奢侈品牌打動(dòng)沖動(dòng)型消費(fèi)者 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)縮水?

　　盡管不少奢侈品牌對(duì)于品牌要不要“數(shù)字化”這個(gè)問(wèn)題持謹(jǐn)慎態(tài)度，但是一旦做了決定，投入決不含糊，并且一如其在線下的品牌投放一般，要“極盡奢華”，創(chuàng)意也層出不窮：比如Prada開(kāi)發(fā)了“智能試衣間”，消費(fèi)者試衣時(shí)會(huì)穿越到T臺(tái)上……

　　走在巴塞羅那最繁華的Gracia大街上，很快你會(huì)被一間獨(dú)一無(wú)二的店面所吸引，常常有無(wú)數(shù)的顧客被入口處的虛擬影像所吸引，那里正在上演Loewe手工坊里的工匠們完成一款A(yù)mazona手袋的全過(guò)程。繼續(xù)往里走，可以看到在瞬間變換各部分顏色的Amazona手袋，其實(shí)是利用神奇的光影效果制造逼真的上色，告訴人們這款手袋有高達(dá)十余萬(wàn)種的配色可能。

　　打動(dòng)沖動(dòng)型消費(fèi)者

　　高科技門(mén)店提供的極致服務(wù)和新奇體驗(yàn)，使顧客的沖動(dòng)消費(fèi)能力達(dá)到新的峰值。

　　與其他品牌重金打造宣傳的數(shù)字化旗艦店所不一樣的是，這里是LVMH旗下Loewe斥巨資建造的數(shù)字化博物館，店員不會(huì)過(guò)多地向你推銷(xiāo)，而是為你講解品牌文化。

　　在Gracia大街上步行十五分鐘，就有Loewe在巴塞羅那的旗艦店。同一條大街，一家博物館，一家旗艦店，距離不遠(yuǎn)不近，而兩家店的分工卻十分明確：博物館負(fù)責(zé)數(shù)字化推廣，旗艦店負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，并將銷(xiāo)售與文化有效對(duì)接。當(dāng)你走進(jìn)Loewe的旗艦店，店員也會(huì)熱情地推薦你去博物館，近距離了解品牌的文化。

　　Prada紐約旗艦店是和Burberry倫敦?cái)z政街旗艦店不相上下的數(shù)字經(jīng)營(yíng)時(shí)代的杰出作品，后者已經(jīng)被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為經(jīng)典。Prada店中視線所及之處都布滿了數(shù)字屏幕，它們代替了曾經(jīng)布滿各大品牌旗艦店的鏡子，甚至在試衣間的內(nèi)部也嵌有等離子屏幕，它能讓試衣者同時(shí)看到正面和背面的效果。

　　奢侈品牌投入巨資設(shè)計(jì)裝修數(shù)字化旗艦店，在形象宣傳的同時(shí)吸引了巨大的客流量，尤其是位于倫敦、巴黎、紐約的數(shù)字化門(mén)店，流動(dòng)型顧客依然是消費(fèi)的主流，而高科技門(mén)店提供的極致服務(wù)和新奇體驗(yàn)，使顧客的沖動(dòng)消費(fèi)能力達(dá)到新的峰值，尤其是本就屬于沖動(dòng)型顧客的亞洲和中東消費(fèi)者更加容易拿出他們的信用卡。

　　數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)縮水?

　　各大集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始大幅縮減花費(fèi)巨大的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)投入。

　　當(dāng)很多品牌還在利用數(shù)字化做品牌推廣的時(shí)候，157歲“高齡”的Burberry已經(jīng)成功地運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)完成“年輕化逆襲”，現(xiàn)在的時(shí)尚圈，大家都習(xí)慣稱Burberry是“最年輕的老品牌”，年輕與高科技已經(jīng)成為了品牌的新LOGO，和三色格紋圍巾一樣深入人心。它的成功轉(zhuǎn)型當(dāng)然不只是為品牌帶來(lái)財(cái)報(bào)一年比一年好看的數(shù)字，紐約和巴黎各大商學(xué)院奢侈品專業(yè)里已經(jīng)將Burberry的“逆襲”寫(xiě)進(jìn)案例，但是Burberry模式是否應(yīng)該復(fù)刻或被超越?

　　在奢侈品行業(yè)，雖然有越來(lái)越多的品牌加大投入改善和提高品牌的數(shù)字化體驗(yàn)，但多數(shù)還是持謹(jǐn)慎的觀望態(tài)度，不少的頂級(jí)大牌依然淡定地端坐神壇，尤其是巴黎、米蘭的一些老牌時(shí)裝屋或皮具屋，他們依然認(rèn)為數(shù)字化會(huì)在某種程度上弱化親身體驗(yàn)式服務(wù)的精髓，不能讓顧客感受到“定制”文化的核心價(jià)值，并且會(huì)傳播品牌的“大眾化”形象，而這些都是很多矜持高貴的頂級(jí)品牌所不愿意看到的。

　　散布在塞納河兩岸的很多高級(jí)定制門(mén)店里，設(shè)計(jì)師或?qū)I(yè)銷(xiāo)售人員連iPad都不屑使用，因?yàn)闊o(wú)論多么逼真的效果都會(huì)存在色差，只有把珍稀皮質(zhì)色板或頂級(jí)面料卡直接交到顧客手里進(jìn)行挑選才能夠完成“定制”。

　　另外值得關(guān)注的是，品牌的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)基本都集中在宣傳和銷(xiāo)售過(guò)程，售后服務(wù)明顯滯后，所以，如何實(shí)現(xiàn)真正的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)也應(yīng)該是品牌亟待解決的問(wèn)題。連卡佛承諾在線商店可以在北京、上海、香港三地實(shí)現(xiàn)當(dāng)日到貨，即將在2013年9月開(kāi)始營(yíng)業(yè)的上海連卡佛時(shí)代廣場(chǎng)店將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訂單的取貨和退貨服務(wù)，這無(wú)疑將成為贏得消費(fèi)者的又一重磅砝碼。

　　故事總有曲折。在經(jīng)歷了幾年的行業(yè)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)之后，受到歐元?jiǎng)邮幰约皝喼藿?jīng)濟(jì)放緩等因素的影響，奢侈品面臨著新一輪寒冬。各大集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始大幅縮減市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入，首當(dāng)其沖被影響的就是花費(fèi)巨大的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)投入，這使很多意欲加快數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的品牌不得不暫時(shí)放緩甚至停下手中的計(jì)劃，甚至悄悄地撤出已有市場(chǎng)以在今冬寒流中保存實(shí)力。知情人士透露，2013年，不少奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用整體下調(diào)1/2，包括廣告和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算。圍爐取暖，或許這是當(dāng)下最好的選擇。