解讀傳統(tǒng)零售業(yè)的精準(zhǔn)營銷新玩法

　　在短信等“硬推銷”被商家棄用之時，一些精明的商家開始通過微博、微信等新手段將消費(fèi)者帶入了“神秘”而又“無聲”的新世界;體驗(yàn)式營銷與服務(wù)式營銷等新模式又為消費(fèi)者帶來了不一樣的體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售業(yè)正在開啟精準(zhǔn)營銷模式。

　　微博“神秘”營銷

　　是微博讓大家認(rèn)識了雕爺牛腩，也是雕爺牛腩讓大家見識到微博營銷的厲害。在雕爺拋出一個“獨(dú)家秘方”需要500萬元、單家餐廳只有12款菜、一斤芝麻菜要扔掉8兩、10枚鴿子蛋只能挑出一個合格的等“重磅炸彈”之后，雕爺?shù)牟蛷d早已賺足了眼球。

　　這還不夠，更絕的是他從網(wǎng)游中得到靈感，搞餐廳“封測”，邀請各路明星、微博大V、美食達(dá)人前來免費(fèi)品嘗，找出BUG并修正。這樣的“封測”持續(xù)了半年之久。

　　一方面是微博的高曝光度;另一方面是“封測”期不讓普通用戶進(jìn)入。這種“神秘營銷”引發(fā)的消費(fèi)欲望在開業(yè)后集中爆發(fā)。

　　據(jù)了解，開業(yè)前期，雕爺牛腩又邀請蒼井空到店，蒼井空在自己微博上證實(shí)后引發(fā)網(wǎng)友4.5萬次轉(zhuǎn)發(fā)，成為當(dāng)天微博熱門話題。

　　雖然“封測期”雕爺牛腩燒掉了1000萬元，但也讓這個“輕奢餐”——客均140-160元絲毫不為客流發(fā)愁。

　　專家解讀：

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者更加在意群體認(rèn)同感，在意自己與同類人群、圈子有共識、共鳴。消費(fèi)者樂于向朋友展示自己的消費(fèi)，能夠與朋友產(chǎn)生有談資的話題，同時也更加容易受到朋友消費(fèi)的影響。

　　微信“無聲”營銷

　　當(dāng)大家每次收到短信后，打開看到的卻是“垃圾”短信時，看多后不免會罵街，如今商家的推銷短信已被大多數(shù)人歸到了“垃圾”短信之列。相較于短信的“有聲垃圾”，微信則開啟了“無聲營銷”模式。

　　目前，各家商場基本都開設(shè)了官方微信。北京商報記者看到，新世界百貨崇文門店、遠(yuǎn)洋未來廣場等官方微信每天都在更新內(nèi)容讓大家能了解商家最近的優(yōu)惠活動。上品折扣甚至把京城各家門店的活動特色整合在一起，讓消費(fèi)者一目了然。而“訂閱號”之內(nèi)的它們需要消費(fèi)者的主動訂閱、查看，并不會給消費(fèi)者帶來絲毫困擾。

　　就是這種主動查看，給商家?guī)砹司薮鬆I銷空間。朝陽大悅城有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，其會員微信每周一期，都是信息精選、創(chuàng)意方案或者互動活動，目前會員有17.9萬，信息打開率平均35%，最高能到近50%。日后，消費(fèi)者可以選擇自己關(guān)注的內(nèi)容和租戶折扣，做定制化推送。

　　專家解讀：

　　營銷傳播從大眾傳播變成了窄道傳播。比起短信這樣的“硬推銷”，消費(fèi)者更樂于接受微信的“軟營銷”。除了與微博相同的社交圈子，消費(fèi)者通過微信也更方便與商家交流。此外，微信也使商家的營銷更具針對性，為不同消費(fèi)者提供個性化服務(wù)，且又不會打擾消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡感。

　　體驗(yàn)式營銷

　　百聞不如一見，百見不如一用。體驗(yàn)式營銷讓消費(fèi)者充分感受、了解了商品，令消費(fèi)者歡迎的營銷方式無疑將獲得成功。

　　蘋果體驗(yàn)店不再是一個售賣商品的商店，而是一個讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品魅力，理解企業(yè)文化的體驗(yàn)店。如果告訴你，輕掃一下就可以知道自己購買食物的“來世今生”，你信嗎?麥德龍的移動廚房則讓你體驗(yàn)到了。麥德龍通過每年400余場的培訓(xùn)活動，在教你做菜的同時，也宣傳了自己的商品。

　　“我們的店就是最好的廣告。”星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)，卻將自己做成了最好的連鎖咖啡店之一。在業(yè)內(nèi)人士看來，星巴克擅長的不是咖啡，而是咖啡之外的“體驗(yàn)”。去年，有媒體曾高度質(zhì)疑星巴克在國內(nèi)外的巨大價格差異，卻引來大量消費(fèi)者為之喊冤，有消費(fèi)者心甘情愿為這樣的“體驗(yàn)”買單。

　　專家解讀：

　　體驗(yàn)式消費(fèi)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來快樂、成功感、歸屬感。消費(fèi)者在體驗(yàn)時，商家即是在做最好的營銷傳播。同時，消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中，商家可以利用自己豐富的資源為其提供一對一定制化服務(wù)。此外，體驗(yàn)式營銷更利用商家向消費(fèi)者灌輸企業(yè)文化和品牌價值，使消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠度和消費(fèi)黏性。

　　服務(wù)式營銷

　　“淘寶體”改變了傳統(tǒng)的營銷方式，由消費(fèi)者角色轉(zhuǎn)變而來的商家更加了解消費(fèi)者的需求。一個“親”字拉近了大家的距離。

　　現(xiàn)在的電話品牌推銷不再是直截了當(dāng)?shù)貫橄M(fèi)者介紹商品，而是先站在消費(fèi)者的角度為其提供服務(wù)。近來讓消費(fèi)者吳女士詫異的是，她接到促銷電話不再是“直白”的產(chǎn)品告白，而是為其解答育兒過程中的問題，在解答完問題之后再為其介紹自己的產(chǎn)品。

　　做好服務(wù)是商家應(yīng)該做好的本職工作，換種角度則可以是宣傳自己的良好手段。順豐快遞員標(biāo)配的把槍、服裝等細(xì)節(jié)與快捷的服務(wù)，讓其成為快遞市場的“高大上”，使消費(fèi)者每當(dāng)需要快遞時更容易首先想到順豐這個品牌。經(jīng)常網(wǎng)上購物的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，箱子上“瘋纏”的膠帶不再是困擾，有商家會在發(fā)貨時在箱子外面用膠帶貼一個“塑料刀片”，既安全又方便用戶拆開包裝。