O2O服裝業的互聯網“工具論”

　　O2O(線下與線上融合)無疑是2013年服裝行業最熱的關鍵詞，無論是優衣庫，還是擁有jack&jones、Selected、ONLY、VERO MODA的綾致時裝，亦或是國內休閑服飾巨頭美特斯邦威和森馬，紛紛在去年通過各種渠道宣布目前的重點是要推O2O.

　　“一談到和微信、支付寶合作，談到O2O，股價就上漲，這說明市場還是很看好這一渠道模式。其實O2O還在實踐過程中，各家都還在摸索，誰能說我已經實現‘O2O’了?服裝業的O2O現在還是自我解釋階段。不過至少大家肯嘗試新模式，這點我覺得勇氣可嘉。”雅鹿控股董事、執行總經理程偉雄對中國經濟時報記者說。

　　正如程偉雄所言，目前服裝行業的O2O剛處于萌芽狀態。不少品牌的O2O實踐仍停留在向用戶推薦服飾新品、搭配建議、發送優惠券的階段。“O2O模式也是最近兩年才開始被關注，森馬今年將推動線上線下O2O運營工作。”森馬董秘、副總裁鄭洪偉對中國經濟時報記者表示。業內較早進行實質性布局的美特斯邦威方面也對本報記者坦言，目前其O2O尚處于起步階段，不過已有60多萬微會員，這一群體的平均客單價、進店率和復購買率均已達到較好的水平，未來發展具有較大的想象空間。

　　從目前各品牌已探索的情況來看，O2O大致被勾勒為如此：在自建網站、手機APP、天貓商城，或支付寶公眾服務平臺、騰訊微信等互聯網服務平臺上都設置入口。一方面為消費者推送商品信息和優惠券，吸引消費者到實體店試穿、購買，實現從線上導流到線下;另一方面引導到店消費者掃描二維碼成為品牌“粉絲”，使線下用戶向線上轉換。最后再結合線上線下推出各種服務，比如消費者可以在家上網看樣式和庫存再下單，到實體店提貨;拿不定主意的可以在網上預約到店試衣，并享受店員搭配服務;在實體店內購買的衣服如果不想自己拎回家，還可以選擇快遞到家。支付環節也將引入支付寶、微信支付等移動支付服務。

　　“互聯網潮流不可逆轉，其迅速發展對線下銷售產生分流作用，但不得不承認的是，線上購物在休閑式購物體驗方面難以與線下購物相媲美。”美特斯邦威方面認為，在網絡化潮流中更應看到互聯網的發展為購物體驗升級所帶來的機會。“通過傳統業務與互聯網的結合，實現線上線下的互通、互聯、互動，為消費者帶來更佳的購物體驗。”

　　美特斯邦威更是直接提出“我們認為，不能將互聯網看成是包括服裝行業在內的傳統行業的毀滅者，而更應該看到其給傳統行業帶來的能更好地服務客戶、提升客戶體驗的新機會。”

　　與美特斯邦威看法類似，鄭洪偉和程偉雄也認為目前應順勢而為，他們對互聯網影響的看法不約而同地用到了“革命性”一詞，同時也認為互聯網的“工具性”作用才是服裝業更為看重的。

　　“互聯網的本質作用是減少中間成本、增加消費透明度和便捷度，對于傳統企業來說，我們的優勢是做好產品和服務，現在我們考慮的是如何利用好互聯網技術，讓我們本身的優勢更好地發揮出來。”鄭洪偉說。

　　“美國互聯網發展比中國領先很多年，發展至今，也沒能完全取代線下實體店。”程偉雄直言，馬云等電商大佬放出的“傳統渠道危機論”是不可能實現的。“線上還是線下無非是渠道的表現形式，并不是說誰能把誰替代，不要把某一個模式就看成是唯一的。O2O其實就是服裝業現階段利用技術升級改善營銷手段，隨著技術創新，還會有更多的新概念出來。不過，再怎么提概念，最終還要回歸產品。”凡客就是很好的例子，從原來單一的服裝銷售，到變成綜合性購物網站，現在又重新專注服裝，這說明如果產品不能滿足消費者需要，只是務虛，搞噱頭，隨時會被市場、消費者拋棄。

　　美特斯邦威則道出了服裝業做O2O的真實目的：并非只發展線上而放棄線下，而是通過做好后臺的互聯網化，利用大數據、云計算平臺精確地定位目標消費者需求，并進行精準營銷，為目標消費者提供更貼心的體驗服務。