服裝品牌轉戰電商 能否引發奇跡

　　在2013年的服裝行業里，“電商”二字仍然閃耀著異樣的光芒。傳統品牌繼續觸網，各類電商平臺微妙博弈，天貓“雙11”更是創下單日銷售350億元佳績。走到今時今日，沒有人再去質疑電商對于傳統品牌的價值與意義，恐懼和排斥的情緒也逐漸消退，取而代之的，是接納和爭取，甚至將它視為與傳統連鎖門店同等重要的銷售渠道。

　　優勢漸顯，傳統品牌轉守為攻

　　2012年的“雙11”，幾乎是淘品牌的天下，裂帛、韓都衣舍、茵曼等原本在傳統領域里名不見經傳的淘品牌異軍突起，成為行業黑馬。可是，時隔一年，傳統品牌就勇奪線上陣地，成為“雙11”最大贏家。

　　2013年“雙11”，大部分品類的前三幾乎都被傳統品牌包攬，“雙11”破億陣營中的18個品牌里僅有5個是淘品牌。在服飾品類中，除了女裝仍然是淘品牌占據半壁江山外，男裝、運動休閑品牌、鞋類、箱包、配件等等，都是傳統品牌的天下。

　　相比淘品牌，傳統品牌有著更為堅實的基礎：擁有品牌影響力、完備的供應鏈體系、完善的售后服務體系，以及強勁的流量造血能力，這些都是淘品牌在短時間內所無法比擬的。所以，只要意識上重視電商，傳統品牌攻陷電商平臺只是時間問題。

　　淘品牌們也意識到了壓力和危機，于是有些淘品牌開始“落地”，嘗試線下渠道的拓展。因此，未來淘品牌和傳統品牌間的界定應該是越來越模糊的。對于品牌運營商來講，線上線下終將融為一體。

　　注重體驗，從B2C到O2O的華麗轉型

　　如果說2012年是服裝品牌利用電商集中清庫存的一年，那么，2013年服裝電商的決戰點無疑是用戶體驗。

　　美邦是業內較早嘗試自有電商平臺的服飾企業，但是“邦購”的運營并不順利，甚至一度停擺。2013年，美邦重拾電商，邦購網回歸上市公司。不過這一次，美邦喊出的口號是：“全面融合線上線下業務運營”。電商平臺不再是純粹用來爭奪市場份額的工具，而是輔助線下實體店做好銷售與服務的幫手。

　　強調“體驗式消費”的O2O模式是2013年服裝電商的一大利器。比起傳統電商“在線消費”的老模式，O2O可以促使線上線下達成互利合作的關系，特別是對于那些在全國擁有成百上千家門店的服裝品牌而言，O2O模式無疑會起到關鍵性的作用。

　　除美邦外，佐丹奴也于12月宣布與支付寶達成戰略合作。在佐丹奴華南區門店內購物，只需一部智能手機3秒鐘就能付款。而探路者也在財報中顯示，品牌通過強化線上電商平臺的管理和創新，將線下業務引入線上，逐步推進“商品+服務”O2O經營模式促使其保持了較快速的增長。此外，以優衣庫等國際品牌為代表，O2O案例受到業界熱捧。可以說，O2O在2013年已經不是一種趨勢，而是一種形勢。

　　品牌混戰，電商領域將重新洗牌

　　隨著各路品牌紛紛大張旗鼓挺進電商，在2013年的“雙11”預熱名單上，甚至連Gucci、Armani、COACH以及Calvin Klein這樣的國際大牌都來“攪局”，加之原本已經經營得風生水起的淘品牌，在新的競爭格局下，一場混戰在所難免。在這個過程中，品牌商將會遭遇市場的重新洗牌。當然，并不是越早進駐的勝算就大，也不是越大牌的就越容易贏。

　　混戰中，已經有些品牌率先受到沖擊，開始表現出疲態。比如今年“雙11”真維斯的成交額是5500萬元，不僅未達到預期的8000萬元，甚至還低于去年的5700萬元。真維斯認為訪客數量的降低是導致成交額不盡如人意的原因，但從當日成交看，其轉化率仍有所提高。

　　無需置疑，2014年，服飾品牌商將會進一步加碼電商，但是形式上會更多元也更謹慎。O2O的理念會被更廣泛地運用到實際操作中去，線上線下的融合使得品牌間的競爭更加慘烈，一部分在夾縫中生存的品牌可能面臨被淘汰的命運。2014年的服飾電商會走向哪里，我們拭目以待。