傳統超市對傳統電商網站跨界生鮮的本能反抗

　　據了解，截至目前，上海是樂購網上購物服務的首個、也是唯一一個試點城市。運營初期，運送范圍僅覆蓋上海內環地區。若試水成功，樂購將逐步擴大服務范圍。有消息指出，如果上海試點成功，今年下半年，樂購將在中國50個城市推出網上購物業務。 無論是出自自我超越甚至自我救贖的考量，還是出自對傳統電商網站跨界生鮮的本能反抗，傳統超市的線上步子愈發加大了。

　　超市反擊

　　盡管始終處在頻繁關店、被收購等不利傳聞的旋渦中，但號稱英國在線零售先驅的樂購(Tesco)，最終還是在華邁出了線上布局的重要一步。

　　近日，樂購正式在中國市場推出網上購物服務。據樂購有關負責人向新金融記者介紹，樂購網上購物服務將為消費者提供包括蔬果生鮮在內的上萬種食品以及日常生活用品。

　　據了解，截至目前，上海是樂購網上購物服務的首個、也是唯一一個試點城市。運營初期，運送范圍僅覆蓋上海內環地區。若試水成功，樂購將逐步擴大服務范圍。有消息指出，如果上海試點成功，今年下半年，樂購將在中國50個城市推出網上購物業務。

　　盡管上述樂購負責人并沒有明確回應這個數據，只是表示會根據顧客的反饋以及預注冊的情況來做最終的決定，但其也毫不掩飾樂購總部對該業務給予的厚望：“我們對線上業務非常有信心，并且早已有了詳細的長期計劃與藍圖，同時也投入了大量資金。”

　　在該負責人眼中，數字化時代正在悄然改變人們的生活方式，其中包括了購物習慣，這種變化給予了樂購在不同渠道與顧客互動以滿足消費者變化需求的契機——“整合的多渠道業態才是零售業的未來，這是我們將網上購物業務帶入中國的主要原因。”

　　樂購方面之所以稱其為“帶入中國”，因為作為全球零售行業電商領域的先行者，樂購自1997年起便開始在英國利用現有店鋪網絡進行配送。據樂購集團2012/2013財報顯示，2012年，樂購的全球線上銷售總額實現了13%的同比增長，首次達到30億英鎊，約合人民幣288億元。目前，樂購已經成功在歐洲和亞洲的9個國家開設了在線購物平臺，中國將成為樂購網上銷售的第10個窗口。

　　幾乎在相同時間，作為中國市場外資大賣場排名第一位的大潤發，也宣布了加入新戰局的消息。

　　據大潤發母公司高鑫零售發布的公告顯示，其已在上海注冊成立合營公司飛牛集達電子商務，注冊資金為1億元人民幣。其中高鑫零售的附屬公司康成投資(中國)有限公司出資65%，注冊地在香港的公司Excellent First Limited出資35%。

　　據新金融記者了解，飛牛集達的法定代表人，正是現任大潤發中國首席財務官徐盛育。按照部署，高鑫零售預計在年底推出網絡商店，并且將以原有的大潤發賣場作為配送中心。

　　與此同時，此前通過入股1號店實現將一只腳邁進電子商務市場大門的沃爾瑪，也為這波浪潮繼續助推了一次。

　　2010年底和2011年5月，沃爾瑪在深圳和北京的山姆會員商店分別推出了網上購物服務;2012年，山姆會員網上商店在深圳嘗試推出指定區域的鮮食配送服務;2013年4月下旬，沃爾瑪山姆會員網上商店上線冷藏食品，開通深圳福田、南山主要區域的網購直送服務;5月，沃爾瑪山姆會員網上商店的生鮮、冷藏冷凍網購服務落地廣州，首先覆蓋番禺的大部分區域;未來，該模式還將在上海、杭州、蘇州等地復制。

　　除此之外，再算上永輝、家樂福、農工商……傳統超市的線上反擊戰業已打響。

　　電商跨界

　　從某種程度來說，傳統超市的電商進程加速是得益于傳統電商“越矩”行為的刺激。

　　7月3日，1號店正式宣布，繼今年4月初進軍生鮮品類上線“1號果園”，成為國內首家以自營模式試水生鮮領域的B2C電商企業后，1號店自營蔬菜也將正式上線。目前，1號店的自營蔬菜涵蓋了根莖類、葉菜類和菌茹類等近40種蔬菜，銷售范圍覆蓋除崇明島外整個上海地區。按照計劃，1號店預計7月底、8月初上線冷凍產品，9月初將該品類拓展到北京和廣州地區，并預計到12月推出低溫冷藏產品。

　　雖然1號店屬于傳統電商企業，但畢竟其始終以“網上沃爾瑪”這種網上超市模式立足，且現在已經成為沃爾瑪麾下企業，因而，1號店的行為尚屬合情合理。而其他電商企業在生鮮電商上的試水行為，卻未必能讓傳統超市們做到熟視無睹。

　　比如，京東商城。

　　今年5月，京東商城上線京東超市頻道，進軍食品領域，涉及休閑特產、純凈水、糧油、調味品、啤酒飲料、牛奶等多個品類，逾5000種商品。據了解，京東超市上線一個星期內，銷售規模每日以35%的速度遞增。

　　而這，只是京東超市的前奏。今年下半年，京東超市將涉足生鮮領域，年底將有望在冷鏈市場做出進一步動作。

　　當然，看好網上超市，尤其是生鮮電商這個市場的，絕非京東商城一家。

　　2012年5月，順豐速運旗下的電商食品商城“順豐優選”上線，如今也是主打水果等生鮮品類;同年6月，淘寶上線生態農業頻道;今年5月，天貓預售頻道上線“時令最新鮮”板塊，預售生鮮產品;6月，亞馬遜中國推出海鮮頻道“鮮碼頭”;7月，天貓宣布試水生鮮冷鏈物流，“水果生鮮”成為首期提供配套冷鏈服務的品類……

　　生鮮電商近年來愈發活躍的另一個佐證在于，各路資本的追捧。創辦于2010年的生鮮電商企業優菜網，上線后3個月便獲得200萬元的天使投資;2012年上半年，從農產品基地產業涉足網上菜市場的新美集團引入平安創投等3億元風投資金;本來生活網在憑借“褚橙”走紅后，受到各路資本熱捧。

　　不過，實事求是地講，生鮮電商的挑戰也著實不小。

　　首先，生鮮產品是非標準品類，在品牌、款式、標準、產品介紹以及產品安全等方面，存在不少難題;其次，物流配送是擺在生鮮電商面前的一大難題，冷鏈是生鮮電商的基本要求，但就目前的中國冷鏈物流體系來看，雖然干線上已有一定基礎，但同城中轉及最后一公里冷鏈配送尚在摸索階段;除此之外，保質期短、損耗率高、庫存管理難、用戶規模不足、消費習慣有待培養等諸多問題，都是橫在這些生鮮電商面前的一道道屏障。

　　“在圈里，有說法把生鮮電商叫做‘賭徒的游戲’，對于沒有專業背景的純電商玩家們來說，風險太大。”如今已從國內某大型超市企業離職的王朗(化名)向新金融記者表示，雖然生鮮電商氣勢十足，但真正能做大、能盈利的可不見得有誰，“當他們這些傳統電商企業進入生鮮時，就會發現其實他們的優勢并不多。”

　　同王朗觀點有些相似，廣東省物流行業協會秘書長馬仁洪也指出：“最后一公里配送是純電商平臺做生鮮產品的軟肋，超市大佬們利用實體供應優勢或可逆襲。”

　　持久戰役

　　那么，傳統超市大佬們，真的能如愿逆襲嗎?答案或許是肯定的，但是，這一定是需要加上期限的。永輝的“試錯”嘗試，剛好證明了這一點。

　　在樂購、大潤發等企業加速觸網之際，本就在生鮮品類上有著不錯優勢的永輝卻在線上沖擊中受阻。永輝旗下的電商網站“半邊天”于今年4月初悄然上線，而自5月底起，官網首頁入口已無蹤影，網站悄然下線。對此，永輝副總裁翁海輝的說法是，“半邊天”網站最初是由永輝文化傳媒有限公司申請的執照，但傳媒公司并不具備電商ICP備案資質，所以永輝決定變更為由永輝現代農業發展有限公司申請電商執照。因此在變更執照期間，“半邊天”暫時不能使用。最快在8月，“半邊天”將以新形象重新上線，卷土重來。

　　“以ICP備案變更的理由關停已被業界熱議的電商平臺，稍顯牽強。這里面一定存在很多的原因，最大的問題還是存在于永輝內部，包括資本層面的，管理層面的和運營層面的。”DCCI電商事業部合作經理李雪向新金融記者表示。

　　王朗則進一步表示，永輝線上業務的暫?；蚩煽醋鰝鹘y超市轉型電商的縮影：“永輝是國內為數不多能把生鮮做好的超市，其對電商的重視也不差，盡管這樣都落得運營不足兩月便‘夭折’的境遇，只能說明，中國傳統超市轉型生鮮電商，路還長得很。”

　　鮮直達CEO李廷也同樣指出，“半邊天”的故事給中國的超市業敲了警鐘，當前中國超市轉型生鮮電商時機尚未成熟：“網上價格跟超市零售價一致，這是一個很大的硬傷。而在運營成本上，現有的線下成本一個都省不掉，還要額外增加‘包裝費用+配送成本+配送損耗’，這樣一來，電商成本沒有降低反而推高了，運營效率還沒有超市模式高，這怎么可能持續呢?”

　　事實上，多年以來，傳統零售企業轉型電商進程中，始終有不小的羈絆。

　　從思維上看，這些傳統超市大多有著傳統生意思維，不說與電子商務思維相悖，至少也存在著不小的出入。傳統超市很難允許自己在新業務上燒錢，這種用長期虧損來換規模的模式甚至在傳統零售企業眼中被視作“大逆不道”。因而，在很多傳統零售企業這棵老樹上長出的電子商務新芽，往往未等到長大、成型，就被修剪，甚至砍斷。

　　從產品上講，傳統零售企業線下線上產品雷同，價格一樣，送貨周期長，很多都是將線下實體店鋪內容平移到網上，很難吸引眼球。

　　從營銷角度出發，傳統零售企業的促銷方式更傾向于實體門店促銷，促銷周期長，無法做到部分電子商務平臺幾乎每天都有促銷，且促銷不理想當天就更換的靈活舉動，因而難以吸引消費者即時瀏覽。

　　而更重要的，則是人才的制約。目前來看，傳統零售企業缺乏IT專業人才和專業網絡銷售團隊。網店頁面設計古板，缺乏現代時尚感和互聯網基因，難以吸引人氣，同時僅靠原有品牌和渠道宣傳，不會借助其他門戶網站通路鏈接進入，與同類企業比，流量太少。

　　據淘寶大學此前發布的數據顯示，電子商務行業未來三年的人才缺口將達到445.7萬人。“電子商務行業本身人才奇缺，又有多少一身電商本領的人愿意到傳統企業來做電子商務呢?更何況，即便愿意，他也只是電商人才，并不是零售人才，跨行業人才真的很難尋。”王朗吐露出傳統企業轉型中的無奈。

　　“這些都是制約因素，都是導致傳統企業上不來下不去的癥結所在。你說傳統超市做電子商務的少嗎?其實不少，不說外資，就說本土企業，華潤萬家、美廉美不都早就做出過努力，但是到頭來不都全軍覆沒了。要不以前怎么有人說‘傳統企業不做電子商務是等死，做了電子商務是找死’呢。”王朗苦笑道。

　　可是，即便再難，也沒有哪家企業敢對這塊業務熟視無睹。哪怕只是試水，哪怕只是探路，甚至是一種試錯。正如早在沃爾瑪入股1號店時，易觀商業解決方案咨詢總監劉宏蛟對新金融記者坦言，“不管是試水也好，探路也好，這個做法是正確的。”

　　一位不愿具名的國內零售企業高管也同樣告訴新金融記者：“零售企業做的都是現實，但向電子商務轉型這塊做的其實是未來，盡管眼下的砸錢、爭論多多少少顯得有悖于其準則，但在整個行業內都沒有找到好的盈利模式下去嘗試、去尋找成功的可能，總是值得鼓勵的。”

　　更何況，對這些傳統零售企業來說，線上市場是塊毫無爭議的大蛋糕，而線下市場愈發阻礙重重。

　　麥肯錫最近的一份調查顯示，中國去年的電子商務銷售額估計為1900億美元，幾乎與美國并列世界第一。到2020年，中國網絡零售行業的規模至少可以達到4200億美元——比美國、日本、英國、德國和法國市場的總和還多。而據今年初由易觀國際與我買網通過微博聯合發布的一份食品網購白皮書顯示，未來三到五年左右，下一個熱門的網購品類就是生鮮食品。

　　反觀線下市場，2012年，全國重點大型零售企業零售額同比增長10.2%，增速較2011年大幅放緩11.5個百分點，創1999年以來最低增速。

　　由此可見，傳統零售企業線上、線下“兩條腿走路”有著相當的重要性。而如何走得穩，則需要時間的淬煉。