汪建聰：拍鞋網專注的是價值

 　　今年7月1日，對拍鞋網總裁汪建聰來說是個特殊的日子，其一手創立的垂直類B2C網站“拍鞋網”迎來了6周歲生日，位于廈門軟件園二期的拍鞋網運營總部從石獅遷來不到一年，但已頗具規模。一塊“6周年，沖億元”的海報牌格外顯眼。

　　“現在買拍鞋網的鞋子，滿200送200，很劃算。”一身休閑港衫，入時紳士打扮的汪建聰見誰都不忘給拍鞋網做廣告。

　　與行業競爭對手樂淘、好樂買相比，靠賣運動鞋起家的拍鞋網知名度有限，銷售范圍更多的只是覆蓋長江以南地區。

　　但正是這家默默無名的鞋類B2C，在很多電子商務公司遭遇持續虧損、融資困難的現狀下，于2011年完成銷售額過億元、實現盈利，2012上半年，拍鞋網以21.6%的訂單量月復合增長率，超過蘇寧易購、京東商城、天貓等綜合性B2C網站，躍居第二名，也是唯一一家榜上有名的鞋類B2C電商。這讓拍鞋網在2012年3月26日，一舉斬獲了高盛和海納亞洲總額3000萬美元的首輪融資。

　　傳統產業中的“新新人類”

　　汪建聰算得上是傳統產業中的“新新人類”。若不是慧眼識金，前瞻到了行業的新勢力，他現在仍奮力廝殺在鞋企制造業的紅海中。

　　20世紀末，互聯網革命萌動中國，即使后來成為業界傳奇的馬云、李國慶、劉強東等，彼時也不過爾爾。汪建聰創立鞋服門戶網站“中國鞋貿網”一舉成為“石獅電商第一人”。

　　2007年做拍鞋網時，汪建聰幾乎是頂著所有人的反對開始的。汪建聰是70后，香港人，既非海歸，也不是技術派，從1992年到2002年，他一直奔波于泉州、香港之間，做著鞋服外貿生意。彼時，泉州石獅是中國最大的服裝鞋帽生產基地，而同處泉州的晉江則出產了全國80%左右的運動休閑鞋。

　　從2002年開始，汪建聰憑借過去十年與泉州許多品牌商建立的合作關系，一邊做鞋服生意，一邊開始運作中國鞋網，一個定位“鞋類阿里巴巴”的鞋行業B2B網站。

　　到2007年，中國鞋網已盈利兩年，但其利潤大多來源于幫品牌商搭建網站和代理新浪、百度等的一些業務，真正像B2B門戶網站那樣通過品牌在中國鞋網上做推廣獲取廣告費的并不多。當時，泉州品牌商對電子商務的了解有限，所以，當汪建聰提出將中國鞋網中的“同城鞋店”拿出來，單獨做垂直鞋類B2C網站時，所有人都認為太過冒險，反對聲一片。

　　“在傳統制造領域中，論實力和資金，我拼不過大企業，只能另辟蹊徑。”在汪建聰看來，鞋服產業和電商結合肯定帶來產業飛躍，有巨大的想象空間。更重要的是，“這在當時還沒人做。”

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　　堅持要做B2C的拍鞋網，汪建聰自有道理。一方面，從做貿易到做網站，他積累了十多年跟鞋企打交道的經驗，實現合作代銷，建立起了強大的供應鏈。“我們天天面對鞋子，和這么多鞋企業打交道，鞋是什么材料，什么價位，成本多少，能保存多久，這個鞋子適合對哪些群體做推廣，我們心里都有數。”另一方面，通過此前十年作為電商的經驗，團隊在技術上也有了相當成熟。

　　差異化的“減法”競爭

　　萬事開頭難，一開始確實不容易，網站沒有知名度，每天的交易量并不大。尤其是好樂買、樂淘、名鞋庫和淘鞋網等越來越多的鞋類B2C網站從2007年到2009年先后成立，他們大手筆的廣告投放和頻繁出擊的行銷舉措，對拍鞋網構成了巨大的壓力，加上綜合性電商對鞋品類的擴張，遭受雙面夾擊的拍鞋網只能在夾縫中求存。為了尋求突破，汪建聰便開始了他的“減法經營。”

　　第一步，抓住長尾市場，競爭對手做國際一線品牌，拍鞋網就扎根國內品牌，深耕細作，進行差異化競爭，避免打兩敗俱傷的價格戰。拍鞋網毗鄰鞋產業資源相當豐富的晉江地區，依靠這一“天然貨倉”，扶持晉江地區的二三線品牌，通過大力拓展，目前與拍鞋網合作的品牌有200多家。

　　拍鞋網還選擇走輕資產路線，采取與本地品牌合作代銷的模式，只有20%是自主采購。2007年，拍鞋網上線之初，就自主開發了一套商品管理系統，實現了與供應商倉庫后臺的系統對接，拍鞋網一接到單子，供應商馬上能夠備貨，并在第一時間發貨。這跟很多B2C網站的現金采購方式截然不同，拍鞋網無需建立龐大的倉儲系統，同時也大大降低了其占用自由資金的現金壓力。

　　“拍鞋網更多關注的是價值，而非價格，定位于中國最大的鞋類銷售廣場，客戶主體應是所有的鞋類品牌，購買、傾銷庫存的方式沒法實現。”汪建聰說。

　　不過，對拍鞋網這種“虛庫代銷”模式，業界曾存有疑慮。三年前曾做過“虛庫代銷”樂淘，因為無法掌控貨品最新信息和配貨時間，經常發生缺貨現象以致嚴重影響到用戶體驗。最終決定與供應商的合作方式改為“實庫代銷”。

　　為了解決這一難題，汪建聰的招數是培養供貨商的合作意識，“如果配合不來，就會淘汰。”依靠不斷地優化和供貨商的鏈條體系，建立了屬于自己的內循環體系。

　　拍鞋網不走大多電商營銷“燒錢”的老路，專注于學生群體，工薪群體以及二三線城市的價格敏感性客戶群體，堅持做精準性的營銷，以提高毛利率。比如在大學校園做推廣，讓學生在拍鞋網上開店，完成交易后再給他們支付傭金，另外還有站長聯盟、拍鞋聯盟等多元化銷售渠道，不需要付出太多成本，利用網絡SNS平臺來達成交易。

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　　汪建聰最為得意的是他的SEO團隊，十多年來一直跟著他。從代理域名業務到現在專注做拍鞋網，這只團隊對于百度、Google的搜索規律非常有研究，能根據搜索引擎的關鍵字抓取規律，做相應的優化。

　　“多年積累下來的經驗，我們的SEO策略已經形成全面的統籌和部署，我們不花錢買排名，只要關鍵詞沒被做廣告，在百度上搜(鞋類)，我們肯定排第一，這是我們能成功的因素之一。”

　　渠道品牌，而非分銷商

　　“垂直類B2C的模式有兩種，做分銷商，還是做渠道商?我們的目標當然是后者，核心是提供物美價廉的產品。”汪建聰很篤定。

　　在堅持輕資產的同時，汪提出“三高”理論，即高品質的供應商、高性價比的產品、高效貼心的服務。“因為我們身處其中，了解這個行業，不是單純地開網店。”

　　“傳統電商大量燒錢投廣告，獲得短時間的流量，成功融資將盤子做大后，為了奪得市場，和同行進行價格戰的惡性競爭，這種模式已經行不通了。”

　　選擇品牌方面，汪建聰有他的一套標準。“首先要看他們跟我們密切合作的欲望夠不夠迫切，力度夠不夠充分，只有這樣，他們才會提供高性價比的貨品，我們再從中挖掘對消費者有價值的產品。

　　近日，拍鞋網重新制定了對供應商的考核機制，淘汰了40多家斷貨率高、毛利低、品牌活動配合度低等問題品牌供應商。

　　“品牌鞋，工廠價”是拍鞋網的核心理念，而這一方面來源于品牌渠道商自有的定價權，另一方面，迎合市場需求的個性化的網絡品牌也將是拍鞋網產品的一記重拳。

　　“折扣促銷只是拍鞋網一部分，‘閃購’不是拍鞋網的主要商業模式，我們更多的服務好客戶，如新品發布，差異性的個性化、功能性新品鞋都會在拍鞋網上展示。”汪建聰說。

　　客戶體驗被汪建聰認為是三高之首。拍鞋網內部人員每周都會通過翔實的數據分析，對比自己與競爭對手，認真反饋自身與對手的差距在哪，還有哪些方面可以提升。除此之外，改版網站首頁，精致化拍攝圖片，改良物流包裝，改裝配送車，事無巨細地從各方面帶給用戶最好的消費體驗和服務。

　　即使是消化庫存，還必須考慮到維護品牌，因此增加用戶體驗、擴大品牌宣傳是必須的，“例如我們推出的‘限時秒殺’，并沒有長期做促銷，但同樣一件產品，所有參與秒殺的人，都會留下印象。”

　　做鞋品牌的“天貓”

　　汪建聰的減法經營，讓拍鞋網在電商B2C廝殺中保存了實力。2011年，拍鞋網完成了過億銷售額，稅后純利為3%-4%，對此，汪一筆帶過，“雖然不多，但畢竟盈利了。”

　　融資之后，汪建聰表示不會跟風自建物流而是順勢而為。“你看把盤子做大的那幾家B2C，有哪家現在活得輕松，拍鞋網是電商，不是物流商。”

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　　融資將主要用于提升用戶體驗方面，這包括建倉，除晉江外，在廣州、溫州、成都幾大制鞋基地，建立三大平行分倉，達成高效的抵達率;持續投入開放平臺。“未來，品牌商不僅可直接賣鞋，還可以來拍鞋網開店。”整合成中國鞋類“天貓”是汪建聰更大的愿景。

　　對于單品類垂直B2C未來會頂到“天花板”的發展瓶頸，汪建聰并不認同。他說，2015年中國鞋類B2C零售額將高達1600億元規模，即使我們做到幾十個億，也就只達到這個總額的1%。“這個做到也不難，主要看你怎么做。”

　　2013年，汪建聰為拍鞋網設定了實現稅后銷售額3億元年的目標。為了實現這個目標，拍鞋網已經開始從鞋類B2C加速向綜合類B2C的轉型。“集中閩南本土以及國際一線的運動服飾都將在拍鞋網上展示。”汪建聰透漏。

　　目前，拍鞋網的開放平臺系統已完成，等開放平臺運作成熟后，將引入大量傳統鞋服品牌來拍鞋網開店，這樣才能不斷擴大銷售業績。汪建聰說，“目前拍鞋網活躍用戶總數已超200萬，網站日均瀏覽量超過300萬，日均成交訂單3000單。這個流量可以創造更大的價值。”

　　“賣鞋是個‘慢行業’，增長過程需要內部積累。”汪建聰表示，“這就是做電梯和走樓梯的區別，雖然走樓梯慢了點兒，但是每一步都很穩健，很踏實;坐電梯雖然很快，萬一掉來下就會很慘。”