話談對(duì)渠道的二次解析 解決日常銷售問題

　　渠道在日常銷售工中，看似簡單的。但未必能真正認(rèn)識(shí)它。對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)，存在著以下幾點(diǎn)誤解：

　　誤解一：渠道就是網(wǎng)絡(luò)

　　銷售網(wǎng)絡(luò)是什么?銷售網(wǎng)絡(luò)是銷售網(wǎng)點(diǎn)相互連接，構(gòu)成的產(chǎn)品覆蓋面。銷售網(wǎng)絡(luò)是單向的產(chǎn)品流動(dòng)，只是渠道的一個(gè)組成部分。渠道是強(qiáng)調(diào)的雙向循環(huán)流動(dòng)。把網(wǎng)絡(luò)比作人體的經(jīng)脈，渠道是通慣全身的神經(jīng)中樞。渠道強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)轉(zhuǎn)體系，網(wǎng)絡(luò)著重點(diǎn)在于覆蓋面。

　　把網(wǎng)絡(luò)等同于渠道，會(huì)導(dǎo)至渠道建設(shè)中扁重于量，而忽略了質(zhì)。渠道的質(zhì)量在于物流與現(xiàn)金流正常有節(jié)奏地循環(huán)。企業(yè)更為關(guān)注的現(xiàn)金流速，這是生存的根基。網(wǎng)絡(luò)的搭建，必須關(guān)注產(chǎn)品是著力點(diǎn)。工業(yè)品渠道特性決定了其銷售網(wǎng)絡(luò)不是可以無限制延伸的。

　　誤解二;渠道是可以共享的。

　　許多企業(yè)沒看到渠道個(gè)性化的東西，新產(chǎn)品上市，都習(xí)慣于利用原現(xiàn)成的渠道，常常會(huì)發(fā)生相互間的不匹配。例如重慶力帆原以摩托車為主的企業(yè)，其公司開始汽車行業(yè)，雖有很強(qiáng)勢的推廣力度，其效果并不理想。其中一個(gè)因素就是渠道的不匹配。

　　渠道不是能與所有產(chǎn)品共享的。新產(chǎn)品的上市，就意味著新一輪銷售渠道的建設(shè) 。只有建立起與產(chǎn)品相匹配的渠道，其推廣工作才能事半功倍。

　　誤解三：渠道是恒定的。

　　大多銷售員工作的重心擺在渠道的維護(hù)上。渠道一旦定型，大多不愿意輕易改變。事實(shí)上渠道是有時(shí)效性的。渠道必須跟隨著市場，產(chǎn)品，客戶等變化步驟而轉(zhuǎn)變。渠道建設(shè)往往是不斷調(diào)整，不斷充實(shí)的過程。

　　許多大中型企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，速度就變得很緩慢。其中的一個(gè)因素就是渠道的老化。渠道絕不是恒定的，需要不斷的更新。不然渠道老化成為企業(yè)發(fā)展的障礙。

　　渠道需要我們重新認(rèn)識(shí)。剖析一下渠道的組合體，評(píng)判渠道質(zhì)量的有四大點(diǎn)：

　　1、至高點(diǎn)

　　河流中水的流速，取決于源頭的落差。落差越大，速度越快。渠道的至高點(diǎn)是指渠道的起源點(diǎn)，在同行業(yè)中占居的高度。企業(yè)與客戶對(duì)應(yīng)地位的變化，往往能決定渠道建設(shè)中的速度和效率;也同時(shí)決定著渠道的暢通程度。(見圖表)提升渠道的至高點(diǎn)的主要手法就是造勢。在眾多的同類產(chǎn)品中，找到產(chǎn)品的亮點(diǎn)。造勢的著重點(diǎn)就是增強(qiáng)產(chǎn)品的源動(dòng)力。

　　有實(shí)力的企業(yè)在產(chǎn)品上市之初，都投入了大量的廣告。以廣告來擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的影響力。以此來拉高渠道的至高點(diǎn)。僅僅以廣告來拉動(dòng)，手段是單一。渠道的至高點(diǎn)還來自于企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，來自于企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷策略，來自于營銷團(tuán)隊(duì)的銷售力。

　　2、銜接點(diǎn)

　　渠道是環(huán)環(huán)相扣多環(huán)節(jié)的。工業(yè)品業(yè)都在強(qiáng)調(diào)渠道扁平化，其目的是減少渠道環(huán)節(jié)。但不管怎樣，產(chǎn)品到客戶手中，必然經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷裂，渠道就會(huì)崩潰。

　　渠道維護(hù)主要著眼點(diǎn)就在銜接點(diǎn)。企業(yè)與終端客戶的銜接，與經(jīng)銷商的銜接;企業(yè)與零售商的銜接。零售商與消費(fèi)者的銜接。銜接點(diǎn)越牢固，渠道越暢通。

　　銜接點(diǎn)的鞏固，取決于對(duì)客戶的維護(hù)和系統(tǒng)的售后服務(wù)體系。建立起與終端用戶長期合作，利益共享的相互關(guān)系;給客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，融洽客情關(guān)系，擴(kuò)大服務(wù)范圍等都是鞏固銜接點(diǎn)的有效手段。

　　3、著力點(diǎn)

　　何為著力點(diǎn)?是指渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的推動(dòng)力。渠道環(huán)節(jié)間會(huì)遭遇各種阻力。這阻力來自市場內(nèi)部和外部，與競爭對(duì)手的力量對(duì)比，行業(yè)內(nèi)發(fā)突發(fā)事件，銷售周期的變化等，都會(huì)影響到產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度。

　　渠道的著力點(diǎn)首先來自于各個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配。利益是各級(jí)銷售商的根本。從公司產(chǎn)品中獲取更大的利益，才能讓各級(jí)銷售商投人更多的人力和物力。這就是我們常常強(qiáng)調(diào)的價(jià)格策略。

　　其次渠道的著力點(diǎn)來自市場規(guī)模的擴(kuò)大。整體市場容量的提升，消費(fèi)導(dǎo)向的形成以及占有率的提高;都會(huì)拉動(dòng)渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)速度。

　　第三 企業(yè)給各級(jí)銷售商的獎(jiǎng)懲措施。企業(yè)都會(huì)給經(jīng)銷商制訂銷售指標(biāo)，其目的就是在各個(gè)環(huán)節(jié)施加壓力。

　　第四 銷售管理力度。各種銷售政策的執(zhí)行，促銷方案的實(shí)施以及銷售人員的工作質(zhì)量等。

　　4、至深點(diǎn)

　　渠道的至深點(diǎn)簡單地說：就是渠道延伸的深度。前面說到了至高點(diǎn)，其實(shí)不難理解。源頭的高度與終端的深度，決定了渠道的流轉(zhuǎn)速度。

　　銷售工作中，我們常采用挖溝策略。要把水引過來，先把溝挖深。渠道延長得越深，購買成本越低，銷售機(jī)率就越大。至深點(diǎn)取決渠道的深度和廣度。渠道的終點(diǎn)宛如一個(gè)蓄水池。蓄水池越大，越深蓄的水就越多。