淺析耐克品牌戰略的渠道管理

　　在耐克內部，尋找這些不太為人所知的設計師的任務被歸在一個叫做“energy marketing”的部門名下，和尋找明星運動員的“sport marketing”團隊正好呼應?！拔覀兿Ｍ麑ふ覍?Nike 品牌有熱情的人，他們希望而且有能力改變我們的產品的某些部分，但又認同我們的理念。Ta 不一定完完全全是個設計師，比如藤原浩，他就不是。”黃湘燕說。

　　而類似 Nike Training Club 這樣的活動，不僅僅是耐克公司組織的線下營銷，也是設計師觀察普通消費者的最佳場合。這種活動往往按照消費者報名的先后排定入場資格，因此“觀察樣本”的可能性多種多樣?！拔覀兺M織者和體驗者對話，陪著她們鍛煉，有時和一個女生能聊上兩個小時，談論是什么讓她們變得如此出色。”Julie Igarashi 說。

　　耐克把這種線下活動平均分布到了三種渠道：城市馬拉松、千人訓練這種大型活動;旗艦店里由內部教練組織的小型健身俱樂部以及和諸如一兆韋德這樣的合作伙伴一起推廣的 NTC 訓練課程。所有的課程都圍繞弓步、下蹲、推、拉、彎曲和旋轉這 6 種動作進行，而耐克設計師對產品需求的捕捉同樣來自于這幾種動作的觀察，從概念的形成到最終產品成形，大約需要 2 年時間。

　　在這些渠道里，耐克設計師對運動員和普通消費者的觀察會告訴他們很多問卷調查無法顯露出來的問題。Julie Igarashi 提及設計師在倫敦和柏林的健身采訪中發現，“幾乎在所有的對話中所有的受訪者都提到了一個詞：性感。一開始我真的非常吃驚，吃不準這究竟意味著什么。隨著了解的深入，我意識到這代表了一種女性的自信、有力的，甚至是肌肉化、強壯體格的表現，但更多的是日常生活中的自信表達。”

　　但是“性感”這個詞并不會出現在耐克的 Campaign 關鍵詞里，它們依然使用“自信”、“堅強”或者“女性的美麗力量”之類的說法，因為不同人群對“性感”定義大相徑庭。

　　你會在很多地方感受到耐克的這種取舍。從結果上看，似乎他們只談論運動本身，但不知道為什么就成了流行文化的一部分。比如 Flyknit 技術的推出并不是為了引領潮流，而是為了解決鞋子自重的問題，但它依然成了時尚博主街拍的熱門，正如此前那雙 Air Force 1──潮流似乎一再演繹這樣“無心插柳柳成蔭”的故事，從最早的 Levis’ 牛仔褲到暇步士，或者朋克的標志之一 Dr. Martin。而那些刻意迎合流行的品牌，則最終成為時尚的炮灰。

　　“一個經典的設計，一個有意義的設計，在原始的狀態下是為了某一個運動需求去設計的，但是只要是經典、創新，在有意義的情況下，很多人就會愛上這件事情。”黃湘燕說。

　　某種意義上，這種取舍構建了耐克這個品牌的態度，當它們讓盡量多的人接受這種態度，參與到實際的運動中去的時候，就構成了“文化”──這并不是什么玄乎的概念，對耐克來說，只要你想運動，且走進店里買下一件衣服或者一雙鞋，它的目的就達到了。