各大集團已經開始大幅縮減花費巨大的數字化營銷投入

　　2013年，不少奢侈品牌營銷費用整體下調1/2，包括廣告和數字營銷的預算。盡管不少奢侈品牌對于品牌要不要“數字化”這個問題持謹慎態度，但是一旦做了決定，投入決不含糊，并且一如其在線下的品牌投放一般，要“極盡奢華”，創意也層出不窮：比如Prada開發了“智能試衣間”，消費者試衣時會穿越到T臺上……

　　走在巴塞羅那最繁華的Gracia大街上，很快你會被一間獨一無二的店面所吸引，常常有無數的顧客被入口處的虛擬影像所吸引，那里正在上演Loewe手工坊里的工匠們完成一款Amazona手袋的全過程。繼續往里走，可以看到在瞬間變換各部分顏色的Amazona手袋，其實是利用神奇的光影效果制造逼真的上色，告訴人們這款手袋有高達十余萬種的配色可能。

　　打動沖動型消費者

　　高科技門店提供的極致服務和新奇體驗，使顧客的沖動消費能力達到新的峰值。與其他品牌重金打造宣傳的數字化旗艦店所不一樣的是，這里是LVMH旗下Loewe斥巨資建造的數字化博物館，店員不會過多地向你推銷，而是為你講解品牌文化。

　　在Gracia大街上步行十五分鐘，就有Loewe在巴塞羅那的旗艦店。同一條大街，一家博物館，一家旗艦店，距離不遠不近，而兩家店的分工卻十分明確：博物館負責數字化推廣，旗艦店負責銷售，并將銷售與文化有效對接。當你走進Loewe的旗艦店，店員也會熱情地推薦你去博物館，近距離了解品牌的文化。

　　Prada紐約旗艦店是和Burberry倫敦攝政街旗艦店不相上下的數字經營時代的杰出作品，后者已經被業內公認為經典。Prada店中視線所及之處都布滿了數字屏幕，它們代替了曾經布滿各大品牌旗艦店的鏡子，甚至在試衣間的內部也嵌有等離子屏幕，它能讓試衣者同時看到正面和背面的效果。

　　奢侈品牌投入巨資設計裝修數字化旗艦店，在形象宣傳的同時吸引了巨大的客流量，尤其是位于倫敦、巴黎、紐約的數字化門店，流動型顧客依然是消費的主流，而高科技門店提供的極致服務和新奇體驗，使顧客的沖動消費能力達到新的峰值，尤其是本就屬于沖動型顧客的亞洲和中東消費者更加容易拿出他們的信用卡。

　　數字營銷縮水?

　　各大集團已經開始大幅縮減花費巨大的數字化營銷投入。當很多品牌還在利用數字化做品牌推廣的時候，157歲“高齡”的Burberry已經成功地運用數字化營銷完成“年輕化逆襲”，現在的時尚圈，大家都習慣稱Burberry是“最年輕的老品牌”，年輕與高科技已經成為了品牌的新LOGO，和三色格紋圍巾一樣深入人心。它的成功轉型當然不只是為品牌帶來財報一年比一年好看的數字，紐約和巴黎各大商學院奢侈品專業里已經將Burberry的“逆襲”寫進案例，但是Burberry模式是否應該復刻或被超越?

　　在奢侈品行業，雖然有越來越多的品牌加大投入改善和提高品牌的數字化體驗，但多數還是持謹慎的觀望態度，不少的頂級大牌依然淡定地端坐神壇，尤其是巴黎、米蘭的一些老牌時裝屋或皮具屋，他們依然認為數字化會在某種程度上弱化親身體驗式服務的精髓，不能讓顧客感受到“定制”文化的核心價值，并且會傳播品牌的“大眾化”形象，而這些都是很多矜持高貴的頂級品牌所不愿意看到的。

　　散布在塞納河兩岸的很多高級定制門店里，設計師或專業銷售人員連iPad都不屑使用，因為無論多么逼真的效果都會存在色差，只有把珍稀皮質色板或頂級面料卡直接交到顧客手里進行挑選才能夠完成“定制”。

　　另外值得關注的是，品牌的數字化營銷基本都集中在宣傳和銷售過程，售后服務明顯滯后，所以，如何實現真正的無縫購物體驗也應該是品牌亟待解決的問題。連卡佛承諾在線商店可以在北京、上海、香港三地實現當日到貨，即將在2013年9月開始營業的上海連卡佛時代廣場店將實現網絡訂單的取貨和退貨服務，這無疑將成為贏得消費者的又一重磅砝碼。

　　故事總有曲折。在經歷了幾年的行業強勢增長之后，受到歐元動蕩以及亞洲經濟放緩等因素的影響，奢侈品面臨著新一輪寒冬。各大集團已經開始大幅縮減市場營銷投入，首當其沖被影響的就是花費巨大的數字化營銷投入，這使很多意欲加快數字化營銷的品牌不得不暫時放緩甚至停下手中的計劃，甚至悄悄地撤出已有市場以在今冬寒流中保存實力。知情人士透露，2013年，不少奢侈品牌營銷費用整體下調1/2，包括廣告和數字營銷的預算。