購物中心未受到電商沖擊 國內數量猛增

　　在消費者心中，描繪購物中心的關鍵詞不再是服裝而最先出現餐飲和娛樂;在購物中心運營、管理者眼中，購物中心做的辛苦，如今的購物中心正經歷著業態和戰略的雙重調整期。盡管憑借多元業態組合的購物中心還未受到電商明顯的沖擊，但在市場洗禮和消費需求的變化下，都匯天地、大鐘寺中坤廣場已踏上了轉型寫字樓之路。為提升客流，萬達廣場、藍色港灣、朝陽大悅城、悠唐購物中心等一批“弄潮兒”也紛紛“輕服飾化”步入調整期。

　　戰略變更 轉型寫字樓

　　商場空置率的上升以及寫字樓供不應求，導致部分購物中心正加速變身寫字樓。記者了解到，盡管在幾年前實現了開業，但慘淡的經營讓都匯天地、中坤廣場還是選擇了退出。

　　中坤集團總裁焦青曾表示，開業近五年的大鐘寺中坤廣場將進入大規模調整期，將把現有自持的近40萬平方米的物業，從以零售業態為主調整為以寫字樓業態為主。據焦青介紹，在釋放出轉型寫字樓的信號后，多家金融機構已與中坤方面接觸，預計未來管理成本將逐步降低，租金可實現翻倍。

　　記者日前走訪都匯天地發現，整個商場遍布圍擋，2-4層已基本停業，一層僅剩下Cucci等幾家店鋪在支撐。此前有消息稱，都匯天地將引入兩家銀行，轉型寫字樓。而B1與一層將主營餐飲，打造商業配套服務。北京商業經濟學會秘書長賴陽表示，開業兩年多的都匯天地此番調整可謂形勢所迫。“金融機構有較強的承租能力，燕莎地區對于商務、餐飲等服務也有較大需求，轉型寫字樓前景將有較大發展空間。”

　　曾經負責北京嘉里中心、北京金融街購物中心等商業項目改造的國際概念設計有限公司創始人和執行董事道格拉斯•杰夫介紹，購物中心改造周期一般為，在無競爭力的市場中改造周期約為15年;在正常的市場周期下約為8-15年;在激烈的市場環境下縮短為4-8年;而在如今時尚潮流店鋪遍布的環境中，購物中心改造時間已大幅縮減為2-4年。

　　內部調整 重塑娛樂休閑

　　雖然購物中心是以盈利為導向的物業，不過，消費者依舊可以在里面待上一整天而不進行任何消費。從這種意義上來說，購物中心是一種新的“公共場所”，如今消費者喜歡在購買商品和服務之余，在購物中心里度過一段休閑時光。

　　在萬達商業股份有限公司董事高級副總裁曲德君看來，目前，購物中心已不再是一個單純的消費場所，而需承載消費者交流、休閑、娛樂、體驗，社會活動、生活服務等多項功能。“購物中心已經變成消費者全新的生活方式。”

　　曲德君表示，現階段購物中心品牌組合、業態豐富度仍較為局限，同質化達到60%以上。購物中心需要通過豐富業態和功能滿足消費者的各項需求。據了解，為避免同質化，萬達方面將新開項目二層調整為以體驗業態為主，客流量占比從原來的30%提升到38%，銷售額從28%提高到37%。

　　受益于娛樂、休閑業態的不僅是萬達，通過對體驗、娛樂、餐飲業態的大量投放和對整個商場動線的改造，藍色港灣過去兩年的銷售額分別增長30%和20%。藍色港灣總經理林源洲表示，藍色港灣將通過更加豐富的業態組合、建筑模式、景觀規劃體現與消費者互動，形成都市的“生活方式體驗中心”，為更寬年齡段群體提供一站式消費場所。

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　　調查顯示，購物中心在調整的第一階段往往只有一個大型主力店，隨后的發展階段中會增加一個主力店和25%的特色店鋪。第三階段則會變成第一店主力店會擴大規模，同時增加娛樂、休閑業態租戶。在第四階段的調整中，購物中心將不再局限于內部改變，而是要發展成為區域型購物中心。

　　功能生變 回籠資金利器

　　據統計，目前購物中心投資回報率在4%左右。盡管購物中心回報率處于低位水平，但仍舊成為地產商熱衷開發的對象。在商業專家看來，地產商已將購物中心視為打通市場的排頭兵，不再是單純的建筑一家商場。

　　開發商在售賣樓盤時通常以完善的生活配套和便利的交通為賣點，開發以零售為主、能帶來較好體驗感的購物中心可激發虹吸效應。地產商可借助購物中心的投放快速、高價實現資金回籠。

　　記者調查發現，在房山地區，隨著首創奧萊、華冠購物中心等商業項目的落成，房山地區在售的38個樓盤中，在近一年時間里，有29個樓盤房價出現不同程度的漲幅，其中首創•芭蕾雨悅都N°5漲幅最大約為44%。

　　事實上，在兩年前，萬科就借道開發購物中心，進軍房山地產市場。據了解，由中糧和萬科聯合推出的中糧萬科FUNMIX半島廣場項目由半島購物中心、半島寫字樓、半島VMO、半島步行街和商業街組成。通過產品形態的互相支撐和推動，目前，在中糧萬科長陽半島項目中，主推的2-3居戶型均價已從去年7月的19000元/平方米，上漲到24000元/平方米，漲幅為26%。

　　在我國經常發生的情況是，根據地塊開發規劃，開發商不得不一次性將零售空間全部推向市場，這往往造成供大于求的局面。而其他國家的區域型購物中心則是根據需求分階段開發。事實上，在我國并不缺少好的購物中心開發商，而是稀缺懂行的運營商。

　　開發商追求價值最大化，在開發購物中心時往往走高端、地標性建筑路線。如果開發商肯花心思、務實地從規模小的項目做起，購物中心的面積、租戶數量和類型可能更加與區域匹配，這樣也就獲得了更高的平效，之后可根據情況擴大規模。