服裝企業電商代運營商的選擇與合作

　　這段時間，幾乎每天都有做服裝的朋友問到我一些關乎電商的問題：我想做電商，請問我該如何做?很多TP(TaoBao Partner)公司跟我聯系，靠譜不靠譜?如果靠譜的話，我們應該以什么樣的模式合作?

　　也許是2013年天貓“11·11狂歡節”350億的成交額，巨額的網絡零售規模，把無數個傳統企業一夜驚醒，紛紛表態要開始布局線上，發力電商。可是，當他們開始行動時，才發現自己屬于“沒方法、沒人才、沒技術”的三無企業。

　　當服裝企業遇到電子商務

　　服裝是中國電子商務滲透率最高的行業之一。2007年，運動品行業的李寧、正裝行業的報喜鳥、休閑行業的太平鳥，三巨頭齊進軍電商，成為傳統服裝觸“電”元年。緊接著，服裝淘品牌異軍突起，祖國的大江南北掀起一陣淘品牌旋風。再到眾多淘品牌在傳統品牌的步步緊逼下節節敗退，幾乎集體淪陷。如果我們將服裝電商看成一個江湖，這個江湖的“事故”和故事一樣多。

　　服裝企業遇到電商，到底是遇到了機會，還是碰到了劫難?

　　摩根士丹利年初發布了一份關于全球電子商務大報告。報告稱電商正在對一些相關領域進行結構性的拉動，并預測到2016年，全球電子商務營收規模將達到1萬億美元。在對全球受訪者的在線購物比例調查中，服裝在線購買比例高達40%。我們再來看一組國內服裝電商的數據：自2009年起中國服裝網絡購物市場交易規模呈逐年增長趨勢。其中2010年增長速度迅猛，增長率高達100.8%。2012年中國服裝網絡購物市場交易規模達3050億元，同比增長49.9%。天貓2012年整體交易額超過2000億元，其中天貓服裝行業銷量額超過700億元。雙11當天天貓成交132個億中，服飾行業的交易額已接近70億元，占比超過50%。天貓服飾目前已涵蓋男裝、女裝、內衣、男鞋、女鞋、運動、戶外、服飾配件等多個行業，吸引了20000多商家入住。服裝電商對傳統服裝業的沖擊大有摧枯拉朽，要“革”了傳統商業的“命”之勢。

　　前段時間銀泰和天貓戰略合作時，銀泰商業集團CEO陳曉東曾表示：面對互聯網的發展，所有的質疑和拒絕都是愚蠢的，只能是理解和擁抱。毋庸置疑，電子商務代表了未來。在這場商業變革中，態度和思維行為模式以及戰略布局將決定電商對你是機會還是劫難。

　　理性對待。現在各個地方、各個領域都把電子商務炒得異常火熱，讓人感受到一種“今日不做電子商務，明日將無商可務”的強大危機感。更有些人和機構，在宣傳電子商務時，把電子商務描繪得過于美好和理想化。就好像做了電子商務就可以前程似錦，基業長青;就好像今日做了電商，明天就可以坐在家里數鈔票數到手抽筋。

　　做電商是自己做，一定要找到適合自己的路徑。別人的成功再耀眼，也只是借鑒和參考。更何況，在幾家耀眼的電商成功企業的背后，已經豎起了多少塊失敗者的墓碑?電子商務是“一把手工程”，需要公司高層從戰略上進行布局。在觸“電”之前，公司一定要多去了解下同行的失敗案例，先把自己冷靜下來，理性對待自己的電商布局。

　　改變思維。面對趨勢，成功者總是在關注問題后面的機會，失敗者總是在關注機會前面的問題。當然，兩種不同的思維和態度導致的結果也會截然不同。互聯網基因的電商，與傳統的商業思維和模式有著太多不同。經營者最首要的工作，就是要改變自己的思維。

　　為什么傳統企業做電商大部分都以失敗而告終，而淘寶、天貓卻成長出眾多優秀的品牌?為什么電商成功的企業領導人，大部分都是年輕人居多?互聯網與電子商務領域，大多是年輕人的天下?

　　答案在這里：互聯網首先是一種思想，電子商務首先是一種生活方式。如果我們不改變思維方式，而是用過去成功的經驗與邏輯，那就等同于用趕馬車的思維方式開汽車。

　　戰略布局。曾幾何時，電商一度充當著服裝企業庫存的下水道，以至于一些服裝企業的電商戰略與正確的道路漸行漸遠。那么企業在做戰略時，電子商務到底是渠道戰略還是企業戰略。我認為對大多數服裝企業來講，一定要先渠道戰略再企業戰略。務實地講，先將電子商務作為企業的一個渠道進行運營，拿到結果，得到利潤。未來要想有大的發展，一定是要將電子商務上升至企業戰略。

　　自建團隊or合作代運營

　　服裝企業觸“電”，到底是選擇“借船出海”還是選擇“造船出海”呢?相信這是每個“三無”服裝企業都會面臨的問題，甚至有些難以抉擇。

　　自建團隊，核心人才難求，普通的有點電商經驗的人很多，但是難以把控企業電商發展的大局。況且想要做好電商是靠一個團隊，絕不是一兩個人的事。如果選擇代運營，團隊和經驗都是別人的，企業難以掌控，不易形成長線持久的發展進而沉淀成自己的電商核心競爭力。(見表1)

　　通過上表的優劣勢分析，企業可以根據自己的實際情況去選擇相應的方案。也有個很多企業常用的折中方案：對電商沒有方向和了解較少的企業，可以先找個代運營公司合作，通過合作慢慢摸索出適合自己企業的電商模式，并在此過程中不斷培養自己的電商人才，在恰當的時機脫離代運營公司。對已經組建團隊，但是團隊運營能力尚弱難以達成企業電商戰略目標的企業，可以選擇專業的代運營商進行一個或N個專業環節的合作，采用部分代運營的模式。

　　代運營商的選擇與合作

　　代運營商，是圍繞電子商務平臺，為品牌商提供“端到端”供應鏈整合的第三方服務商群體。代運營商提供的服務包括從品牌策劃、營銷推廣、視覺設計、客戶服務和倉儲服務等一個或多個專業環節的服務。

　　數據顯示，網絡零售服務市場上各種各樣的代運營商多達幾千家，可謂是亂花漸欲迷人眼，選擇合適的代運營商需要做好以下幾點工作：

　　考察代運營商服務的客戶。每家代運營商都有自己的代運營經歷，也會在跟企業溝通時拿出自己的成功案例，這些成功案例里取得的成果大都讓人心潮澎湃。不過，只聽代運營商的一面之詞未免太過魯莽。企業不妨抽出些時間，跟該代運營商服務的客戶做一些溝通和交流。通過對代運營商服務客戶的考察與溝通交流，相信各個企業可以做出更加精準的判斷。

　　不要最大、最牛，只要最適合。不同的代運營商有著不同的運營風格和手段，除非你是非常牛的品牌，有著很雄厚的資金。否則，不要一味的追求與最大、最牛的代運營商合作。你應該明白，飛機的發動機固然很好，不過如果把飛機的發動機裝到你的捷達車上，結果不一定會好到哪里去。沉下心去，回歸到電子商務的本質，那些讓你用最少的費用和資源達成企業目標的代運營商，才是最適合你的。

　　制定合理協議。協議用來規范大家的分工與職責，保障大家的權利和義務。如何通過制定合理的協議，進而達到自己最佳的收益呢?具體的我不再細說，大家仔細研究下都可以搞明白。這里說一下費用的問題，電商代運營主要有以下三種收費模式：

　　服務費：合作中只收取服務費。

　　服務費+銷售傭金：合作中，在收取服務費的基礎上，按照實際的線上銷售額，提取一定比例的銷售傭金。

　　銷售傭金：不收取服務費用，只收取線上銷售額一定比例的傭金。

　　不同的區域，不同的代運營商，不同類目的產品以及不同的電子商務平臺，服務費和銷售傭金的比例也是不同的。服務費加銷售傭金的收費模式，在代運營的合作中最為常見，也是最能保障雙方利益與合作效果的方案之一。

　　足夠的重視程度。電商的運營并沒有太高深的技巧，只是用心二字。合作之前，一定要確保代運營商對自己項目的重視程度。高度的重視，再配備有實力的項目TEAM，就意味著合作成功了一半。

　　循序漸進探索新模式。合作的模式永遠不是一成不變的，合作中再循序漸進地探索新模式，這是未來可以長久合作的關鍵。有很多財大氣粗的企業，一開始接觸代運營商時就開始談并購和股份制。這多少讓人覺得有些可笑，還沒經過磨合，還不知道雙方是否真的適合，怎么能夠并購和執行股份制?

　　高效的溝通與協作。選擇了代運營商，并不代表自己付完服務費就可以躺在家里數錢了。后續的工作能否有序推進，還需要雙方不斷進行及時有效地溝通和協作。企業與代運營商有著不同的利益，所以在思維和行為模式上有所不同。雙方在合作之初，一定要建立好暢通有效的溝通機制，不斷地調整雙方的執行動作，朝著既定的目標順利有效推進。此外，企業一定要多配合代運營商，及時提供相應協作，并保障企業負責的環節執行到位，不拖項目的后腿。