、消費品市場、零售業發展都發生了較明顯的變化。一是經濟減緩、下行趨勢明顯;二是網上購物高速增長，對實體店的影響力進一步增強;三是在國家限制“三公消費”以及中央“八項規定”的政策環境下，公款、購物卡消費明顯下降。受上述因素影響，我國大型零售企業銷售增速出現大幅下滑。“在2012年的零售中有一個突出的亮點，就是網上銷售。”王耀談到，此次的零售百強，首次加入了網上零售商。此次共有8家進入的網上零售企業，分別為天貓、京東商城、騰訊b2c、亞馬遜中國、當當網、唯品會、1號店、凡客誠品。上述8家入圍線上零售企業合計的銷售規模為3459.6億元，占整個百強的比重為14.5%。網上銷售平均增長速度達134.1%，比百強整體銷售增速高出113.9%。其中天貓排在百強第二位，銷售規模為2100億元，較“狀元”蘇寧低了200億元。

　　“如果不將8家網上零售企業納入百強，2012年零售百強(都是實體店零售企業)銷售規模同比僅增長11.0%，比2011年大幅度放緩9.9個百分點，甚至低于2009年金融危機時期的增速，創2005年以來的銷售規模增速新低。”王耀說。

　　王耀指出，網上銷售尤其是移動互聯網會成為未來的發展趨勢，網上商品價格與實體商品價格的差距將逐步縮小。不過，網上零售不會單純依靠低價格競爭，而更多是依靠提供購物方便、省時及貨品的豐富來吸引購物。

　　中國商業聯合會公布的這份百強報告還顯示，在2012年，外資零售影響力在下降。2012年進入百強的外資企業共22家，銷售額合計4089.5億元，占百強銷售總額比重為17.2%，比2011年下滑2.4個百分點;22家外資零售企業的平均單店銷售額為1.29億元，與2011年相比下滑9.1%。

　　在分析了諸多數據后，我們得到結論，渠道變革已經來臨。我們還清晰的認識到，渠道變革往往是伴隨著消費者需求變化而來得，進入2000年末期，80后開始逐步成為消費主流群體后，消費者對品牌的自身更加重視，開始進入商品品牌自身的價值決定品牌的價值階段。發展到今天，目前中國的“80后”一代擁有大約兩億八千萬的潛在消費人群，這一代人的消費能力和消費欲望與以往的“60后”和“70后”有著很大不同，他們正在在悄然改變著我們的消費環境。“喜歡”，正成為“80后”越來越主要的消費沖動;消費，是他們賺錢的主要目的;便宜實惠不再受寵，而“80后”這群伴隨互聯網成長起來的一代成為網上消費的主力人群。也正因為這種消費者消費習慣的改變，電子商務成為增長迅猛的渠道。

　　傳統渠道與新渠道齊頭并進

　　渠道建設一直是服裝企業或營運商非常重視的關鍵環節。在服裝行業發展到今天，誰有渠道優勢，誰就能盡快贏得市場。但是，傳統的營銷模式，如加盟、自營等，在市場競爭態式下，已漸漸地失去其優勢。這些運營模式無法突破自身營運成本高、信息不暢、無法達成高度統一的品牌形象等許多問題，制約著企業的發展。在這種情況下，許多服裝企業或營運商在思索，在探尋一條更適合市場與企業的渠道建設模式，來完成企業發展壯大的使命。

　　但即便如此，傳統的渠道仍舊占據著服裝企業渠道建設的主力位置，服裝行業知名專家楊大筠在談到傳統渠道與電商時這樣說：“活過20年it企業目前還沒有，但是100年的傳統零售服裝品牌多得是。技術更新無法在一個企業的發展中不斷傳承，但是品牌創新和延續是可以用時間衡量。”他表示傳統企業不要被線上渠道嚇住，每個企業的發展壯大一定有它的本質。如果在線下做非常好，在線上不會特別差。未來渠道電子商務和傳統渠道一定會并存。

　　他談到，未來傳統渠道一定要變革才能隨著時代的發展而發展，首先，未來在店里銷售要思考怎么利用移動互聯網，怎么利用大數據，怎么樣利用云計算的技術。第二，現在渠道變革對很多企業壓力大的是經營成本，如人均勞動力成本，平均每年按照12%以上速度增長，店面租金，特別是關鍵地段租金每年30%以上速度增長。兩個增速度加在一起超過40%，而很多企業每年營業額增長20%多，這是造成企業發展緩慢的原因。他還談到，這兩個成本在企業有三種應對方式，第一渠道扁平化，把利潤給終端渠道經營，扁平化以后要提高供應鏈，把推的模式變成拉的模式。第二提高渠道貢獻率，提高企業供應鏈。無論互聯網和新理論發展多快，企業在不同發展階段選擇這些技術提高引領能力。很多企業是傳統營銷模式，研發以后開定貨會，定貨會占的比例特別大，期貨大市場競爭激烈，對經銷商經營狀態要求高。這種模式到最后容易形成較大庫存，一個企業最終拼的是滿足消費者的需求，消費者需要的款式能不能最短最低成本生產，這才是渠道順暢的根本。

　　對于傳統渠道而言，在一二線城市開店數量逐步飽和以及城鎮化帶來市場紅利的條件下，三四線城市正成為傳統大型零售企業擴張的藍海。研究發現，二三四線城市居民總體可支配收入約為一線城市的7倍;一二線城市電子商務發展已較成熟，而三四線市場尚以傳統零售為主，傳統零售行業渠道下沉成為繼續發展階段的必然。外資巨頭和本土企業，進行渠道下沉時各自的發展模式存在著很大差別。內資零售渠道企業創造的“超市+百貨”，包括超市、百貨、餐飲和電器等在內的3萬-5萬平方米的小型購物中心模式，基本滿足了小城市顧客群的需要。而外資企業一再堅持的統一模式、統一標準、“中央集權式”的采購體系，推行的是“反本土化”，導致其供應鏈無法觸及小城市。同時地方零售企業在面對全國性連鎖企業的擴張時，要具備一定的資質和能力才能夠生存下去。地方零售企業要發展出最好的地方屬性和特殊模式，建立一些獨特的地方性供應鏈廠商群，再導入一些地方性品牌的食品連鎖體系，共同打造戰略聯盟伙伴，與全國連鎖體系作出區隔。

　　作為身處行業的品牌而言，在目前新經濟時代，品牌的內涵也在發生變化，區分整個行業品牌還是兩大類，制造類和終端消費類的。作為品牌價值創新，實際上可以用三點來描述：第一，歸位。質量和品質還是基礎。第二，錯位。就是要差異化競爭。第三，上位。就是怎么樣從認知度到美譽度的提升。作為品牌化，它并不是產品價格的表達，而應該成為一種消費價值的體現。選擇什么樣的渠道在于什么渠道與品牌的需求相匹配。也正因此傳統渠道和新渠道都將成為品牌渠道在自身不同情況中的選擇。