輕奢品牌Michael Kors嘗試“社會化營銷”

　　以“輕奢品”為定位的美國高端時尚品牌Michael Kors，不僅有著別具一格的品牌風格，而且在營銷路數上也與常規奢侈品牌有所不同。社交媒體一直是MK十分重視的營銷渠道，在其全球市場營銷投入中，數字營銷占據了非常大的比重。正是MK在社交媒體上的出色表現，使其被社交媒體分析機構 Starcount評為2013年度社交媒體上的頂級時尚品牌，甚至擊敗了Burberry、LV等強大競爭對手。與大多數善用社交媒體的時尚品牌一樣，MK在內容上精耕細作，積極倡導UGC (User Generated Content，用戶生成內容)，同時它也有著一些獨特之處。

　　1、延伸社交平臺的功能，讓社交更有趣

　　如果粉絲在社交平臺上只能看看品牌發布的新品信息、搭配技巧、時尚資訊，然后點贊、評論、分享，長此以往難免讓人心生倦意。在了解到越來越多甚至是絕大多數用戶通過移動終端登錄Facebook，MK決定將Facebook手機客戶端與app進行嫁接，延伸社交平臺的功能。

　　這場campaign名為“What She Wants”是MK于2012年母親節期間發起的，通過為女兒們提供別出心裁的母親節禮物建議來提高品牌曝光度和購買率。在這次活動中，MK將重心放在移動終端，迎合了大量喜歡使用手機的消費者，提高了活動的參與度?；顒悠陂g，登錄Facebook查看MK主頁的用戶會注意到活動提示，只要輕輕一點就可登錄到app中查看、購買或贏取MK準備的母親節禮物。同時，活動app與MK電商網站的便利鏈接也提高了購買轉化率。

　　其實，這個母親節活動的內容很簡單，談不上很好的創意。不過值得肯定的是，MK能夠洞察到消費者的媒體使用習慣，結合他們在特定時期的需求，以一種嶄新且簡易的方式與目標消費者進行有效對話。

　　2、敢做第一個吃螃蟹的人，大膽嘗試社會化營銷新路徑

　　在以Levi’s為例演示了Instagram廣告如何運作之后，MK便滿心期待，躍躍欲試。隨后不久，MK于2013年11月1日發布了它的第一支Instagram廣告，同時成為在Instagram第一個發布廣告的品牌。

　　根據專業研究Instagram平臺Nitrogram監測和分析，此次廣告發布取得了不錯的結果。數據顯示，這只展示MK手表的廣告為品牌帶來了33,000名新粉絲，廣告圖片本身在18小時內也收獲了218,000個贊，這比MK平時發布商品圖片的點贊量高出370%。當然，高點贊率并不意味著所有人都樂意看到這種廣告形式。20%的評論表現出明顯的反感，只有極少人表達了支持態度，而1%的評論表現出明確的購買傾向。

　　盡管Instagram廣告還有待驗證，MK能否繼續從這一社會化營銷新形式中獲益也尚不可知，但MK大膽成為第一個吃螃蟹的人，足以見得其對社交媒體的重視和用心。

　　3、接地氣，以社交媒體為先鋒開拓新市場

　　MK在中國進行市場推廣時，繼續將社交媒體擺在了重要位置。正如MK中國的網絡推廣及客戶關系管理經理凌嘉所說，“社交媒體是我們布局的第一步棋”。北京的第一家MK店開張時，MK與街旁網進行了合作，發起了簽到贏獎品的活動，并與新浪微博和豆瓣進行聯動。與此同時，MK在新浪微博上開展“JetSetter搜捕令”，號召消費者曬出“經常飛往世界各地享受生活的朋友”，讓MK倡導的自由而率性的生活方式深入人心。

　　相比于在國外社交媒體上的表現，MK對中國社交媒體的運用還處于起步階段，目前仍以微博為主，其他社交平臺的運用還有待挖掘。