中國奢侈品要做接地氣的本土品牌

　　中國本土高端品牌早已具備與國際奢侈品牌競爭的產(chǎn)品品質(zhì)，國際大牌的受挫正是本土品牌良好的發(fā)展契機(jī)。在這場曠日持久、沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，中國本土高端品牌必須全面發(fā)揮本土優(yōu)勢才能在未來占得一席之地。

　　時至今日，中國本土高端品牌的發(fā)展時機(jī)已到來，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)和消費(fèi)觀念的理性化，本土高端品牌的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，與國際奢侈品品牌一爭天下未嘗不可。其中的關(guān)鍵是如何樹立獨特的品牌內(nèi)涵，使產(chǎn)品更接地氣。

　　利好的本土高端發(fā)展形勢

　　國際大牌突然的變動是否預(yù)示著中國的高端消費(fèi)市場走向低迷?會否干擾到中國本土高端品牌的發(fā)展?在《紡織服裝周刊》記者的采訪中，幾家企業(yè)的負(fù)責(zé)人均表示未受很大影響。“雖然奢侈品品牌的發(fā)展勢頭受阻，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢也有所下滑，但是我們的銷售業(yè)績近幾年卻一直保持著較平穩(wěn)的增長。”智勇說。

　　由于中國人的消費(fèi)形態(tài)屬于儲蓄型消費(fèi)，與歐美國家的提前性消費(fèi)存在本質(zhì)差異，因此，此前的金融危機(jī)并沒有給中國的高端消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的危機(jī)感，甚至有些人在這段時間還增加了高端服裝的購買量。

　　深圳市服裝協(xié)會會長沈永芳對此表示：“高端服裝服飾也會受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，但可能影響沒有那么大。因為高端品牌渠道比較穩(wěn)定，客戶集中，消費(fèi)者認(rèn)可度和忠誠度比較高。就深圳而言，高檔品牌的發(fā)展情況還比較好，今年銷售量增幅在20%~40%左右。”

　　根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，全國大型零售企業(yè)的高端女裝零售同比增長率明顯高于女裝的整體水平。寶姿、瑪絲菲爾、朗姿、雅瑩等銷售額排名靠前的品牌業(yè)績增長率，對于整體高端女裝品類數(shù)值起到了拉高作用。

　　這或許正預(yù)示著中國本土高端品牌迎來了發(fā)展的新高潮。

　　設(shè)計師品牌定位“后奢侈”

　　在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的情況下，很多消費(fèi)者開始衡量是購買國際奢侈品還是國內(nèi)高端品牌。據(jù)時尚傳媒集團(tuán)今年發(fā)布的《2012“中國·時尚指數(shù)”白皮書》顯示，有35.6%的被訪者稱至少買過一件本土設(shè)計師品牌的服裝，在這些消費(fèi)過設(shè)計師品牌的人群中，有97%的人同時擁有國際奢侈品品牌，反之，有42.5%的消費(fèi)者會在購買國際奢侈品后，選擇購入本土設(shè)計師品牌。

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　　吉芬女裝品牌推廣經(jīng)理吳佳韻認(rèn)為，設(shè)計師品牌是“后奢侈”品牌。“其實不應(yīng)該將設(shè)計師品牌和奢侈品品牌看作是兩個層面的概念，兩者之間是有延續(xù)性的。很多國外的奢侈品品牌都是由經(jīng)長久沉淀的設(shè)計師品牌發(fā)展而來。本土設(shè)計師品牌亦如此，它的品質(zhì)和設(shè)計思路都接近于奢侈品，未來也許能夠發(fā)展成為中國自己的奢侈品，所需要的只是堅實的積淀。”

　　一個偉大的品牌需要一群消費(fèi)者去造就，消費(fèi)者在購物過程中提出了自己的需要，如什么場合穿什么衣服，同時也為品牌提供了更貼近市場的設(shè)計思路。中國高端消費(fèi)者逐漸成熟的消費(fèi)心態(tài)反過來能夠幫助設(shè)計師品牌提升。

　　“我認(rèn)為設(shè)計師品牌將迎來前所未有的發(fā)展機(jī)會。”此外，林進(jìn)亮表示，“在不久的將來，中國的ODM貼牌企業(yè)將迎來一次大洗牌，就如曾經(jīng)輝煌一時的閩派男裝，沒有自己的風(fēng)格是品牌發(fā)展的死穴。”

　　“中國自古便有與黃金同價的高端面料，具備創(chuàng)造高端品牌的實力。而中國人一直有中國情結(jié)，中國設(shè)計師品牌不一定要設(shè)計民族風(fēng)格的服裝，而是需要設(shè)計中國人生活和情感表達(dá)所需的服裝，這就是接地氣的中國本土設(shè)計師品牌，這樣的品牌生命力和價值大多會很長久。”曾鳳飛說。

　　潛心研究本土消費(fèi)者

　　目前，整個國內(nèi)服裝服飾行業(yè)仍處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，高端品牌也不例外，品牌提升和創(chuàng)新成為必然趨勢。高端品牌要以“服務(wù)驅(qū)動”向“價值創(chuàng)造”型企業(yè)轉(zhuǎn)變。設(shè)計者需要深入研究消費(fèi)者需求的變化，研究高品質(zhì)生活期待的內(nèi)涵，適應(yīng)多樣化市場的變化。

　　與國際奢侈品品牌的發(fā)展相比，中國高端品牌的最大優(yōu)勢就是對中國消費(fèi)者的了解，借助這一點，深挖目標(biāo)顧客群的特點和需求，品牌可在將來的高端市場攻防戰(zhàn)中建立不可摧毀的堡壘。

　　“在同一城市與奢侈品錯位經(jīng)營的手段不是價格戰(zhàn)，而是本土化。我們擁有自己特色的花紋設(shè)計、廓型以及色彩，正如安正品牌的logo是中式印章的形象，我們擁有更加中國化的品牌烙印。同時，我們更接近中國市場，更懂中國市場。知道自己的目標(biāo)顧客缺少什么，又有怎樣的特點和個性。”林進(jìn)亮說。

　　林進(jìn)亮用品牌版型設(shè)計的例子向記者證明什么是真正接地氣的本土品牌。男士正裝的基本版型在全國范圍內(nèi)都大同小異，即使是一些知名的一線品牌，其版型也未見得有何特殊之處。

　　而安正的核心客群是35~45歲的商務(wù)男士和公務(wù)人員。在中國，這個年紀(jì)的男人有個明顯的特點，有肚子。國際奢侈品牌的男裝設(shè)計不可能考慮到中國男人的體型特征，所以他們會把西裝的包容量做得很大，以滿足各種體型人群的穿著需要，所以西裝版型偏向于水桶型。但是在中國，這個年齡階段消費(fèi)者的體型特征是腰圍變粗，肩膀和胸圍卻沒有變化，因此，就出現(xiàn)了不合身的情況，即使是質(zhì)量上乘的大牌西裝也穿不出挺拔的氣質(zhì)。

　　為了適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求，安正設(shè)計的男裝在西裝肩膀和胸圍的尺寸上不會變化，而是加大腰部得松量。同時這些有肚子的顧客雖然整個腰部的圍度變大，但其實他從左到右的腰部寬度沒有發(fā)生太大變化，而是前后的直徑增加。“為了貼合顧客的實際情況，我們進(jìn)行了精心的版型設(shè)計，即讓西裝的圍度適合又強(qiáng)調(diào)了后背到腰部的曲線，切實做到了有針對性，其實這也算是品牌細(xì)分化發(fā)展的路徑。”林進(jìn)亮說。

　　做符合中國行情的品牌營銷

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　　為了深挖市場，吉芬在近兩年也做了細(xì)致的調(diào)整。“我們在擴(kuò)展店鋪數(shù)量方面非常謹(jǐn)慎，近兩年更多的是開發(fā)已有店鋪的內(nèi)容。”吳佳韻說。

　　作為設(shè)計師品牌，在高級定制方面我們有優(yōu)勢，所以在店內(nèi)吉芬將高級定制的范圍放寬了。以往的高級定制都是顧客指定款式以及面料，很多中國消費(fèi)者雖然喜歡高級定制，但對服裝的認(rèn)識程度無法讓她很好地了解到什么樣的款式和材質(zhì)適合自己，所以她們即使有定制的愿望也不會輕易選擇這種服務(wù)。

　　我們將這種服務(wù)加以改變后下放到了終端店鋪，即將部分款式做成成衣展示給顧客看，這些成衣的尺碼都是最大的，以便顧客根據(jù)自己的體型作調(diào)整。顧客不僅可以對服裝的尺寸做調(diào)整，還可以進(jìn)行如去掉袖子、縮短裙長等個性化的修改。這樣就大大擴(kuò)充了高級定制的受益人群。

　　此外，雖然不能大面積開店，本土高端品牌卻可以通過增加廣告影響力達(dá)到宣傳效果。安正男裝近幾年在媒體推廣方面下了很大力氣。不僅進(jìn)行媒體軟文的宣傳，還與湖南衛(wèi)視合作，為熱播的電視劇等節(jié)目冠名、或提供贊助。“讓節(jié)目中出現(xiàn)我們大樓的形象，讓演員穿著我們品牌的服裝，也是一種本土化的宣傳手段。”林進(jìn)亮說。