多品牌運作成服裝零售業的盈利新途徑？

　　面對風云變幻的市場，如今零售企業對品牌的吸納吞吐比任何一個時期都要強烈。繼迅銷集團將旗下GU等四品牌引入中國市場后，GAP也于近日宣布將在3月1日開設旗下另一品牌Old Navy的實體門店。

　　不過，多品牌戰略是把雙刃劍，一方面是自主品牌拉大產品線，搶奪市場的利器;另一方面又在不斷以“自殘”的方式切割著自主品牌現有的資源積累。

　　現象 多管齊下搶市場

　　零售企業為了搶占更多市場份額、覆蓋各類消費人群，萌生了做多品牌的念頭。

　　對于多品牌，一方面可以理解為超市、百貨、奧特萊斯等多業態集合式的發展。中購聯產業資訊中心主任郭增利表示，多數以零售出身的大企業都已有了規模優勢，通過多業態進行資源上下游通吃，規避單一業態帶來的系統風險。“百聯集團在發展百貨、超市和奧特萊斯三個業態時，會依據市場變化強化不同的業態。”

　　另一方面，多品牌戰略還可通過兼并、并購形成，以此豐富產品線。多數知名奢侈品牌其實歸屬LVMH集團、歷峰集團和開云集團所有。

　　此外，還有多副牌概念，比如在運動、休閑服裝之后，快時尚站在了市場浪頭上，而且推出多品牌搶占更加細分的市場。在Monki進駐內地市場并推出COS品牌專營店之后，H&M又推出&Other Stories，其價格將高于H&M，但低于COS。優衣庫母公司日本迅銷集團也將GU、PLST等品牌引入中國。

　　貝恩管理咨詢公司發布的2013年中國購物者報告顯示，消費者更傾向嘗試多個品牌，未來企業只有建立強大的品牌集群，才能更多地提高消費者對于品牌的購買幾率。

　　原因 避風險搶市場

　　“每一個細分領域都可以產生行業的龍頭，相對有實力的零售企業為突破現有發展瓶頸，會利用發展子品牌以拓展其他市場。”零售連鎖顧問、守正咨詢公司總經理余杰奇認為，多品牌運作是企業“做生意”的需要，通過細分在競爭激烈的市場中多分一杯羹。

　　實際上，不少國外品牌在進軍中國初期就以不同品牌細分不同客群，擴大市場影響力和份額。在北京市商業經濟學會秘書長賴陽看來，如果以單一品牌做全客層，很容易造成品牌形象的混淆，這也加速企業以不同的品牌名稱、產品線、定位等凸顯品牌形象。

　　華潤萬家CEO洪杰認為，現代超市在中國發展的20年間，消費者發生了翻天覆地的變化，其中最明顯的就是追求個性、需求逐漸多元化。面對這樣的變化，華潤萬家近幾年一直在業態多元化上下工夫。

　　首都經貿大學教授陳立平則表示，多品牌運作也是企業進入新市場時歸避風險的一種方式。“當一種新型店鋪進入市場時，企業對前景把握不大。如果使用原有品牌，經營發生失誤時會對母品牌的價值產生損害，因此會采用新的子品牌。” 曾因外資品牌的進入而一度被沖刷至不到2%利潤空間的郁美凈方面認為，在市場消費需求越來越豐富和分層的時候，單一的產品就意味著滅亡。此后，郁美凈在保持傳統的兒童產品優勢外快速調整，開發出成人護膚和美容產品，并開發了深海之珠凝露“雪之美”生物美白保濕等生物美容護膚系列產品。

　　朝陽大悅城總經理周鵬表示，多品牌實際是商場進行對于消費者從碎片化到主要化關注的轉變。多品牌背后往往是產品線的差異化，隱藏著企業盈利模式的轉變。周鵬認為，目前的經濟環境加速企業以多品牌的形式對成本結構、經營模式做出調整。

　　風險 管控不清或致敗筆

　　陳立平表示，以超市為例，許多企業開拓了高端超市品牌，但只是一味地引進進口包裝食品，在生鮮和服務上卻無法與高端的定位相匹配。余杰奇認為，多品牌運作要防止左右手互搏的現象。很多情況下，同一企業的兩個品牌事業部在渠道和供應商上并無二致，定位區隔不明顯使消費者產生疑惑的情況就會發生。

　　一位業內人士告訴北京商報記者，盈利能力突出，但償債能力略顯不足、資金緊俏是多品牌經營面臨的主要問題。同時，人才、觀念和管理能否同步實現“跨界”也是企業需要慎重考慮的。“多業態經營只是一種發展方式，它在豐富企業的經營模式、提升企業競爭力的同時，也存在著一定風險。”

　　傳統鞋服行業在多品牌經營方面是個老手。有“鞋類巨無霸”之稱的百麗旗下擁有Belle、Teenmix、Staccato等17個自有和代理女鞋品牌，同時代理經銷Nike、Adidas、PUMA、Converse及Mizuno等運動品牌，占據中國女鞋市場1/4左右的份額。在業內人士看來，鞋服市場目前的集中度很低，而且更新換代很快，不會產生壟斷現象。不過也有觀點認為，多品牌的出現將分散消費力，甚至形成“同門相殘”的局面，同屬于綾致服裝旗下的ONLY和VERO MODA經常在各大商場毗鄰而居，而兩者之間的風格和消費群體也并無明顯差異。周鵬認為，多品牌不是單純的創立副牌，更要關注消費者的品牌歸屬感。

　　策略 因地制宜讓資源最大化

　　盡管采取多品牌戰略存在諸多挑戰，但沒有企業會因有風險而停止多品牌戰略布局。多樣的市場環境也需要企業利用多戰略、多品牌發揮資源優勢。華潤五彩城總經理祝林表示，目前的市場環境更需要多品牌戰略，多品牌對品牌維護和項目發展都有幫助，如果只有單一品牌很容易造成定位混淆。

　　據了解，華潤商業地產發展多品牌的初衷一方面是公司戰略布局，另一方面是由于進入不同的城市和同一城市不同區位時，多品牌的形象和定位會更清晰、明確，相互進行補充覆蓋全客群。華潤旗下的萬象城主要坐落在一線城市的中心區域，五彩城主要在一線城市的副中心和二三線城市的城市中心，歡樂頌和鄰里中心多集中在偏遠地區。

　　據祝林介紹，華潤集團總部對不同產品線設立了不同的品牌管理小組，總部會對五彩城、萬象城、歡樂頌、鄰里中心等品牌進行統一的管控隨后分派到各個大區設立的事業部進行執行。“華潤方面一般采取上市公司、大區和城市公司的三級管控模式，總部統一制訂產品標準、成本、單方造價、大型店鋪的招商方案等。”

　　郭增利表示，與鞋服不同，類似華潤的多品牌戰略服務的受眾人群和區域各不相同，讓企業更多的資源通過不同的戰略執行得更加全面，但需要企業充分考慮服務人群真正的需求，做到因地制宜。“零售企業開展多品牌運作，需要對目標群體的需求做出準確分析，同時支持的商品線也應該是長期和穩定的。”陳立平說。