線上品牌成為紡織服裝業(yè)核心競爭力

　　麥考林1996成立，做郵購目錄生意起家，1999年麥網(wǎng)正式上線，2009年麥網(wǎng)改版為一個垂直服裝電商平臺，公司于2010.10在NSDQ上市，發(fā)行價11$、募資1.29億$，市銷率0.73。目前股價2.28$，市銷率0.18。

　　2006-2009年麥考林經(jīng)歷了高速增長，營業(yè)收入從0.34億美元增至2009年1.77億美元，年復合增長率72.5%;2010年雖然傳統(tǒng)目錄郵購有所萎縮，在線上業(yè)務高速增長帶動下仍實現(xiàn)28%增長，收入規(guī)模達2.27億美元;進入2011年，電商、目錄郵購、實體線下業(yè)務均開始萎縮，2012年收入規(guī)模下滑至1.52億美元。

　　線上渠道：2008-2010經(jīng)歷了迅猛發(fā)展，接近于連續(xù)三年翻番，至2010年公司線上收入1.08億美元;占總銷售收入比例提高至2010年的47.5%。 但是進入2011、2012年，尤其是2012年公司線上業(yè)務逆勢萎縮至0.72億美元，直接原因是活躍客戶數(shù)降低、活躍客戶訂單數(shù)下滑，其背后則是客戶粘性的缺乏(產(chǎn)品缺乏特性、客戶有更好的選擇)。在2011年推廣高峰時期，麥考林線上活躍用戶從2010年140萬增加到2011年200萬;2011Q4降低了電商的促銷、減少了廣告投入后，活躍客戶數(shù)在2012年銳減至120萬。與此同時，平均每位活躍用戶每年訂單量從2010年5單下降至2012年3.8單。

　　B2C平臺企業(yè)收入增長的核心驅動：活躍客戶數(shù)、重復購買率、ARPU(人均購買額，取決于數(shù)據(jù)挖掘基礎下對客戶精準推薦)。盈利能力決定因素：毛利率、獲取核心客戶成本(廣告宣傳費)、倉儲運輸費用、信息技術投入。平臺企業(yè)核心能力形成關鍵：以客戶為核心基礎上的精準推薦，建立在性價比、便捷性基礎上的客戶滿意度，基于此各家B2C平臺企業(yè)主要資本投向是倉儲物流、信息技術;對于傳統(tǒng)的品牌服飾企業(yè)做平臺，基本上是完全跨入了一個新型領域，信息技術基礎上的精準推薦不是強項，配送方面也缺乏大型B2C平臺企業(yè)規(guī)模效應。

　　核心能力決定品牌服飾線上業(yè)務天花板。麥考林2011、2012年萎縮在于中低端貨品供應競爭加劇，對于以高性價比吸引消費者的產(chǎn)品，貨品缺乏差異化、缺乏客戶粘性的情況下，需要持續(xù)不斷地營銷廣告和促銷才能維持住活躍用戶數(shù)。投資者看到的淘品牌發(fā)展相當迅猛，更多的是因為其處于發(fā)展初期;發(fā)展初期，只要是一點獨特性，在最初的幾年就能迅速發(fā)展;不僅淘品牌如此，面向差異化市場的品牌-如GXG、DUZZLE等在最初幾年高速增長。但是一旦規(guī)模達到一定程度，必然要求的是對公司管理能力要求提高，這又回歸到傳統(tǒng)品牌服飾企業(yè)目前面臨的困境，即如何保證設計出適銷對路的貨品、如何在有效時間精準推薦貨品、如何有效控制庫存等等，這才是一家品牌服飾企業(yè)運作的核心。