體育用品行業(yè)引領(lǐng)品牌商共享世界杯創(chuàng)意營銷

　　自6月12日世界杯開賽以來，人們開始進入世界杯模式，這是球迷的世界杯，也是偽球迷的世界杯，更是品牌商的世界杯。借此四年一遇的營銷良機，他們不甘寂寞，各顯神通，奉獻各種創(chuàng)意，為世界杯更添一道風(fēng)景。

　　舌尖上的世界杯

　　世界杯帶來的不僅是視覺上的盛宴，還有舌尖上的狂歡。90分鐘的球賽，豈能沒有下酒菜?FIFA足球世界杯贊助商之一麥當(dāng)勞打出“好在一起，我們支持你的堅持”的煽情口號，通過提供美食支持顧客與球迷的深夜吶喊與狂歡。

　　翻看麥當(dāng)勞特別推出的巴西風(fēng)味菜單，充滿了十足的世界杯元素。兩款新推出的漢堡里約榮耀堡和熱力桑巴堡，把漢堡胚做成了足球的紋理，并搭配了巴西風(fēng)味配料。此外，寓意神奇弧線的香蕉派、早餐激情桑巴香煎餅，以及金芒榮耀麥旋風(fēng)，這些光是名字就洋溢著南美桑巴風(fēng)情的食品也都寫進了麥當(dāng)勞的世界杯主題菜單。

　　世界杯來了，面包廠家也沒有閑坐旁觀。記者在“面包物語”看到其推出“Breadzil”系列面包，其中有一款球衣形狀的面包頗受歡迎，它被命名為“杰出力士”，在布里歐修(一種法國面包)中包裹口感清新酸甜的檸檬奶黃。

　　對于廣大球迷來說，沒有啤酒的世界杯譬如一場空歡。地球的另一端綠茵場上群雄逐鹿，而在泉州商超、酒吧街等，各啤酒品牌也在經(jīng)歷一場暗戰(zhàn)。泉州浦西萬達廣場推出“世界杯啤酒節(jié)”;領(lǐng)秀天地的廣場索性開辟成足球場，清一色的綠，不僅來自綠茵場，來自巴西旗幟，更是來自啤酒瓶的顏色。

　　今年世界杯期間，青島啤酒針對球迷的個性化需求進行“私人定制”，推出新品“足球罐”。“足球罐2014足球主題啤酒”在包裝上融入足球皮革縫線設(shè)計，在暢飲同時倍添世界杯氛圍，這款啤酒在青島天貓旗艦店上售價69元(一箱12聽)，已經(jīng)成交八千多單。

　　而哈爾濱啤酒則在社交媒體話題制造上做足創(chuàng)意。哈爾濱啤酒借助明星資源，通過黃健翔、王岳倫、陸琪、孫紅雷四人推送的微博分別傳遞了“挺到底做自己”、“看球不帶娃”、“姐姐妹妹HIGH起來”、“不喝不相識”四種宣言，從球迷、家庭、閨蜜和男人四種關(guān)系為切入，使得“哈爾濱啤酒盡情世界杯”這一話題迅速占領(lǐng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺，短短幾天時間帶來了20萬的話題討論，28萬的轉(zhuǎn)發(fā)，1.5億人次的品牌曝光。

　　本土體育品牌營銷爭奪

　　盡管泉州體育運動品牌沒有成為官方贊助商，但對于這樣一場全民參與的體壇盛會，他們沒有理由缺席。

　　特步在世界杯季推出“無處不狂歡”主題活動，記者在位于中山路的一家特步門店看到入口處擺著一臺桌上足球機。據(jù)悉，特步已經(jīng)在全國九百多家門店開展“無處不狂歡——特步桌上足球爭霸賽”終端促銷活動。除此之外，特步還在PC端和手機端同步開展“無處不狂歡——特步超級粉絲”消費者互動活動，同時還結(jié)合特步大學(xué)生足球聯(lián)賽和特步大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽兩大賽事資源，開展一場大學(xué)生校園狂歡PARTY。在上個月剛開業(yè)的特步亞洲最大體驗店開店慶典，特步還特別請來桑巴女郎和足球?qū)氊悶榛顒釉靹荨?/p>

　　特步的這場“無處不狂歡”的主題活動，整合了電視、新媒體(PC端和手機端)、終端門店、大學(xué)生足球賽事多種傳播介質(zhì)，覆蓋線上、線下，確為一場名副其實的“無處不狂歡”。

　　不同于特步在不同媒介平臺上的營銷策略，安踏把焦點放在產(chǎn)品開拓上。今年安踏推出足球世界杯裝備，包括安踏世界杯球迷休閑鞋、專業(yè)訓(xùn)練足球套裝、世界杯八強文化球衣和安踏足球?qū)氊怲恤，在設(shè)計中融入足球勁旅的國旗元素，例如專業(yè)訓(xùn)練足球套裝就推出了黑白色系、黃綠色系、藍白色系，分別代表足球強隊德國隊、巴西隊和意大利隊。

　　匹克也相應(yīng)推出世界杯元素的運動裝，在終端門店陳列上，用繽紛明快的色彩突出旖旎的巴西風(fēng)情，營造世界杯氛圍。匹克品牌總監(jiān)林國政表示，由于泉州本土體育品牌都非FIFA足球世界杯贊助商，加上知識產(chǎn)權(quán)管控更趨嚴(yán)格，品牌商只能借助外圍營銷，不敢在產(chǎn)品和終端上貿(mào)然使用大力神杯等明顯的標(biāo)識渲染賽事氣氛。但世界杯仍是一個非常好的賽事傳播平臺，從品牌推廣上來看，借勢優(yōu)于造勢，如果品牌能夠?qū)⒆陨砭駜?nèi)涵和賽事結(jié)合，會起到良好的收效。業(yè)內(nèi)人士指出，世界杯帶來的運動氛圍，或催生新一輪泛運動品牌的銷售熱潮。

　　相關(guān)人士也表示，目前國內(nèi)的體育品牌營銷水平尚低，營銷普遍較為模式化，難以將品牌文化的核心和內(nèi)涵以較好的方式表現(xiàn)。相比之下，耐克、阿迪達斯善于進行情感營銷，使消費者產(chǎn)生共鳴。