服裝業(yè)：電商服務(wù)要符合本土化

　　據(jù)統(tǒng)計，整個2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售總額超過13000億元，占國內(nèi)零售總額的6.2%。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，當(dāng)一種商業(yè)模式的零售總額超過5%的時候，就會影響到整個國內(nèi)的零售總額。近兩年電子商務(wù)不再是一個大家只是感覺得到而沒有太大影響的商業(yè)模式，它是正在演變成會影響到國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的商業(yè)模式。在2013年8月6日，由ICSC國際購物中心協(xié)會在北京舉辦的CEO高層峰會上，與會者根據(jù)各自在行業(yè)領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗分享了自己對于電子商務(wù)影響中國實體業(yè)發(fā)展的一些觀點。

　　線上線下虛實結(jié)合的益處

　　凡是實體店做得到的產(chǎn)品出售，網(wǎng)上都可復(fù)制，因此，實體零售店也應(yīng)當(dāng)進(jìn)軍電子商務(wù)，發(fā)揮線上線下協(xié)同作用。同時，文化軟實力、現(xiàn)場參與、現(xiàn)場直播、舉辦各種活動，是拉動零售業(yè)的關(guān)鍵，這能形成實體的競爭力，實體店再進(jìn)行網(wǎng)上送貨。如此，純粹的電子商務(wù)就沒有優(yōu)勢了，這才是中國零售業(yè)的轉(zhuǎn)型方向，虛實結(jié)合才能相生，這一招也必定扭轉(zhuǎn)零售業(yè)實體店的衰退。

　　國際購物中心協(xié)會ICSC全球資深總裁Mr. Marvin Morrison說：“ICSC每年都會舉辦300多場活動，盡管現(xiàn)在電子商務(wù)非常發(fā)達(dá)，但I(xiàn)CSC認(rèn)為零售行業(yè)需要交流和溝通。現(xiàn)在在美國有這樣一個趨勢，購物中心不用租金來衡量，而是將更多的醫(yī)療、銀行等服務(wù)性行業(yè)帶到購物中心，也同樣能夠吸引更多人。”

　　電商產(chǎn)業(yè)，除了淘寶天貓這樣的平臺，更重要的是那些從事銷售業(yè)務(wù)的具體商家。如果簡單認(rèn)為網(wǎng)商地崛起，實體商家將日益萎靡，則是將未來的混戰(zhàn)給簡單化了。

　　正是多年通過實體店建立的品牌效應(yīng)，才讓這些商家在網(wǎng)銷平臺后快速爆發(fā)。實體店更成為網(wǎng)上銷售時信譽的保證，以銀泰百貨為例，在天貓上賣的多是上千元的奢侈品，若換一個不知名商家以同樣價格出售同類貨物，買家會有買到假貨的擔(dān)憂，但當(dāng)遍布杭州的銀泰百貨在天貓上賣，買家卻愿意相信，這就是實體商家的競爭優(yōu)勢所在。

　　網(wǎng)店開得好了，實體店是不是就不要了呢?我想，對這個思考最深的恐怕是那些從未有實體店，完全依靠淘寶平臺成長起來的銷售商。一個耐人尋味的現(xiàn)象就是，一家名叫茵曼的服裝品牌在完全通過淘寶實現(xiàn)了從無到有快速成長之后，選擇了在2011年末在多個三四線城市開設(shè)實體店，以補足網(wǎng)銷滲透率不足的短板。

　　無獨有偶，同樣發(fā)端于網(wǎng)銷的珂蘭鉆石，同樣在站穩(wěn)腳跟后開設(shè)實體店提升客戶體驗。這些依托電商平臺快速成長起來的商家，反而成了“反哺”實體零售業(yè)的新生力量，可見網(wǎng)商與實體店確是兩條腿走路，確是“雙贏”之路。

　　超市：電商服務(wù)要本土化

　　沃爾瑪、家樂福等海外零售巨頭紛紛搶灘中國電商市場，但“外來和尚難念經(jīng)”，它們都不約而同地遇到了本土化、物流、服務(wù)等方面的難題。

　　去年8月，商務(wù)部網(wǎng)站正式批準(zhǔn)了沃爾瑪收購1號店33.6%股權(quán)。增加投資完成后，沃爾瑪最終將1號店的絕對控股權(quán)牢牢握在手中，其持股比例為51%，平安集團(tuán)持39%股份，1號店創(chuàng)始團(tuán)隊則占股不足10%。

　　此番沃爾瑪控股1號店后，它將成為中國目前規(guī)模最大的線上虛擬門店與線下實體門店多渠道營銷布局的零售企業(yè)。

　　沃爾瑪亞洲不動產(chǎn)總裁Peter Sharp表示：“ 從沃爾瑪?shù)慕嵌缺容^日本、印度和中國，日本在電商方面比較強，日本現(xiàn)在不叫電商，叫手機商業(yè)。從這一點我們的服務(wù)必須要本土化，在不同地區(qū)找到不同辦法做銷售。購物中心像萬達(dá)這樣有能力調(diào)整成能夠吸引人來的開發(fā)商在中國不多，我們開發(fā)商需要和業(yè)主共同努力。”

　　百貨：壓力之下的“逆襲”方法

　　傳統(tǒng)百貨行業(yè)面臨較大的競爭壓力，但并非沒有機會。依靠線上線下一體、差異化競爭、商業(yè)模式創(chuàng)新等方式，百貨行業(yè)或可成功“逆襲”。

　　萬達(dá)百貨有限公司副總經(jīng)理劉炳富表示，萬達(dá)在全國開發(fā)了很多的項目，其中既有百貨又有購物中心，現(xiàn)在將百貨和購物中心融合起來，逐漸減少服裝等零售業(yè)態(tài)，多增加體驗式業(yè)態(tài)。如果只是一個獨立的百貨，沒有餐飲、娛樂業(yè)態(tài)終將會被淘汰。萬達(dá)也在做線上，而且有這方面的優(yōu)勢，因為在全國有眾多的項目，包括商場、購物中心、酒店和寫字樓等，已經(jīng)積累了大量的會員。

　　據(jù)了解，目前“觸電”的百貨商場并不在少數(shù)。2012年以來，北京的大型百貨都相繼上線了自己的電子商務(wù)平臺。天津百貨大樓的電子商務(wù)正在籌劃實施中。同時，百貨商場應(yīng)該針對目標(biāo)客戶群體走錯位經(jīng)營、差異化營銷的路子，傳統(tǒng)百貨借助購物中心發(fā)展勢頭正在趁機轉(zhuǎn)型。

　　C&A拓展總監(jiān)Rowan Verwoerd表示，電商是零售必走的過程，應(yīng)該想方設(shè)法創(chuàng)造人們想要的來擴(kuò)大市場。不管是電商還是手機商業(yè)，要找準(zhǔn)消費者的需求，要適應(yīng)這一改變。

　　網(wǎng)購成為重要銷售渠道，對實體百貨的消費者、品類、品牌形成影響和潛在沖擊是大勢所趨，實體商超應(yīng)更多考慮結(jié)合兩者長短板進(jìn)行融合的問題;實體商超應(yīng)在打好自身商品和服務(wù)基礎(chǔ)、建立并維護(hù)好忠誠消費者系統(tǒng)及商家CRM系統(tǒng)的同時，做好對主流網(wǎng)購網(wǎng)站、目標(biāo)消費者、品牌商家與實體商超的跟蹤研究體系，必要時甚至可以考慮與標(biāo)桿品牌商家建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，合作研究網(wǎng)購發(fā)展的影響及應(yīng)對措施;實體商超在結(jié)合自身資源與定位的基礎(chǔ)上，可以考慮適當(dāng)時候采取與主流B2C平臺網(wǎng)站合作、自建網(wǎng)上商城等方式進(jìn)入網(wǎng)購市場，并考慮與會員系統(tǒng)聯(lián)動、3G手機互動應(yīng)用結(jié)合;實體商超可以通過購物環(huán)境的體驗性增強、強化餐飲、娛樂、服務(wù)等功能的“購物中心化”方式增強吸引力，同時也可以借助功能的增強，運用會員卡、團(tuán)購卡等工具實現(xiàn)消費的“鏈接”和“捆綁”。

　　購物中心：做好五大升級應(yīng)對電商沖擊

　　“體驗經(jīng)濟(jì)”，這是前些年很紅火的一個詞匯，這也恰恰是許多實體商業(yè)地產(chǎn)的生存之道。比如說大型購物中心，三口之家在其中的餐飲吃個中飯，去電影院看部最新大片，看完后順便去優(yōu)衣庫實體店(與天貓網(wǎng)店同價)買件當(dāng)季的衣服，一個下午就這么消磨過去了，這樣全方位的消費體驗是網(wǎng)店不可能提供的。網(wǎng)購是一種個體行為，而到實體店逛街，則往往是一種社交行為，后者恰恰是實體商業(yè)地產(chǎn)消費模式的魅力所在。

　　購物現(xiàn)在和休閑娛樂是分不開的，注重生活品質(zhì)的人還是會去購物中心逛街，這是一種娛樂的方式，網(wǎng)購對購物中心來說應(yīng)該到不了天敵的地步。即便如此，購物中心不能安于現(xiàn)狀，應(yīng)將電商沖擊視為實現(xiàn)自身升級換代的歷史機遇，從五個方面升級。服務(wù)升級，提升服務(wù)水平、推出更貼心的服務(wù)措施;業(yè)態(tài)升級，持續(xù)優(yōu)化業(yè)態(tài)、多業(yè)態(tài)聯(lián)動經(jīng)營;空間升級，營造體驗氛圍、創(chuàng)造休閑空間;營銷升級，加大促銷力度、擴(kuò)大品牌影響;戰(zhàn)略升級，主動擁抱電商而不是排斥。對于那些模式簡單沒有太多技術(shù)含量純粹依靠“地段”的商業(yè)地產(chǎn)，淘寶等網(wǎng)商平臺的確會造成沖擊，但對于精耕細(xì)作或者模式獨特的商業(yè)地產(chǎn)，依然天空廣闊。

　　龍湖集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)部總監(jiān)李斌回憶：小的時候，石油是很緊缺的資源，到現(xiàn)在石油還是有，只不過越來越少，早晚有一天石油成本會高于酒精。從這一點就可以解釋購物中心和電商的關(guān)系。目前百貨和購物中心沒有人在做零售的事，沒有考慮消費者需求，反而是電商在做。現(xiàn)在不要懼怕電商，但如果電商像國美一樣去買地，那才可怕。未來購物中心想抵抗電商就必須要做零售的事。

　　消費者體驗是線上線下運營的根本

　　ICSC國際購物中心協(xié)會中國代表處首席代表方玉珊(Sara Fang Horton)女士總結(jié)到：“電子商務(wù)模式的運用對傳統(tǒng)零售行業(yè)來講是一條能令企業(yè)迅速發(fā)展的‘高速公路’，低廉的銷售成本，目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位、一對一個性營銷的制訂、豐富而全面的資訊等等，在不久的將來，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)將從其單一的傳統(tǒng)渠道營銷模式向電子商務(wù)營銷模式延伸。”

　　事實上，不論是麥德龍這樣的線下傳統(tǒng)零售巨頭線上“電商新手”，還是沃爾瑪這樣的電商市場“老玩家”，不論是拼價格，還是拼模式，最終都要回歸到消費者體驗上來。而消費者在網(wǎng)購過程中最關(guān)心的，除了價格外，還有產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新服務(wù)等方面，在這些方面不斷完善和創(chuàng)新，是電商們經(jīng)久不衰的課題。如何進(jìn)行當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢等文化知識傳播、健康傳播，以及現(xiàn)場各種高水準(zhǔn)的文藝活動、社會活動;以及如何充分利用拉來的這批人的吃、喝、玩、買、參與、欣賞、聽、充電、保健等等，通過軟實力拉動零售業(yè)，這一點電子商務(wù)只能望洋興嘆，這一招必定扭轉(zhuǎn)零售業(yè)實體店的衰退。