國產運動品牌緩慢復蘇面臨的三大短板

　　中國運動品牌正在緩慢復蘇，但同時阿迪達斯與耐克等國外品牌卻已開始逆勢增長。業內表示，本土運動品牌只有加快轉型調整，迅速補齊與國際品牌的短板差距，才能在下一輪高增長期來臨之前保證不掉隊。

　　近日，李寧、安踏、特步、匹克、361度、中國動向等國內六大體育品牌紛紛交出2013年“成績單”。從營業額來看，2013年國內體育品牌仍整體下滑，不過跌幅與2012年相比有所收窄，關店速度也較2012年有所放緩。

　　運動行業初現回暖

　　日前，運動品牌李寧發布了2013年報，數據顯示，其2013年收入為58.24億元人民幣，與上年同期相比下跌12.8%。至此，國內六大運動品牌無一例外的出現了營收下滑。其中安踏2013年營業額同比下降最少，為4.5%;361度則出現了營業額為27.6%的大幅下滑。

　　不過，經過積極轉型調整，中國體育用品行業已傳遞出“回暖”跡象。如李寧公司去年權益持有人應占虧損為3.9億元，與2012年19.79億元的虧損額度相比，大幅收窄80.2%。安踏的凈利和營收降幅也分別比去年縮小了為3.2%和4.5%。此外，從關店的情況來看，六大運動品牌共關閉了3077家店，而2012年這一數字近5000家。記者昨日走訪市場還發現，各大體育品牌的終端促銷力度與去年同期相比也有明顯縮減，目前新款折扣最高在8折左右，而去年許多新款的折扣力度可達到7折。

　　渠道轉型推動復蘇

　　北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶接受商報記者采訪時表示，過去兩年，李寧、安踏等從原來的批發模式轉向零售模式，目前來看初步收到了成效。

　　“過去一年渠道復興幾近完成，直接零售約占總銷售量的三分之一;渠道庫存中新產品占比回升至2011年水平。”李寧公司相關人員介紹說，該公司已從傳統的、缺乏與消費者直接溝通的批發經營模式，轉向通過差異化的零售體驗，建立快速時尚零售直銷運營模式。“有指導性的訂貨+快速補貨+快速反應”的產品調配模式，已改善了經銷商的訂單及儲貨安排，這也得到了超過90%以上的經銷商參與支持。

　　安踏方面則表示，以“零售為導向的轉型”將組織架構全面貼近消費者，開始重點提升終端店鋪和零售商的競爭力。在渠道方面，則向零售商提供了更精準的訂貨指引，從而穩定其庫存水平，同時鼓勵零售商靈活補單，以降低庫存風險。

　　比較

　　國際品牌已回歸增長軌道

　　記者梳理發現，與國內品牌的緩慢復蘇相比，此前同樣遭遇下滑危機的耐克和阿迪，則已經提前步入正軌。

　　據阿迪達斯發布的2013年全年業績情況顯示，按匯率不變的情況計算，2013年其在大中華區銷量收入增長7%。而耐克公布的2013第三財季報顯示，其大中華區銷售額也增長了7%。從市場反應來看，阿迪達斯與耐克等國際品牌仍占據絕對優勢。據重慶勁浪體育方面相關負責人透露，目前耐克、阿迪等國際品牌仍會占據70%左右的市場，品牌效應影響明顯。

　　“國外品牌前幾年在中國也遭遇銷售放緩的難題，但由于調整較早，提前進入復蘇階段。”張慶表示，國際品牌過去在中國基本都是采取代理的銷售模式，由于來自百貨業態的壓力，有所放緩，但后來通過采取渠道下沉的策略，目前在搶占市場方面仍領先了一步。“與國際品牌相比，本土運動品牌除轉型較晚之外，也與其自身缺少運動“DNA”相關。”他還表示，國內大部分品牌都是從代工、工廠做起來的，對運動本身的理解并不夠。同時在供應鏈管理方面也有所欠缺，目前國際品牌的周轉期多在40~50天左右，而本土品牌最長的在80~90天左右。

　　建議

　　本土品牌如何趕超?

　　互動、研發、差異化三翼齊飛

　　張慶表示，在2015年~2020年期間，國內運動品牌行業還將迎來高增長期，但在此之前，都將處于調整轉型狀態，本土運動品牌只有借機轉型，才能迎來真正的春天。他表示，現在本土品牌最需要的就是從粗放式變為精細化運營，加強市場反應，明確產品定位，加強對新一代80后、90后消費者消費習慣的洞察和把握。“例如，目前耐克在‘數字互動營銷’領域運用網站、網上社區、游戲活動等，加強與于消費者的互動，值得借鑒。”

　　中國服裝協會專家顧問團成員、服裝品牌經營戰略專家閔光亞則表示，本土運動品牌在原材料的把關上“同化現象”明顯。在這一輪洗牌中要取勝，只有加強原材料研發，走差異化路線，打造自主產品的核心競爭力。這其中，加大在研發上的投入，提高研發團隊職業素質、專業能力以及緊跟世界潮流，避免信息滯后顯得十分必要。

　　記者也了解到，目前已有不少品牌開始在差異化方面發力。如361度最近兩年加大對童裝業務的布局，其童裝業務去年對集團整體營業額的貢獻超過了10%。李寧公司則希望以創新科技突顯競爭差異化，靠科技取勝。“李寧公司打造了李寧弓和李寧弧兩項結構減震科技，將在材料減震領域再做突破。”李寧公司相關人員介紹說。