跑步成為一種生活方式 運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)第二春

　　2013年，平民化的跑步熱潮席卷中國(guó)，隨之而來(lái)的是跑步賽事的集體井噴。整整一年，全中國(guó)的馬拉松賽事達(dá)到39場(chǎng)，參賽人數(shù)超過(guò)75萬(wàn)人次。跑步運(yùn)動(dòng)不僅成了很多城市的流行現(xiàn)象、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的熱門(mén)話題，跑步概念也紛紛成了中外體育服裝品牌的主打標(biāo)簽，一舉拯救了此前衰退的體育服裝行業(yè)。

　　跑了就懂

　　當(dāng)跑步成為一種生活方式，其中的商業(yè)價(jià)值不言而喻。

　　盡管2013年12月1日上海PM2.5值高達(dá)225微克/立方米，還是沒(méi)能阻擋馬拉松愛(ài)好者和贊助商們的熱情。在這天舉行的2013上海國(guó)際馬拉松賽會(huì)集了35000人。繼2012年贊助了上海馬拉松后，耐克在2013年成為這項(xiàng)賽事2013—2015年頂級(jí)贊助商。對(duì)于這家以營(yíng)銷著稱的體育品牌來(lái)說(shuō)，它希望借跑步浪潮打破其在中國(guó)的困局。從目前來(lái)看，耐克已經(jīng)有所斬獲。根據(jù)其最新發(fā)布的截至2013年11月30日的2014年財(cái)年第二季度數(shù)據(jù)，耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.1%。而在前幾個(gè)財(cái)季，大中華區(qū)都是該公司唯一銷量下降的地區(qū)。

　　在這個(gè)冬季，一組以“跑了就懂”為主題的海報(bào)，出現(xiàn)在北上廣三大城市主要消費(fèi)地帶的路邊廣告牌上，讓已經(jīng)有跑步習(xí)慣的人會(huì)心一笑，還沒(méi)開(kāi)始跑步的人則怦然心動(dòng)。十幾個(gè)人背向畫(huà)面作跑步狀，包括上班族、減肥女、七旬老人、小學(xué)生等，他們的畫(huà)外音分別是：“班都不用上?跑得快能升職加薪?”“減肥非得這么辛苦?”“為什么不在家享清福?越跑越長(zhǎng)壽?”“學(xué)鋼琴不是更有用?跑步能出人頭地?”而在畫(huà)面的右下角，都標(biāo)著一句“#跑了就懂#”的廣告語(yǔ)和耐克著名的“嗖嗖飛鉤”(swoosh)Logo。

　　同樣內(nèi)容的“跑了就懂”60秒微視頻也在微博、視頻網(wǎng)站上引起火爆傳播，其主題曲用了一首懷舊老歌，曲風(fēng)俏皮：“春風(fēng)它吻上了我的臉，告訴我現(xiàn)在是春天……”這分明唱出了體育服裝品牌們的某種心聲。耐克認(rèn)為自己講了個(gè)好故事，但如果僅停留在故事上，這和耐克曾經(jīng)借助披頭士歌曲《革命》推廣Just Do It主題廣告沒(méi)有太大差異——只是一則引發(fā)討論熱潮的經(jīng)典廣告。耐克要做更多。“今天，故事是很重要，這就是為何我們花時(shí)間講故事，告訴大家為何要跑步。但是你不能停在故事這里——10年前我們就停在這里。”耐克大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁司馬裴(Simon Pestridge)說(shuō)。

　　打算在中國(guó)的跑步熱潮中尋找到春天的體育品牌不只耐克一家。

　　阿迪達(dá)斯連續(xù)4年贊助北京馬拉松;本身就主打“總統(tǒng)慢跑鞋”的新百倫中國(guó)2013年在北京和廣州共舉行了兩場(chǎng)Color Run比賽，這是只有5公里、主要用以吸引初級(jí)跑者的比賽;最早在國(guó)內(nèi)推動(dòng)跑步的李寧，從2012年開(kāi)始推出“李寧中國(guó)10K路跑聯(lián)賽”，2013年參與城市有8個(gè)，跑者3萬(wàn)多名。但耐克身上的跑步標(biāo)簽顯得格外突出，這點(diǎn)從最近兩三年各地相繼成立的跑團(tuán)與之的關(guān)系就可以看出來(lái)——比如北京的Natural Born Runners、上海的Dark Runners和廣州的Madfooteam，這些跑團(tuán)并非由耐克推動(dòng)建立，但跑者幾乎都是耐克品牌的擁躉。

　　事實(shí)上，耐克在2008年就把“在中國(guó)培養(yǎng)出跑步文化”寫(xiě)到了計(jì)劃書(shū)里，但耐克中國(guó)跑步品類傳播經(jīng)理張鶴清楚記得，2008年8月在上海做在中國(guó)的第一場(chǎng)10公里跑步活動(dòng)“賽跑全人類”時(shí)，15000人中有很多是他們主動(dòng)去校園招募的，“和學(xué)生們說(shuō)跑了會(huì)有T恤”。現(xiàn)在情況大不同。“當(dāng)有35000人參與一項(xiàng)跑步比賽時(shí)，我們覺(jué)得時(shí)候到了。”司馬裴解釋說(shuō)。耐克似乎懂了社會(huì)運(yùn)動(dòng)、情感消費(fèi)與品牌提升之道，其他行業(yè)或品牌懂了嗎?

　　線上線下齊下手

　　“在對(duì)的時(shí)候做一些對(duì)的東西。如果在5年前，大家完完全全沒(méi)有跑步的概念在腦子里，你去推一些東西，沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得有趣。”與耐克有長(zhǎng)期合作關(guān)系的美國(guó)廣告公司W(wǎng)ieden+Kennedy(下文稱W+K)上海客戶總監(jiān)徐涵軒說(shuō)。40年前的美國(guó)，創(chuàng)立不久的耐克就開(kāi)始講述跑步的故事。今天它在中國(guó)講述的不只是跑步，更是一種與“年輕、潮流”相關(guān)的生活方式。這背后集中反映的是在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代一條讓品牌形象成功傳播的完整路徑，包括如何打造社區(qū)和不斷與年輕人產(chǎn)生情感共鳴。

　　在這次的上海馬拉松賽上，26歲的王翔報(bào)了5公里項(xiàng)目，跑完還沒(méi)覺(jué)得累，就想接著試試10公里。這位摩根士丹利分析員跑到2.5公里左右，就看到一張巨大的LED屏上放著一位老者的跑步視頻，上面寫(xiě)著“跑了就懂”四個(gè)大字。“當(dāng)時(shí)還沒(méi)什么感覺(jué)。”接下來(lái)，他又在路上看到五六張寫(xiě)著同樣口號(hào)的大海報(bào)。

　　最終，在同事的鼓勵(lì)下，王翔一口氣跑完了10公里。在上海體育場(chǎng)的寒風(fēng)中，他滿頭大汗、喘著氣說(shuō)：“跑完了才明白真的就是跑了就懂。”

　　司馬裴用線上——線下——線上(online-offline-online)模型解釋此刻耐克在中國(guó)所做的事情。以“跑了就懂”為例，除去配合上海馬拉松這樣的線下活動(dòng)，耐克還在微博上召集網(wǎng)友分享跑步原因，所有參加上馬的數(shù)千名Nike+成員，都會(huì)收到一個(gè)競(jìng)賽包裹，里面包括一塊寫(xiě)有“我跑是因?yàn)?hellip;…”字樣的號(hào)碼布，供跑者寫(xiě)上自己的答案，貼在背后參賽。

　　耐克從2008年嘗試第一場(chǎng)跑步活動(dòng)開(kāi)始就有意培養(yǎng)線下社區(qū)，這包括幾千人參與的5公里或10公里的跑步活動(dòng)，也包括北京三里屯使館區(qū)附近幾十人參與的夜跑活動(dòng)。從2012年耐克發(fā)布應(yīng)用程序Nike+安卓版后，耐克的線上社區(qū)也開(kāi)始加速發(fā)展。在中國(guó)，一年來(lái)，Nike+App注冊(cè)用戶增長(zhǎng)了130%;Nike+App的下載量從2012年的57萬(wàn)增長(zhǎng)到258萬(wàn)，增長(zhǎng)350%。在2013年的“雙11”上，耐克還推出Nike+Run Club微信公眾號(hào)，上線10天，用戶量達(dá)到16000多人，通過(guò)組建跑團(tuán)功能，用戶自行組織的線下跑團(tuán)已達(dá)1000個(gè)左右。

　　司馬裴認(rèn)為，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)是耐克在中國(guó)做營(yíng)銷的關(guān)鍵。“市場(chǎng)和10年前不同了。廣告片只是第一步，運(yùn)動(dòng)通常是在線下，如何建立情感聯(lián)系非常重要。你要做其他事情，展開(kāi)培訓(xùn)、組織活動(dòng)、建立社區(qū)。”微信上的跑步俱樂(lè)部是耐克給他們稱之為“everybody athlete”的消費(fèi)者增加的服務(wù)。“年輕人可能需要知道在哪里跑步，什么時(shí)候適合跑步，還有其他健康知識(shí)，這樣的服務(wù)能使我們和消費(fèi)者一對(duì)一交流，”司馬裴說(shuō)，“在中國(guó)，你要隨時(shí)隨地觀察消費(fèi)者身上發(fā)生了什么變化，越來(lái)越多的價(jià)值來(lái)自于對(duì)他們的服務(wù)。”

　　一家做傳統(tǒng)體育服裝的公司竟然也做起了時(shí)下流行的O2O。跑步是一個(gè)線下活動(dòng)，耐克通過(guò)線上社區(qū)讓參與者做好準(zhǔn)備，比如提供培訓(xùn)貼士、故事分享、購(gòu)物指南;跑者在線下活動(dòng)中可能會(huì)拍照片，這樣又可以返回線上分享。“我們想創(chuàng)造的是一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，而不是宣傳完品牌就消失了。所有線上線下的東西都一直存在，只看我們?nèi)绾螌⑺鼈兟?lián)系起來(lái)。”

　　司馬裴曾經(jīng)在耐克美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞共作，他驚訝于中國(guó)年輕人對(duì)社交工具的熱情，“中國(guó)是第一個(gè)消費(fèi)者大規(guī)模擁抱數(shù)字營(yíng)銷的國(guó)家，年輕人接觸的第一屏幕是手機(jī)，我們必須對(duì)此做出反應(yīng)。”盡管現(xiàn)在主推微博、微信和Nike+App，但司馬裴認(rèn)為以上都是工具，目的在于使耐克更加了解消費(fèi)者。“這個(gè)系統(tǒng)里的社交工具一直在變化，從微博到微信，從Tumblr到Instagram，這些都可以變化，我們會(huì)去適應(yīng)不同的工具。Nike.com未必是最后一步，但可能是最理想的。因?yàn)槲覀兛梢钥吹侥愕呐懿叫畔ⅲ梢越ㄗh你何時(shí)更換產(chǎn)品。”耐克針對(duì)的這群年輕消費(fèi)者，符合麥肯錫的報(bào)告《中產(chǎn)階級(jí)重塑消費(fèi)市場(chǎng)》中對(duì)“中國(guó)的新中產(chǎn)階級(jí)”的描述。麥肯錫認(rèn)為，到2012年，這一群體接近2億人，占中國(guó)城市人口的15%，他們“自信、思想獨(dú)立，是思想、行為‘西化’的一代，更加依賴互聯(lián)網(wǎng)”。

　　這樣一群“依賴互聯(lián)網(wǎng)”的年輕人消費(fèi)將建立在很強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)上，如果能創(chuàng)造一個(gè)跑者社區(qū)，他們就可以帶動(dòng)甚至創(chuàng)造其他社區(qū)，讓這個(gè)群體持續(xù)增長(zhǎng)。這個(gè)美國(guó)品牌想要培育的中國(guó)跑步文化，恰恰和村上春樹(shù)在他的《當(dāng)我談跑步時(shí)，我談些什么》所描述的“獨(dú)處的、安靜的”氛圍相反。它想做的是“如果你和更多的人一起體驗(yàn)跑步，會(huì)更好”。耐克稱之為“耐克跑步文化”，打造的體驗(yàn)包括：你有合適的產(chǎn)品，可以跑得很酷很有型;跑步途中并不枯燥，耐克會(huì)放音樂(lè)，跑后會(huì)為你慶祝;你不是一個(gè)人在跑，耐克線上的社交平臺(tái)可以邀請(qǐng)一幫人和你一起跑;“當(dāng)你真的進(jìn)入跑步世界跑開(kāi)了”，耐克會(huì)提供定期訓(xùn)練，激勵(lì)你跑得更好，甚至“為你報(bào)名馬拉松”。

　　2013年年初，擁有44000雇員的耐克被《快公司》(Fast Company)評(píng)選為“世界上最具創(chuàng)新力公司”，蘋(píng)果和谷歌都名列其后。耐克被評(píng)價(jià)為正在轉(zhuǎn)型為一家運(yùn)動(dòng)概念的科技公司，理由是兩大突破：Flyknit技術(shù)和FuelBand手環(huán)——前者是對(duì)上游供應(yīng)鏈的一次革命，后者則是對(duì)耐克體育鞋服業(yè)務(wù)的一次顛覆。