移動視頻營銷成奢侈品牌的新手段

　　奢華、優雅，類似于依靠某種象征意義而存在的奢侈品牌廣告總能適時捕獲人心，很長一段時間，奢侈品廣告幾乎被與其應運而生且印刷精美的時尚雜志所壟斷。然而，隨新媒體的興起及移動互聯網的迅猛發展，越來越多的奢侈品大牌廣告開始躋身手機、平板電腦等智能終端。據iAdTracker數據顯示，去年一年內奢侈品行業網絡廣告投放的預估費用已達億元，遠超過2011年全年投放費用的1050.4萬。可見，視頻網絡等新媒體日漸成為奢侈品牌的營銷新戰場。

　　企業品牌形象廣告必須與品牌的高定位保持一致，這對于如此小眾且擁有精準目標人群的奢侈品來講，在廣告的投放上則更為看重精準性。據全球知名咨詢公司MillwardBrown抽樣600人所得統計數據顯示，目前人們在平板設備上觀看視頻所花費的時間排名第一，占比19%。功能全面的移動智能終端設備，將移動互聯網融入大眾的日常生活和工作，這種變化打破并重塑消費者的媒介使用行為和習慣，同時為企業、廠商和品牌提供了更多的傳播和溝通渠道。據悉，現在許多一線奢侈品牌早已在公司內部設立了“新媒體部”，專門負責互聯網等新媒體上的營銷，根據消費群體的興趣愛好，針對男性和女性、不同年齡層的媒體不斷細分，廣告的投放也因此更加細化。

　　例如，從去年開始，視頻媒體PPTV 聚力iPad端的視頻窗口中，就陸續出現了LV、Chanel、Dior等奢侈品牌的身影。今年5月，BVLGARI也啟動了一期視頻廣告活動，將廣告創意在PPTV 聚力 iPad端投放，為了更精準的觸達目標人群，集中投放黃金廣告位貼片廣告，形成高密度展示，將內容鎖定韓劇、美劇類熱播劇集，并選擇上海、北京、南京作為定向城市集中投放，不到30天，廣告總曝光量接近400萬，完成預估值的139%。

　　MillwardBrown針對此次廣告效果進行研究，通過對比在iPad上看過該視頻廣告的消費者和在iPad上沒有看過廣告的消費者之間態度的差異來量化對品牌的影響。據統計，PPTV 聚力iPad用戶中超過80%的用戶每天在PPTV移動端觀看視頻，用戶忠誠度較高，電影是他們喜愛觀看的首選內容，投放期間，對女性消費者尤其是年齡超過25歲的人群預購效果更明顯。此次MillwardBrown針對BVLGARI在全球移動廣告活動、全球服飾行業在線廣告活動、中國在線廣告活動、中國在線視頻廣告活動調研進行調研。據統計，在全球服飾行業在線廣告活動中，觀看BVLGARI廣告的受眾在iPad端廣告認知已達70%，品牌偏好超過90%，而廣告主較為看重的消費者的預購意愿也已接近97%。在定向推廣過程中，BVLGARI的品牌信息精準瞄準高端目標消費者，并有效利用了投放成本。

　　這只是冰山一角。聚力傳媒CEO陶闖博士表示，伴隨著移動終端不斷強化個性與互動體驗，移動終端的商業化也會更具價值，移動廣告效果會使其價值提高到PC端的3倍以上。視頻行業已進入多屏時代，用戶對視頻的多屏觀看需求和使用習慣決定了視頻的營銷模式和產品形態必須以多屏為導向。2013年是網絡視頻移動端的商業化元年，探索之路雖然剛剛起步，但種種跡象已表明網絡視頻移動所端蘊含的力量。時下，如PPTV聚力這樣于“公元前”早已提前布局移動端的視頻媒體已效果初顯，視頻網站也紛紛在探索更為恰當、形式創新的廣告模式，相信移動端的廣告市場值得期待。