Whistles品牌首席執(zhí)行官簡(jiǎn)·謝弗德森專題報(bào)道

　　英國(guó)高街品牌Whistles是英國(guó)王妃凱特·米德爾頓青睞的品牌，也因此而聲名鵲起。幾年前，該品牌陷入過(guò)嚴(yán)重的資金危機(jī)，這對(duì)它的首席執(zhí)行官簡(jiǎn)·謝弗德森(Jane Shepherdson)來(lái)說(shuō)是不小的考驗(yàn)。然而，憑借著她在Topshop積累的多年經(jīng)驗(yàn)，重視產(chǎn)品和有條不紊的發(fā)展計(jì)劃，該品牌逐漸脫離危機(jī)，閑暇時(shí)間，簡(jiǎn)·謝弗德森會(huì)在位于倫敦東部時(shí)尚中心的霍斯頓蕩秋千或許不足為奇，因?yàn)樵谒饺霑r(shí)尚行業(yè)的早期，謝弗德森就因愛冒險(xiǎn)和她對(duì)于流行動(dòng)向的獨(dú)特嗅覺(jué)而聞名一時(shí)。

　　從1984年成為英國(guó)高街品牌Topshop的一名助理采購(gòu)員開始，簡(jiǎn)·謝弗德森花了20年的時(shí)間，一步步登上Topshop品牌經(jīng)理的位置，有效地監(jiān)督公司的零售、生產(chǎn)、金融、人力資源和產(chǎn)權(quán)部門。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，該品牌公司成為了一個(gè)全球知名品牌，英國(guó)高街時(shí)尚活力本質(zhì)的象征。

　　但在2006年，Topshop的老板菲利普·格林宣布和凱特·摩絲的合作(現(xiàn)已解除)一周后，謝弗德森突然辭職。同時(shí)，格林表示，雇用摩絲與謝弗德森離開公司的決定“絕對(duì)沒(méi)有關(guān)系”，謝也否認(rèn)了任何相關(guān)的謠言。但是，她的離去依然占據(jù)了英國(guó)媒體的頭條。

　　她的下一步動(dòng)作受到人們的密切關(guān)注。2008年，在為樂(lè)施會(huì)和道德時(shí)裝品牌PeopleTree提供建議之后，她再次拋頭露面，成為Whistles品牌的首席執(zhí)行官。那是一個(gè)面向中檔市場(chǎng)的女裝零售商，是馬賽克時(shí)尚集團(tuán)(Mosaic fashion group)的一部分。作為協(xié)議的一部分，脫離馬賽克成為一個(gè)獨(dú)立的“管理入股”實(shí)體，給謝弗德森離和她的搭檔們業(yè)務(wù)20%的股權(quán)。而這一切都由冰島零售集團(tuán)Baugur支持，該集團(tuán)擁有的馬賽克和Glitnir、冰島的銀行。

　　像許多年前Topshop一樣，Whistles迫切需要重新啟動(dòng)，而公司的投資者認(rèn)為謝弗德森離就是合適的人選。但全球金融危機(jī)和冰島銀行業(yè)危機(jī)期間，Whistles陷入嚴(yán)重的資金危機(jī)。Glitner在2008倒閉并被國(guó)有化，這給了冰島政府在Whistles的所有權(quán)股份。然后，在2009年2月，Baugur的舉債投資集團(tuán)也倒閉了。對(duì)于謝弗德森離來(lái)說(shuō)，事情并沒(méi)有按計(jì)劃進(jìn)行。

　　但她仍設(shè)法獲得短期融資來(lái)維持度過(guò)艱難的時(shí)期。2012年早些時(shí)候，在銷售額以兩位數(shù)的百分比增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭下，Whistles設(shè)法從冰島政府手中買回了其大部分股份，為其成長(zhǎng)建立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　在她自加入Whistles以來(lái)話題最廣、最深入的這次采訪中，記者對(duì)謝進(jìn)行了獨(dú)家專訪，來(lái)討論公司的進(jìn)步，了解她對(duì)快速時(shí)裝的未來(lái)的看法和理解，以及她對(duì)Whistles未來(lái)在英國(guó)和海外的愿景。

　　壓倒一切的是產(chǎn)品

　　問(wèn)：讓我們從結(jié)果開始吧。2011財(cái)政年度，銷售額從3880萬(wàn)歐元小幅增長(zhǎng)到3990萬(wàn)歐元。同時(shí)，過(guò)去的一年里，你的零售店銷售額有了兩位數(shù)比率的同比增長(zhǎng)，而在線銷售的成長(zhǎng)也很卓越。這一切似乎正在向正確的方向發(fā)展。

　　簡(jiǎn)·謝弗德森(以下簡(jiǎn)稱簡(jiǎn))：這種結(jié)果是好的。2011年的工作更多是關(guān)于繼續(xù)建造基礎(chǔ)設(shè)施，因?yàn)槟阒溃?dāng)我們接手這生意時(shí)，我們沒(méi)有自己的物流，沒(méi)有擁有IT部門。所以我們建立了一個(gè)龐大的系統(tǒng)，IT、物流和倉(cāng)儲(chǔ)項(xiàng)目，花了不少時(shí)間。

　　銷售額堅(jiān)實(shí)地增長(zhǎng)，我們很滿意。我們開設(shè)了幾家新的店面。但實(shí)際上，我們所做的一切只是給自己一個(gè)成長(zhǎng)的平臺(tái)，這就是我們的目標(biāo)。我們只是在22%的同比銷售增長(zhǎng)下努力，因此它是驚人的。

　　問(wèn)：什么是這種增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力?在英國(guó)零售業(yè)的增長(zhǎng)通常是平坦的，不像你能開設(shè)這么多新店。

　　簡(jiǎn)：一個(gè)比什么都重要，壓倒一切的東西，絕對(duì)是產(chǎn)品。當(dāng)然，我會(huì)說(shuō)，因?yàn)槲沂且粋€(gè)做產(chǎn)品的人，但這是真的。突然，我們找到了信心。我原本認(rèn)為，我們用18個(gè)月就能達(dá)到這種效果，但卻花了4年的時(shí)間，所以說(shuō)，時(shí)間比我預(yù)計(jì)的要長(zhǎng)。如果你已經(jīng)擁有一個(gè)客戶群，你可以在那個(gè)方向開始，但如果他們基本上都是說(shuō)“我不想要任何那樣的產(chǎn)品”，那你就得有一點(diǎn)妥協(xié)。即使是世界上最勇敢的人也將不得不作出妥協(xié)。你不能完全疏遠(yuǎn)每一個(gè)現(xiàn)有的客戶。你必須學(xué)會(huì)迂回前進(jìn)，那就是我們所做的。不幸的是，通過(guò)妥協(xié)，我們永遠(yuǎn)也不會(huì)朝我們期望的方向發(fā)展。它只會(huì)消減我們的意圖。{page_break}

　　我想，通過(guò)建立良好的社論和口碑，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們，他們會(huì)開始說(shuō)：“其實(shí)這里有些什么。”我真的認(rèn)為這不僅是對(duì)品牌的談?wù)摚^對(duì)也是突然獲得對(duì)產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)睦斫狻＿@就好多了，也給了我們更多的信心，也是真正的看點(diǎn)。

　　問(wèn)：那么，如果要你描述過(guò)去的Whistles，會(huì)怎么描述呢?

　　簡(jiǎn)：我會(huì)將它描述為一個(gè)略微放蕩不羈、漂亮、又稍帶少女風(fēng)格的品牌。當(dāng)我第一次走進(jìn)店面，也就是當(dāng)我們剛剛買入這個(gè)品牌的時(shí)候，大多數(shù)顧客是灰色頭發(fā)的。這是很好的，它讓我相信，這是一個(gè)老年客戶基礎(chǔ)，但沒(méi)有任何新的、年輕的客戶會(huì)購(gòu)買這個(gè)品牌，這讓我很擔(dān)心。

　　甚至從一開始，我們就知道想要將它從現(xiàn)在的樣子改變成它曾經(jīng)的樣子———一個(gè)有趣的、讓人夢(mèng)寐以求的、當(dāng)代的品牌。我認(rèn)為它已不再是那個(gè)樣子了。它已經(jīng)失去了它的關(guān)聯(lián)性。整個(gè)頹廢派文化人的趨勢(shì)是相當(dāng)持久的，也許他們錯(cuò)把一種趨勢(shì)當(dāng)作了產(chǎn)品的特性。

　　問(wèn)：有趣的是你帶來(lái)了頹廢派文化人的趨勢(shì)，你帶來(lái)了少女風(fēng)格的東西。這一趨勢(shì)的真正的支持者是斯特拉·麥卡尼和克羅耶(Chloé)的菲比·菲羅(Phoebe Philo)。但當(dāng)菲比·菲羅接管克羅耶之后她采取了一個(gè)完全不同的做法。有人可能會(huì)說(shuō)，新的Whistles美學(xué)觀點(diǎn)是追求一種類似時(shí)尚、簡(jiǎn)約、訂制和專業(yè)的外觀，但價(jià)格讓人更能夠接受。

　　簡(jiǎn)：我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們?cè)谝黄鸸ぷ骱荛L(zhǎng)時(shí)間。這是我們所有人長(zhǎng)久以來(lái)的一種共同審美。我們一直反對(duì)明顯的少女風(fēng)和性感的東西，因?yàn)樗c我們的風(fēng)格不符。我認(rèn)為我們能夠創(chuàng)造一種恰巧符合自己感覺(jué)的東西而且能夠讓人們想去買它是一件奢侈的事情。我覺(jué)得，市場(chǎng)上正缺乏這種產(chǎn)品，這么做的人并不多。

　　快速時(shí)尚的趨勢(shì)不會(huì)減

　　問(wèn)：對(duì)于這個(gè)艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，傳統(tǒng)的智慧表示，現(xiàn)狀是奢侈品牌正處在市場(chǎng)的最頂端，而普通品牌處在市場(chǎng)的最低端，比如Primark，真的可以說(shuō)超級(jí)便宜且快速時(shí)尚。但你堅(jiān)決保持中間的位置，結(jié)果表明，它很有用。傳統(tǒng)的智慧是錯(cuò)誤的嗎?

　　簡(jiǎn)：也許是吧。我堅(jiān)定地相信，傳統(tǒng)的智慧常常是錯(cuò)誤的，而且你也可以證明。我的團(tuán)隊(duì)和我已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)待了很長(zhǎng)一段時(shí)間，我認(rèn)為，出于本能，我們知道有些東西是缺乏的，缺乏一些女性想要的元素。有時(shí)你必須冒險(xiǎn)，我認(rèn)為是這樣的，依靠你的直覺(jué)試試看。我們做到了Topshop的那種程度。

　　問(wèn)：Topshop是真正的快速時(shí)尚。你是那種模式的早期支持者之一，你覺(jué)得它會(huì)向什么方向發(fā)展?

　　簡(jiǎn)：它永遠(yuǎn)不會(huì)消失。我并沒(méi)有開啟快速時(shí)尚，快速時(shí)尚已經(jīng)伴隨我們很長(zhǎng)時(shí)間。當(dāng)我開始在Topshop工作，他們從英國(guó)制造商購(gòu)買產(chǎn)品，并在4周內(nèi)賣掉。我不認(rèn)為它會(huì)消失，因?yàn)槲艺J(rèn)為，當(dāng)人們看到什么東西，會(huì)有越來(lái)越多的人希望立即得到它們，我根本看不到即時(shí)的滿足感減弱的趨勢(shì)。

　　問(wèn)：當(dāng)你在Topshop時(shí)非常接近產(chǎn)品。在時(shí)裝界首席執(zhí)行官參與產(chǎn)品生產(chǎn)并不十分常見。你對(duì)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)起什么作用?{page_break}

　　簡(jiǎn)：我叫自己做產(chǎn)品的人，但我從來(lái)都不是一個(gè)設(shè)計(jì)師。我的角色是建立品牌的創(chuàng)意方向，然后向團(tuán)隊(duì)闡明。我的角色差不多就是那種徘徊在創(chuàng)意方向左右并確保它依然是我們最初的方向的人;還要確保我們正向著更遠(yuǎn)的方向前進(jìn)，而不是落后，這就是我的角色。我也為客戶提供信息，以建立品牌形象并將其定位在每個(gè)人心中。這都是我要做的，我還要考慮到按照策略我們認(rèn)為品牌下一步需要向何處發(fā)展。

　　理性對(duì)待名人效應(yīng)和擴(kuò)張

　　問(wèn)：既然你已經(jīng)整理出物流和后端支持，而且你也錘煉了產(chǎn)品，看起來(lái)下一步策略是一個(gè)非常有抱負(fù)的在英國(guó)和國(guó)際上開設(shè)商店和發(fā)展零售業(yè)策略。

　　簡(jiǎn)：在英國(guó)，我們接手的店面投資組合是混合的。有一些很好的店面，但也有一些并不很好，也可能對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不是正確的店面。所以我們分析出英國(guó)市場(chǎng)的差距，在倫敦、倫敦的通勤城鎮(zhèn)乃至整個(gè)英國(guó)的大城市都存在很大的差距。到目前為止，今年我們已經(jīng)開了8家店，我們也已經(jīng)確認(rèn)了還要在英國(guó)開設(shè)其他15家店面，除此以外就再也沒(méi)有了。我們也堅(jiān)信，我們1月中旬在多佛街(在倫敦的梅菲爾區(qū))開設(shè)一家旗艦店，這給我們一個(gè)把產(chǎn)品真正展示給國(guó)際買家的機(jī)會(huì)。

　　在國(guó)際上，我們必須進(jìn)軍日本，因?yàn)槟鞘亲盍钊伺d奮的市場(chǎng)。我們已經(jīng)為2013春夏的Beams展做了一個(gè)小的系列，屆時(shí)我們會(huì)坐下來(lái)觀賞它。現(xiàn)在對(duì)我們來(lái)說(shuō)直接去那里還太早，所以首先我們將會(huì)實(shí)行批發(fā)模式。但是由于我們是零售商，我們可以減少產(chǎn)量，總是會(huì)有新奇的東西出現(xiàn)。我們的銷售率一直是60%至70%。

　　我們?cè)谀箍频腜odium做過(guò)一年的批發(fā)，他們想讓我們進(jìn)駐另一家店，Tsvetnoy中央市場(chǎng)。這可棒極了，這就像是購(gòu)物的未來(lái)。這是一個(gè)年輕的、充滿活力和快速移動(dòng)的客戶。去年12月份，我們?cè)诎屠璧腜rintemps也開設(shè)了一家特許批發(fā)店，我們正在考察美國(guó)市場(chǎng)。

　　問(wèn)：我們談?wù)勊^的“凱特·米德爾頓效應(yīng)”吧。顯然，品牌的知名度會(huì)讓那些Whistles甚至沒(méi)有出現(xiàn)的國(guó)家的人們突然間問(wèn)：“什么是Whistles?”但是我更感興趣的是了解真正的商業(yè)影響，對(duì)銷售的影響，我不知道你在何種程度上可以跟蹤或描述它。

　　簡(jiǎn)：在皇家訂婚照片上，她穿著實(shí)際上是我們并未銷售的舊款襯衣。所以由此看來(lái)，這個(gè)確實(shí)提高了我們服裝的知名度，但這跟銷售沒(méi)有任何關(guān)系，我們有更多的人訪問(wèn)我們的網(wǎng)站。

　　我想最大的影響是那件她在奧運(yùn)會(huì)開幕式上穿的裙子。不管怎么說(shuō)，那都是一種對(duì)我們來(lái)說(shuō)很成功的風(fēng)格———印花絲質(zhì)連衣裙。那個(gè)周末，我們賣光了所有的那種產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，我們不做任何巨大的運(yùn)作，我們可能已經(jīng)賣完了某種產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品可能只有150套。人們還會(huì)問(wèn)起“貝拉”穿的那件緊身的Whistles女裝。我們有許多顧客打電話詢問(wèn)這件女裝。但是，為公平起見，每次我們都以一個(gè)不同的印花制作該連衣裙，它確實(shí)賣完了，但我不能說(shuō)那一周它提升了我們的銷售總額的50%，因?yàn)樗](méi)有。

　　問(wèn)：這一直是我的假設(shè)，因?yàn)槟阋材芸吹竭@些聳人聽聞的標(biāo)題，說(shuō)什么“凱特效應(yīng)”對(duì)時(shí)裝業(yè)的有10億英磅的效果，但我想知道，是誰(shuí)想出這些數(shù)字嗎?

　　簡(jiǎn)：這展示了公司服裝的形象，是很好的，我們被本來(lái)并不知道我們的國(guó)家了解。但不會(huì)因?yàn)樗┲覀兊姆b就使我們一夜之間獲得成功。幸運(yùn)的是，她穿著我們的服裝時(shí)看起來(lái)很好，這是個(gè)很好的廣告，除此以外也沒(méi)什么了。

　　問(wèn)：那么Whistles將何去何從?

　　簡(jiǎn)：我們正開始國(guó)際擴(kuò)張。我們從歐洲和美國(guó)開始。首先進(jìn)入百貨公司，但不著急。我不想犯任何的錯(cuò)誤，而且我也要找出哪個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作得好，哪個(gè)不好。

　　未來(lái)5年，我希望我們會(huì)在美國(guó)的百貨公司有自己的幾個(gè)店。我不確定開設(shè)那么多商店的必要性，特別是在網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)的現(xiàn)在。我覺(jué)得現(xiàn)在如果是在正確的百貨店，你可以有幾家店面，你不需要真的在各地開設(shè)數(shù)百家店。

　　我認(rèn)為澳大利亞已經(jīng)成為我們一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但明年我們將要離開那里。那里的在線銷售轉(zhuǎn)換已經(jīng)比其他任何國(guó)家的都高。未來(lái)一年中，我們?nèi)康脑诰€銷售額百分比將是整體業(yè)務(wù)百分比的一倍。它似乎仍會(huì)保持增長(zhǎng)。我們現(xiàn)在正在重新設(shè)計(jì)我們的網(wǎng)站，并將在不久之后推出。我們目前的網(wǎng)站很好，但它缺少內(nèi)容，它基本上是一個(gè)銷售網(wǎng)站而不具備更多功能，所以我們要推出一個(gè)更大、更靈活的網(wǎng)站，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是非常令人興奮的。