淘寶搭建“腔調(diào)‘平臺(tái) 設(shè)計(jì)精英品牌新發(fā)現(xiàn)

 　　淘寶生態(tài)發(fā)展到今天，需要更多樣的物種來(lái)承接消費(fèi)者多維度的需求。淘寶后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)能力較高的熟男熟女，網(wǎng)購(gòu)增速在減緩，他們追求的是品牌帶來(lái)的高質(zhì)量體驗(yàn)。其實(shí)淘寶不乏線下知名的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，也不乏創(chuàng)立伊始的原創(chuàng)品牌，所以如今淘寶搭建了“腔調(diào)”這個(gè)平臺(tái)，把這些設(shè)計(jì)師品牌囊括進(jìn)來(lái)，以更好地匹配消費(fèi)者的需求。

　　腔調(diào)中的店鋪主要分成三類：獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、品牌集合店、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。這些店鋪分散在中國(guó)各地，雖然風(fēng)格不同，但是做品牌的理念倒是差不多：做自己喜歡的衣服，不想考慮太多外界的眼光。

　　當(dāng)下，中國(guó)的商家總是企圖用三五年時(shí)間便成就一個(gè)品牌，但往往欲速則不達(dá)。國(guó)外大牌都是通過(guò)幾代人的努力，方能有如今的影響，它們或引領(lǐng)一代潮流，或開拓一種風(fēng)格，往往求其神而非其形。

　　十年樹木百年樹人，品牌之路需耐得住寂寞。

　　中國(guó)有千千萬(wàn)萬(wàn)默默無(wú)名的設(shè)計(jì)師，他們或苦于沒有渠道，或苦于沒有知音，他們的才華被現(xiàn)實(shí)所壓制。如果說(shuō)淘寶的出現(xiàn)給了他們一個(gè)平臺(tái)，那么腔調(diào)的出現(xiàn)，無(wú)疑是一條路徑。

　　自淘寶提小而美以來(lái)，越來(lái)越多具有特色的店鋪浮現(xiàn)出來(lái)。相對(duì)于B2C模式，淘寶模式的優(yōu)勢(shì)便在于它具有天然孵化創(chuàng)意產(chǎn)品的土壤。

　　而這種變化背后的驅(qū)動(dòng)力則來(lái)源于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的變化，除了物美價(jià)廉以外，消費(fèi)者開始追求精神層次的需求。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)解決必需品的購(gòu)買，同時(shí)也希望可以滿足更多個(gè)性化的需求。

　　“腔調(diào)”由此誕生。目前，淘寶首頁(yè)已有“愛腔調(diào)”頻道。

　　何謂腔調(diào)

　　腔調(diào)是個(gè)上海人常用的詞，意思有點(diǎn)像北方人愛說(shuō)的“范兒”，但是腔調(diào)寓意更加豐富，可進(jìn)一步引申來(lái)形容一個(gè)人的為人處世、性格、風(fēng)格、品位等方面。

　　形容一件產(chǎn)品是爆款，那么無(wú)疑是銷量很高;說(shuō)一件產(chǎn)品正在促銷，那么肯定是低價(jià)。這些扁平化的描述，只會(huì)讓你想到產(chǎn)品的某一個(gè)特質(zhì)。但是“有腔調(diào)”是一種很立體的形容，它對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種感覺，而不是一種定性。

　　如今淘寶上產(chǎn)品越來(lái)越多，如何提高消費(fèi)者與產(chǎn)品的匹配效率，是平臺(tái)需要解決的問(wèn)題。負(fù)責(zé)腔調(diào)的小二晴雪告訴記者，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，25～35歲的消費(fèi)者，在淘寶購(gòu)物的筆數(shù)及人數(shù)增長(zhǎng)率在逐年下降。這表示淘寶暫時(shí)沒有很好地滿足這部分人的需求。

　　這部分人消費(fèi)能力較強(qiáng)，所以對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也更高，如果淘寶不能滿足他們的需求，他們或者轉(zhuǎn)移至其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或者回歸線下商場(chǎng)。

　　除此之外，新崛起的90后已經(jīng)成為購(gòu)物主力軍，他們擁有更為挑剔的眼光，對(duì)時(shí)尚的解讀也更多元化。他們的訴求需要一批同樣充滿個(gè)性的賣家來(lái)支撐。

　　其實(shí)在這之前，淘外已有相當(dāng)多的垂直網(wǎng)站開始重視這種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，比如暖島、薄荷糯米蔥等網(wǎng)站，它們聚集了大量的設(shè)計(jì)類產(chǎn)品，吸引了不少年輕消費(fèi)者。

　　而淘寶上散落著大量的設(shè)計(jì)師品牌，原本很多消費(fèi)者缺乏發(fā)現(xiàn)它們的渠道，但是通過(guò)腔調(diào)把這些品牌聚集起來(lái)后，既能滿足消費(fèi)者的多元需求，也能實(shí)現(xiàn)他們對(duì)品質(zhì)的追求。

　　誰(shuí)的腔調(diào)

　　淘寶基數(shù)龐大的賣家群體中，并不缺乏原創(chuàng)品牌。后文中將會(huì)提到的兩三事、有耳等品牌，皆孵化于淘寶。他們?cè)径际潜е鴩L試的心態(tài)開始在淘寶售賣產(chǎn)品，那些帶有強(qiáng)烈風(fēng)格的產(chǎn)品，竟也能找到欣賞者，且需求量越來(lái)越大，于是設(shè)計(jì)師們從玩票變成全心經(jīng)營(yíng)。這樣的例子不勝枚舉。

　　中國(guó)每年有幾萬(wàn)名設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生從高校畢業(yè)，但是真正走上設(shè)計(jì)道路的少之又少，制造業(yè)大國(guó)面對(duì)品牌總是焦慮而尷尬。孵化中國(guó)原創(chuàng)品牌的土壤被逐漸轉(zhuǎn)移至線上，淘品牌的出現(xiàn)讓創(chuàng)業(yè)找到了一種頗具性價(jià)比的途徑。

　　眾所周知，品牌能夠獲得更多溢價(jià)，但是近幾年的價(jià)格戰(zhàn)，往往讓商家陷入用利潤(rùn)換銷量的惡性循環(huán)。要跳出這個(gè)怪圈，就要降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。

　　腔調(diào)在測(cè)試階段，分別與全球購(gòu)、女裝、男裝等頻道作了比較，腔調(diào)的買家年齡層高于其他任何頻道，25歲以上人群占到了59%，且客單價(jià)和買家星級(jí)除了低于全球購(gòu)，均高于其他頻道。

　　這就預(yù)示著——成熟的消費(fèi)者更傾向于從品質(zhì)和品牌維度來(lái)考慮是否購(gòu)買商品，價(jià)格并非打動(dòng)他們的主要因素。這對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)也是一個(gè)利好的信號(hào)，他們的創(chuàng)意可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)形式變現(xiàn)，他們的品牌確實(shí)可以在淘寶上獲得更多的溢價(jià)空間。

　　腔調(diào)平臺(tái)的搭建也是旨在為打算進(jìn)入淘寶的創(chuàng)業(yè)者開辟新的市場(chǎng)空間，讓他們能夠帶著差異化定位進(jìn)入，避開紅海競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)為淘寶補(bǔ)充新生物，提供產(chǎn)品多樣性。{page_break} 

　　怎樣的腔調(diào)

　　晴雪坦言，腔調(diào)平臺(tái)一經(jīng)推出，設(shè)計(jì)師報(bào)名就非常踴躍。但是如何界定一個(gè)品牌是否有“腔調(diào)”，則是難題所在。

　　第一階段采取人工審核的方式，目前有200家左右店鋪進(jìn)入腔調(diào)頻道。但是據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，淘寶上具有原創(chuàng)特質(zhì)的店鋪多達(dá)三四萬(wàn)家，建立更加完善的準(zhǔn)入清退機(jī)制，是腔調(diào)能夠保持活力的關(guān)鍵。

　　“目前腔調(diào)覆蓋的類目主要有女裝、男裝、飾品以及家居。店鋪類型主要分為三種：獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、品牌集合店以及原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。”晴雪告訴記者腔調(diào)目前的狀況。男女裝是淘寶盤子的大頭，而飾品、家居等類目也非常適宜設(shè)計(jì)才華的展示。

　　獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌門檻較高，大多為線下具有一定知名度的品牌，比如劉清揚(yáng)的Chictopia、黃悄然的BABYGHOST等。品牌集合店更像是買手店，通常由第三方經(jīng)營(yíng)，像戀物志、視覺中國(guó)等。原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌則是孵化于淘寶的設(shè)計(jì)師品牌，兩三事和有耳就是比較典型的原創(chuàng)品牌。

　　淘寶對(duì)首批劃入腔調(diào)的店鋪審核比較嚴(yán)格，要求店鋪必須專注品牌經(jīng)營(yíng)，關(guān)注長(zhǎng)尾市場(chǎng)，有獨(dú)特調(diào)性，平均單價(jià)不低于100元。這些要求客觀上屏蔽了大部分普通賣家。

　　第二階段，淘寶將引入大眾評(píng)審環(huán)節(jié)，通過(guò)平臺(tái)小二、標(biāo)桿賣家與資深買家的共同評(píng)定來(lái)豐富腔調(diào)平臺(tái)的物種，這種共建的模式能夠調(diào)動(dòng)多方對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)同感。

　　晴雪還特別指出，對(duì)于原創(chuàng)品牌，腔調(diào)非常看重創(chuàng)始人在這個(gè)品牌中所扮演的角色，“他必須是這個(gè)品牌實(shí)際的主控者”。

　　腔調(diào)的展現(xiàn)

　　集合淘寶優(yōu)質(zhì)賣家的腔調(diào)平臺(tái)，自然有其推廣優(yōu)勢(shì)。除了垂直的頻道展示，還將與眾多平臺(tái)橫向打通，如淘寶貝、后院等。這些平臺(tái)可以為設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間搭建溝通的橋梁，從而提高消費(fèi)者黏性，擴(kuò)大平臺(tái)的影響力。腔調(diào)還打出獨(dú)家限量概念，選取一個(gè)品牌的一件產(chǎn)品作為專享款，售完即止，通常僅持續(xù)一天，且數(shù)量極少。

　　通常來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師的理念會(huì)超出普通消費(fèi)者的接受范疇，所以設(shè)計(jì)師市場(chǎng)有一個(gè)培育消費(fèi)者的過(guò)程。因而腔調(diào)的頁(yè)面上設(shè)有設(shè)計(jì)師專欄，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，從而幫助彼此之間更好地理解。

　　采訪兩三事和有耳的過(guò)程中，兩家店鋪創(chuàng)始人都表示，作為設(shè)計(jì)師品牌，他們的轉(zhuǎn)化率均低于大盤水平，且除了慢慢積累老客戶，極難通過(guò)非降價(jià)營(yíng)銷手段獲得新用戶。

　　事實(shí)上這種切入小眾消費(fèi)群體的品牌大都面臨這樣的問(wèn)題，他們不適合大規(guī)模投放廣告，但是又需要足夠的消費(fèi)者才能支持一個(gè)品牌生存下去，并維系其創(chuàng)造力。所以晴雪也表示，目前腔調(diào)會(huì)注重自己的調(diào)性和模式，只有提高了買賣之間的匹配效率，講成交才更有意義。

　　設(shè)計(jì)師早有之，而腔調(diào)平臺(tái)才剛剛起步。是買家的需求在推動(dòng)這種變化的發(fā)生，而最終也需要靠買家的“用買單投票”來(lái)檢驗(yàn)設(shè)計(jì)師的真正實(shí)力。