中國奢侈品要做接地氣的本土品牌

　　中國本土高端品牌早已具備與國際奢侈品牌競爭的產品品質，國際大牌的受挫正是本土品牌良好的發展契機。在這場曠日持久、沒有硝煙的戰爭中，中國本土高端品牌必須全面發揮本土優勢才能在未來占得一席之地。

　　時至今日，中國本土高端品牌的發展時機已到來，隨著消費者消費能力的增強和消費觀念的理性化，本土高端品牌的優勢逐漸顯現，與國際奢侈品品牌一爭天下未嘗不可。其中的關鍵是如何樹立獨特的品牌內涵，使產品更接地氣。

　　利好的本土高端發展形勢

　　國際大牌突然的變動是否預示著中國的高端消費市場走向低迷?會否干擾到中國本土高端品牌的發展?在《紡織服裝周刊》記者的采訪中，幾家企業的負責人均表示未受很大影響。“雖然奢侈品品牌的發展勢頭受阻，國內的經濟形勢也有所下滑，但是我們的銷售業績近幾年卻一直保持著較平穩的增長。”智勇說。

　　由于中國人的消費形態屬于儲蓄型消費，與歐美國家的提前性消費存在本質差異，因此，此前的金融危機并沒有給中國的高端消費者帶來強烈的危機感，甚至有些人在這段時間還增加了高端服裝的購買量。

　　深圳市服裝協會會長沈永芳對此表示：“高端服裝服飾也會受宏觀經濟的影響，但可能影響沒有那么大。因為高端品牌渠道比較穩定，客戶集中，消費者認可度和忠誠度比較高。就深圳而言，高檔品牌的發展情況還比較好，今年銷售量增幅在20%~40%左右。”

　　根據中華全國商業信息中心的統計，全國大型零售企業的高端女裝零售同比增長率明顯高于女裝的整體水平。寶姿、瑪絲菲爾、朗姿、雅瑩等銷售額排名靠前的品牌業績增長率，對于整體高端女裝品類數值起到了拉高作用。

　　這或許正預示著中國本土高端品牌迎來了發展的新高潮。

　　設計師品牌定位“后奢侈”

　　在經濟大環境不景氣的情況下，很多消費者開始衡量是購買國際奢侈品還是國內高端品牌。據時尚傳媒集團今年發布的《2012“中國·時尚指數”白皮書》顯示，有35.6%的被訪者稱至少買過一件本土設計師品牌的服裝，在這些消費過設計師品牌的人群中，有97%的人同時擁有國際奢侈品品牌，反之，有42.5%的消費者會在購買國際奢侈品后，選擇購入本土設計師品牌。

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　　吉芬女裝品牌推廣經理吳佳韻認為，設計師品牌是“后奢侈”品牌。“其實不應該將設計師品牌和奢侈品品牌看作是兩個層面的概念，兩者之間是有延續性的。很多國外的奢侈品品牌都是由經長久沉淀的設計師品牌發展而來。本土設計師品牌亦如此，它的品質和設計思路都接近于奢侈品，未來也許能夠發展成為中國自己的奢侈品，所需要的只是堅實的積淀。”

　　一個偉大的品牌需要一群消費者去造就，消費者在購物過程中提出了自己的需要，如什么場合穿什么衣服，同時也為品牌提供了更貼近市場的設計思路。中國高端消費者逐漸成熟的消費心態反過來能夠幫助設計師品牌提升。

　　“我認為設計師品牌將迎來前所未有的發展機會。”此外，林進亮表示，“在不久的將來，中國的ODM貼牌企業將迎來一次大洗牌，就如曾經輝煌一時的閩派男裝，沒有自己的風格是品牌發展的死穴。”

　　“中國自古便有與黃金同價的高端面料，具備創造高端品牌的實力。而中國人一直有中國情結，中國設計師品牌不一定要設計民族風格的服裝，而是需要設計中國人生活和情感表達所需的服裝，這就是接地氣的中國本土設計師品牌，這樣的品牌生命力和價值大多會很長久。”曾鳳飛說。

　　潛心研究本土消費者

　　目前，整個國內服裝服飾行業仍處于轉型升級的關鍵時期，高端品牌也不例外，品牌提升和創新成為必然趨勢。高端品牌要以“服務驅動”向“價值創造”型企業轉變。設計者需要深入研究消費者需求的變化，研究高品質生活期待的內涵，適應多樣化市場的變化。

　　與國際奢侈品品牌的發展相比，中國高端品牌的最大優勢就是對中國消費者的了解，借助這一點，深挖目標顧客群的特點和需求，品牌可在將來的高端市場攻防戰中建立不可摧毀的堡壘。

　　“在同一城市與奢侈品錯位經營的手段不是價格戰，而是本土化。我們擁有自己特色的花紋設計、廓型以及色彩，正如安正品牌的logo是中式印章的形象，我們擁有更加中國化的品牌烙印。同時，我們更接近中國市場，更懂中國市場。知道自己的目標顧客缺少什么，又有怎樣的特點和個性。”林進亮說。

　　林進亮用品牌版型設計的例子向記者證明什么是真正接地氣的本土品牌。男士正裝的基本版型在全國范圍內都大同小異，即使是一些知名的一線品牌，其版型也未見得有何特殊之處。

　　而安正的核心客群是35~45歲的商務男士和公務人員。在中國，這個年紀的男人有個明顯的特點，有肚子。國際奢侈品牌的男裝設計不可能考慮到中國男人的體型特征，所以他們會把西裝的包容量做得很大，以滿足各種體型人群的穿著需要，所以西裝版型偏向于水桶型。但是在中國，這個年齡階段消費者的體型特征是腰圍變粗，肩膀和胸圍卻沒有變化，因此，就出現了不合身的情況，即使是質量上乘的大牌西裝也穿不出挺拔的氣質。

　　為了適應目標顧客的需求，安正設計的男裝在西裝肩膀和胸圍的尺寸上不會變化，而是加大腰部得松量。同時這些有肚子的顧客雖然整個腰部的圍度變大，但其實他從左到右的腰部寬度沒有發生太大變化，而是前后的直徑增加。“為了貼合顧客的實際情況，我們進行了精心的版型設計，即讓西裝的圍度適合又強調了后背到腰部的曲線，切實做到了有針對性，其實這也算是品牌細分化發展的路徑。”林進亮說。

　　做符合中國行情的品牌營銷

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　　為了深挖市場，吉芬在近兩年也做了細致的調整。“我們在擴展店鋪數量方面非常謹慎，近兩年更多的是開發已有店鋪的內容。”吳佳韻說。

　　作為設計師品牌，在高級定制方面我們有優勢，所以在店內吉芬將高級定制的范圍放寬了。以往的高級定制都是顧客指定款式以及面料，很多中國消費者雖然喜歡高級定制，但對服裝的認識程度無法讓她很好地了解到什么樣的款式和材質適合自己，所以她們即使有定制的愿望也不會輕易選擇這種服務。

　　我們將這種服務加以改變后下放到了終端店鋪，即將部分款式做成成衣展示給顧客看，這些成衣的尺碼都是最大的，以便顧客根據自己的體型作調整。顧客不僅可以對服裝的尺寸做調整，還可以進行如去掉袖子、縮短裙長等個性化的修改。這樣就大大擴充了高級定制的受益人群。

　　此外，雖然不能大面積開店，本土高端品牌卻可以通過增加廣告影響力達到宣傳效果。安正男裝近幾年在媒體推廣方面下了很大力氣。不僅進行媒體軟文的宣傳，還與湖南衛視合作，為熱播的電視劇等節目冠名、或提供贊助。“讓節目中出現我們大樓的形象，讓演員穿著我們品牌的服裝，也是一種本土化的宣傳手段。”林進亮說。