《了不起的蓋茨比》中國公映 電影營銷成新手段

　　隨著《了不起的蓋茨比》在中國的公映，女粉絲們除了大談她們的偶像“萊昂納多·迪卡普里奧”之外，還有那些充斥在影片中的大牌：普拉達(Prada)禮服、蒂芙尼(Tiffany)珠寶、布克兄弟(Brooks Brothers)西裝，整部影片從頭至尾儼然是華麗的品牌秀場。

　　這個秀場也已為品牌們帶來滾滾財源。根據報道，該影片在美國上映之后，連英國超市里20年代風格的查爾斯頓服飾在兩天內就脫銷了，而無尾禮服夾克、古典物品、大紅色唇彩的銷量都統統飆升。

　　奢侈品牌與電影的碰撞已不是什么新鮮事。從早些時候迪奧(Dior)先生為《欲海警魂》打造的戲服、可可·香奈兒(Coco·Chanel)為《薄伽丘70》設計的套裝以及后來不勝枚舉的奢侈品在各大電影中的產品植入，奢侈品牌與電影的合作從未停止。

　　但現如今的奢侈品牌已不再滿足于只是電影的附屬品，正如群邑中國旗下影工廠(Filmworks)創始人兼總裁的劉思汝在接受《第一財經日報》采訪時所說：“奢侈品牌電影營銷呈加速發展態勢，它們更愿意加入到電影制作的源頭和整個過程中，期待成為主角。”

　　為電影推出產品系列

　　毋庸置疑，《了不起的蓋茨比》中產品植入比比皆是，但從以往單純的產品植入或是提供產品進行短時間的品牌及形象展示，一些奢侈品牌將其與電影的關系帶入了新的趨勢。

　　影片中萊昂納多穿著的西裝品牌布克兄弟根據公司保存的資料為影片打造了500套服裝，此外還有1700多件配飾，這不是全部，布克兄弟還專門為電影推出了蓋茨比系列(The Gatsby Collection)，這個系列的設計靈感就來自于影片中呈現的上世紀20年代的裝束，售價從198美元至698美元不等。

　　無獨有偶，施華洛世奇(Swarovski)也專門為即將上映的翻拍版的《羅密歐與朱麗葉》推出了一個15件的名為“Romeo and Juliet”的產品系列。

　　劉思汝分析：“隨著影片的上映能在短期內讓品牌關注度和美譽度迅速提升，奢侈品牌專門為影片打造的產品也能在短時間內銷量大升，讓品牌和影片形成一個雙贏的局面。”

　　但隨之而來的問題是，奢侈品牌專門為電影推出的產品系列在影片熱度消退以后所受到的關注度也會隨之降低，尤其在大片云集、觀眾喜新厭舊的今天。

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　　“這是無法避免的，”施華洛世奇中國區水晶精品部董事總經理彭潔瑩在接受本報記者采訪時坦承，“所以我們不找簡單的商業片合作，而是要找在長時間內都有影響的史詩巨作，而且電影的題材和我們品牌以及推出的產品系列的精神都要十分契合，這樣可以延續后期影響。”

　　跨界“入行”拍電影

　　專門為電影推出產品系列還不是奢侈品牌電影娛樂新營銷的全部。時尚顧問Lillian Von Stauffenberg就指出過：“近年來，通過電影推行品牌的做法越發明顯，過去的導演只要求時尚公司提供相關產品，但如今他們還尋求時尚公司投資電影制作。”

　　彭潔瑩從品牌的角度給予了肯定：“投資電影使得品牌可以從頭至尾貫穿影片，和電影更加融合，不會像簡單的植入那樣有時可能顯得突兀，無論是人物還是品牌和產品的個性都能相互得到豐富。”

　　彭潔瑩的體會來自于即將上映的《羅密歐與朱麗葉》，施華洛世奇旗下娛樂公司Swarovski Entertainment為該影片投資了1700萬美元，該公司董事會主席、首席執行官Nadja Swarovski擔任聯合制片人，從以往的贊助變為直接投資。

　　“拍攝電影和微電影是奢侈品牌電影娛樂營銷的大趨勢。直接參與內容制作一部電影的好處在于時尚奢侈品牌可以掌握更大的主動權，有更多的空間和更多的表現力。”劉思汝指出。

　　具體而言，奢侈品在電影里能不受限制地塑造品牌形象、傳遞品牌歷史和文化。在電影烘托的主題中，令觀眾膜拜其主打設計進而化作消費;而品牌產品同時也擔任重要的敘事載體，服務于故事的敘述，這樣的形式對于品牌的傳播無疑是高效的。

　　之所以高效，是因為劉思汝看到因為跨界“入行”拍電影，與電影同款的產品總能成為店內銷售最快的單品。

　　對于電影本身而言，因為奢侈品牌的投資也使得其更具營銷效力。“電影的絕對主角是女性，時尚奢侈品牌投拍的影片會有更多時尚元素注入其中，對于抓住女性心理和視角尤為成功和精準;再者，品牌發動自己的公關、媒體資源來宣傳為影片特制的服裝和首飾，還有衍生出的系列展覽、紀念款等，無形中向更多的消費者普及了電影。”劉思汝分析。

　　相比較大制作的電影，短小精悍的微電影也吸引越來越多的時尚大牌進行嘗試，尤其是微電影更容易以系列片的形式推出，可以使得品牌知名度得到延續和提升，也可以讓品牌和產品保持比較穩定的市場份額和溫度。

　　忌喧賓奪主

　　然而對于簡單的產品植入而言，奢侈品牌都要對電影進行謹慎的挑選。充斥著各種高端品牌的《富春·山居圖》、《小時代》就在網絡上招致很多負面評價，對于大手筆的投資電影而言，奢侈品牌更是要謹小慎微。

　　如何挑選要投資的電影?在彭潔瑩看來，品牌和電影本身一定要是相輔相成的，電影的素材和品牌的精神要契合、一致;電影的故事要與品牌精神產生共鳴。

　　劉思汝則認為，奢侈品牌應該將文化因素作為主要考量標準之一，因為所有希望在世界立足的品牌都需要有傳統文化的根基。而奢侈品在每一個不同的國家有其不同的社會功能，這種社會功能的具體內容是由每一個國家深層的文化影響因素決定，尤其是那些和消費者自我概念相關的文化，是對奢侈品購買行為的一個重要影響。

　　而首選女性視角的影片進行投拍是劉思汝的另一建議，因為女性是電影的絕對主角。

　　但奢侈品牌投資電影面臨的品牌吸引力高于影片內容的風險也隨之而來，這導致喧賓奪主的情況發生。“如果奢侈品牌對自身產品過分表現，可能會影響到影片本身的故事情節和內容，容易淪為時尚大片而導致后期口碑不佳而投資失利。”劉思汝提醒。