實(shí)體零售商扎堆轉(zhuǎn)型 新媒體營銷效果不明

　　實(shí)際上，國內(nèi)百貨企業(yè)如銀泰、天虹商場(chǎng)、王府井也已經(jīng)把新媒體營銷視作業(yè)績(jī)提升的“拯救者”。但業(yè)界普遍認(rèn)為，由于享有多年優(yōu)勢(shì)地位的零售企業(yè)，在深入挖掘顧客的消費(fèi)行為上還不夠深入，在新媒體營銷道路上少不了磕磕絆絆。

　　零售商頻出新招

　　當(dāng)零售企業(yè)重新審視自己的營銷手段時(shí)，都不約而同地把微信作為導(dǎo)購拉客的新工具，這也是為了跟上消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變。此前，零售股票也借助微信概念炒作，不少股票連拉漲停，王府井百貨就是既得利益者。

　　今年2月，王府井百貨就開始了和微信支付的合作。據(jù)王府井相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，跟騰訊合作還不是王府井的全部。“今后王府井還將跟阿里系的天貓支付寶等合作，只是推出的時(shí)間有先后。”王府井方面指出。

　　對(duì)于會(huì)員的精準(zhǔn)營銷，跟電商巨頭阿里巴巴走得最近的公司銀泰商業(yè)與王府井也是不謀而合。據(jù)銀泰商業(yè)營銷企劃部主管胡忻介紹稱，作為中國零售業(yè)首張徹底打通辦卡、儲(chǔ)值、支付全鏈路的虛擬會(huì)員卡“銀泰寶”，是銀泰商業(yè)集團(tuán)與阿里巴巴跨界合作的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　“傳統(tǒng)物理卡片的會(huì)員卡并不能充分滿足客戶的需求，通過銀泰寶，我們將改變?cè)疽詴?huì)員卡建立的單向溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向溝通，進(jìn)一步了解顧客需求。”銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉(微博)東說，銀泰將通過數(shù)據(jù)挖掘，分析顧客消費(fèi)行為邏輯并進(jìn)行分群標(biāo)簽，從而真正做到從顧客需求出發(fā)，與顧客進(jìn)行一對(duì)一的私人定制式的服務(wù)。

　　“實(shí)際上，銀泰寶最關(guān)鍵的還在于與支付寶的完美對(duì)接，將來支付寶2億多用戶可以與銀泰寶打通，銀泰能快速增加會(huì)員。銀泰寶不僅是充值卡，更像是消費(fèi)者的手機(jī)銀行，能夠促使顧客從線上轉(zhuǎn)移到線下的銀泰門店。”銀泰商業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理武斌說，目前銀泰寶的一個(gè)巨大收獲就是3月8日上線以來，截至目前已經(jīng)增長(zhǎng)了600萬會(huì)員。

　　“新媒體營銷并不是花錢去投廣告，首先是關(guān)心消費(fèi)者。”業(yè)界專家明確指出。據(jù)悉，物美還專門成立了新媒體營銷小組，通過整合官網(wǎng)、微信、微博、APP等進(jìn)行整體營銷推廣。

　　據(jù)物美集團(tuán)北京超市事業(yè)部副總經(jīng)理馮玉萍透露，今后物美微信公眾平臺(tái)除了將為消費(fèi)者提供更及時(shí)，可讀性更高的、更有趣的內(nèi)容外，還將在微信上嫁接更多的功能，比如微信訂購和微信支付等功能。近期物美微信公眾平臺(tái)主推的活動(dòng)是物美鮮果匯微信預(yù)定，在指定的范圍內(nèi)，顧客可以通過微信直接下單訂購物美的新鮮水果，這種方式已經(jīng)在小范圍試點(diǎn)中取得了成功，接下來將在更多的寫字樓和社區(qū)開展鮮果匯微信訂購?fù)茝V。

　　“具體來說，零售企業(yè)做好新媒體營銷必須吸引消費(fèi)者眼球，為消費(fèi)者提供具有吸引力的購物計(jì)劃。”中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏告訴記者。

　　尚不顯著的成績(jī)單

　　如今，零售企業(yè)的攻城略地中也有著新媒體營銷手段的廝殺。但新媒體營銷并不是開個(gè)微信公眾賬號(hào)那么簡(jiǎn)單，如何轉(zhuǎn)化為自身實(shí)實(shí)在在的利潤成為對(duì)零售商的考量。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)的糾結(jié)在于，“節(jié)假日促銷”“主題促銷”等促銷手法基本上都還是以低價(jià)和讓利吸引消費(fèi)者，優(yōu)惠幅度低沒有吸引力，幅度太高則降低盈利能力。因此，大力營銷并不能完全解決用戶忠誠度和美譽(yù)度的問題。

　　據(jù)步步高百貨事業(yè)部市場(chǎng)部部長(zhǎng)楊軍介紹稱，5月22日，步步高就上演了全城點(diǎn)“贊”有禮的好戲。彼時(shí)，步步高置業(yè)新天地即將開業(yè)，顧客只要關(guān)注步步高置業(yè)新天地的微信公眾號(hào)，分享步步高置業(yè)開業(yè)新天地的內(nèi)容到微信朋友圈，積贊越多，送的購物卡價(jià)值也更高。

　　“全城點(diǎn)‘贊’總共花費(fèi)了步步高200多萬元。”步步高品牌部長(zhǎng)倪志剛直言。但如此吆喝賺取眼球，高額的營銷費(fèi)用也讓業(yè)界頗為擔(dān)憂。

　　對(duì)于此次營銷為步步高有何業(yè)績(jī)提升，步步高方面則不愿多提。無疑，這也暴露出零售業(yè)大張旗鼓的新媒體營銷在提高業(yè)務(wù)效率上并不明顯。而長(zhǎng)此以往，將面臨更大的經(jīng)營壓力。

　　實(shí)際上，對(duì)于這些零售巨頭來說，大象要起舞實(shí)在并非易事。以王府井為例，在“三八”節(jié)當(dāng)天，北京王府井百貨提供了“滿300減80”的禮券支持，微信支付提供了“刷微信支付就有禮”的不等補(bǔ)貼，雙方共同進(jìn)行營銷和宣傳。雖然消費(fèi)者在王府井百貨支付時(shí)選擇了微信支付，但一單消費(fèi)就耗費(fèi)了近15分鐘，這讓消費(fèi)者大呼“傷不起”。

　　這也暴露出零售企業(yè)監(jiān)管不力的軟肋。可以發(fā)現(xiàn)，目前零售企業(yè)與微信的合作都只是增加一個(gè)工具，多一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賣傳統(tǒng)店鋪的東西，并沒有改變?cè)械拇蛘鄞黉N模式。

　　新媒體營銷專家、費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO蔣美蘭認(rèn)為，很多企業(yè)對(duì)新媒體營銷存在一種誤解，認(rèn)為新媒體營銷成本低、見效快，所以熱衷于新媒體推廣，簡(jiǎn)單地把微博當(dāng)做官網(wǎng)用，把微信當(dāng)做DM用，這樣的心態(tài)和做法導(dǎo)致的結(jié)果就是喪失了消費(fèi)者的關(guān)注興趣。

　　據(jù)了解，目前零售企業(yè)令人驚艷的服務(wù)并不多。在杜巖宏看來，超市、百貨不同的零售業(yè)態(tài)做新媒體營銷需要從兩個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。首先是通過新媒體了解消費(fèi)者消費(fèi)偏好，對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行不同產(chǎn)品營銷;其次，善于引起消費(fèi)者話題，進(jìn)行話題營銷，提高消費(fèi)者互動(dòng)性和參與性。

　　“許多傳統(tǒng)零售商使用新媒體營銷手段是較大創(chuàng)新，但是目前技術(shù)、運(yùn)營方面支撐不力，所發(fā)揮的效果還未可知。”杜巖宏表示。

　　精準(zhǔn)營銷未了局

　　“新媒體營銷，零售企業(yè)要做的就是內(nèi)容為王，研究顧客并和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，繼而產(chǎn)生共鳴，才能讓消費(fèi)者主動(dòng)幫你傳播，并贏得消費(fèi)者。”蔣美蘭說。

　　據(jù)武斌介紹，雖然目前銀泰每個(gè)門店已打造了屬于自己的微博、微信，不僅可以方便會(huì)員查詢積分、促銷信息等，甚至溫嶺銀泰城還專門開通了微之聲的廣播節(jié)目，但銀泰自己也意識(shí)到要做好精準(zhǔn)營銷仍欠火候。

　　武斌直言，“新媒體營銷最關(guān)鍵的還是要把顧客從線上帶到線下，雖然營銷利器銀泰寶已積累了不少會(huì)員，但其唯一的出路就是完善各種功能和數(shù)據(jù)化、個(gè)性化服務(wù)，以提升顧客體驗(yàn)。”

　　馮玉萍也表示，物美超市的新媒體平臺(tái)不僅還是海報(bào)促銷的有力補(bǔ)充，同時(shí)也是提升品牌形象、服務(wù)會(huì)員的途徑。此外，還將實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精準(zhǔn)營銷，增強(qiáng)顧客的購物體驗(yàn)。

　　分析人士認(rèn)為，對(duì)零售企業(yè)而言，目前對(duì)于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，為顧客提供個(gè)性化的需求很吃力，主要是由于這些模式植根于互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)此少有涉及。而且，精準(zhǔn)營銷、提供個(gè)性化的需求需要對(duì)每個(gè)客戶的需求偏好有較好把握，但是傳統(tǒng)零售企業(yè)尚沒有這些條件。

　　“傳統(tǒng)零售商對(duì)顧客消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣等行為分析積累不夠，在營銷方面經(jīng)驗(yàn)也明顯不足，尤其是在客戶服務(wù)方面，營銷手段和創(chuàng)新精神尤為缺乏。”中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青質(zhì)疑說。

　　其實(shí)，線下企業(yè)有著極為豐富的會(huì)員資源。莫岱青表示，“傳統(tǒng)零售企業(yè)完全可以考慮在數(shù)據(jù)營銷方面發(fā)力，通過分析消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、購物經(jīng)歷，預(yù)先制定針對(duì)性的優(yōu)惠方案，幫助消費(fèi)者更快、更準(zhǔn)確地做出購買決策。”

　　只不過，顧客如今卻對(duì)零售企業(yè)泛濫的新媒體營銷方式也逐漸產(chǎn)生了審美疲勞。可以看到，零售企業(yè)們?nèi)栽诖罅汉龋乱徊秸l將走得更出彩，好戲還在后頭。