實體零售商扎堆轉型 新媒體營銷效果不明

　　實際上，國內百貨企業如銀泰、天虹商場、王府井也已經把新媒體營銷視作業績提升的“拯救者”。但業界普遍認為，由于享有多年優勢地位的零售企業，在深入挖掘顧客的消費行為上還不夠深入，在新媒體營銷道路上少不了磕磕絆絆。

　　零售商頻出新招

　　當零售企業重新審視自己的營銷手段時，都不約而同地把微信作為導購拉客的新工具，這也是為了跟上消費者購物習慣的改變。此前，零售股票也借助微信概念炒作，不少股票連拉漲停，王府井百貨就是既得利益者。

　　今年2月，王府井百貨就開始了和微信支付的合作。據王府井相關負責人介紹，跟騰訊合作還不是王府井的全部。“今后王府井還將跟阿里系的天貓支付寶等合作，只是推出的時間有先后。”王府井方面指出。

　　對于會員的精準營銷，跟電商巨頭阿里巴巴走得最近的公司銀泰商業與王府井也是不謀而合。據銀泰商業營銷企劃部主管胡忻介紹稱，作為中國零售業首張徹底打通辦卡、儲值、支付全鏈路的虛擬會員卡“銀泰寶”，是銀泰商業集團與阿里巴巴跨界合作的創新產品。

　　“傳統物理卡片的會員卡并不能充分滿足客戶的需求，通過銀泰寶，我們將改變原本以會員卡建立的單向溝通機制，實現與顧客的雙向溝通，進一步了解顧客需求。”銀泰商業集團CEO陳曉(微博)東說，銀泰將通過數據挖掘，分析顧客消費行為邏輯并進行分群標簽，從而真正做到從顧客需求出發，與顧客進行一對一的私人定制式的服務。

　　“實際上，銀泰寶最關鍵的還在于與支付寶的完美對接，將來支付寶2億多用戶可以與銀泰寶打通，銀泰能快速增加會員。銀泰寶不僅是充值卡，更像是消費者的手機銀行，能夠促使顧客從線上轉移到線下的銀泰門店。”銀泰商業集團總經理武斌說，目前銀泰寶的一個巨大收獲就是3月8日上線以來，截至目前已經增長了600萬會員。

　　“新媒體營銷并不是花錢去投廣告，首先是關心消費者。”業界專家明確指出。據悉，物美還專門成立了新媒體營銷小組，通過整合官網、微信、微博、APP等進行整體營銷推廣。

　　據物美集團北京超市事業部副總經理馮玉萍透露，今后物美微信公眾平臺除了將為消費者提供更及時，可讀性更高的、更有趣的內容外，還將在微信上嫁接更多的功能，比如微信訂購和微信支付等功能。近期物美微信公眾平臺主推的活動是物美鮮果匯微信預定，在指定的范圍內，顧客可以通過微信直接下單訂購物美的新鮮水果，這種方式已經在小范圍試點中取得了成功，接下來將在更多的寫字樓和社區開展鮮果匯微信訂購推廣。

　　“具體來說，零售企業做好新媒體營銷必須吸引消費者眼球，為消費者提供具有吸引力的購物計劃。”中投顧問零售行業研究員杜巖宏告訴記者。

　　尚不顯著的成績單

　　如今，零售企業的攻城略地中也有著新媒體營銷手段的廝殺。但新媒體營銷并不是開個微信公眾賬號那么簡單，如何轉化為自身實實在在的利潤成為對零售商的考量。

　　傳統零售業的糾結在于，“節假日促銷”“主題促銷”等促銷手法基本上都還是以低價和讓利吸引消費者，優惠幅度低沒有吸引力，幅度太高則降低盈利能力。因此，大力營銷并不能完全解決用戶忠誠度和美譽度的問題。

　　據步步高百貨事業部市場部部長楊軍介紹稱，5月22日，步步高就上演了全城點“贊”有禮的好戲。彼時，步步高置業新天地即將開業，顧客只要關注步步高置業新天地的微信公眾號，分享步步高置業開業新天地的內容到微信朋友圈，積贊越多，送的購物卡價值也更高。

　　“全城點‘贊’總共花費了步步高200多萬元。”步步高品牌部長倪志剛直言。但如此吆喝賺取眼球，高額的營銷費用也讓業界頗為擔憂。

　　對于此次營銷為步步高有何業績提升，步步高方面則不愿多提。無疑，這也暴露出零售業大張旗鼓的新媒體營銷在提高業務效率上并不明顯。而長此以往，將面臨更大的經營壓力。

　　實際上，對于這些零售巨頭來說，大象要起舞實在并非易事。以王府井為例，在“三八”節當天，北京王府井百貨提供了“滿300減80”的禮券支持，微信支付提供了“刷微信支付就有禮”的不等補貼，雙方共同進行營銷和宣傳。雖然消費者在王府井百貨支付時選擇了微信支付，但一單消費就耗費了近15分鐘，這讓消費者大呼“傷不起”。

　　這也暴露出零售企業監管不力的軟肋。可以發現，目前零售企業與微信的合作都只是增加一個工具，多一個互聯網平臺賣傳統店鋪的東西，并沒有改變原有的打折促銷模式。

　　新媒體營銷專家、費睿網絡科技CEO蔣美蘭認為，很多企業對新媒體營銷存在一種誤解，認為新媒體營銷成本低、見效快，所以熱衷于新媒體推廣，簡單地把微博當做官網用，把微信當做DM用，這樣的心態和做法導致的結果就是喪失了消費者的關注興趣。

　　據了解，目前零售企業令人驚艷的服務并不多。在杜巖宏看來，超市、百貨不同的零售業態做新媒體營銷需要從兩個方面進行創新。首先是通過新媒體了解消費者消費偏好，對不同消費者進行不同產品營銷;其次，善于引起消費者話題，進行話題營銷，提高消費者互動性和參與性。

　　“許多傳統零售商使用新媒體營銷手段是較大創新，但是目前技術、運營方面支撐不力，所發揮的效果還未可知。”杜巖宏表示。

　　精準營銷未了局

　　“新媒體營銷，零售企業要做的就是內容為王，研究顧客并和消費者產生關系，繼而產生共鳴，才能讓消費者主動幫你傳播，并贏得消費者。”蔣美蘭說。

　　據武斌介紹，雖然目前銀泰每個門店已打造了屬于自己的微博、微信，不僅可以方便會員查詢積分、促銷信息等，甚至溫嶺銀泰城還專門開通了微之聲的廣播節目，但銀泰自己也意識到要做好精準營銷仍欠火候。

　　武斌直言，“新媒體營銷最關鍵的還是要把顧客從線上帶到線下，雖然營銷利器銀泰寶已積累了不少會員，但其唯一的出路就是完善各種功能和數據化、個性化服務，以提升顧客體驗。”

　　馮玉萍也表示，物美超市的新媒體平臺不僅還是海報促銷的有力補充，同時也是提升品牌形象、服務會員的途徑。此外，還將實現對客戶的精準營銷，增強顧客的購物體驗。

　　分析人士認為，對零售企業而言，目前對于大數據的精準營銷，為顧客提供個性化的需求很吃力，主要是由于這些模式植根于互聯網思維，傳統零售企業對此少有涉及。而且，精準營銷、提供個性化的需求需要對每個客戶的需求偏好有較好把握，但是傳統零售企業尚沒有這些條件。

　　“傳統零售商對顧客消費特點和習慣等行為分析積累不夠，在營銷方面經驗也明顯不足，尤其是在客戶服務方面，營銷手段和創新精神尤為缺乏。”中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青質疑說。

　　其實，線下企業有著極為豐富的會員資源。莫岱青表示，“傳統零售企業完全可以考慮在數據營銷方面發力，通過分析消費者年齡結構、消費習慣、購物經歷，預先制定針對性的優惠方案，幫助消費者更快、更準確地做出購買決策。”

　　只不過，顧客如今卻對零售企業泛濫的新媒體營銷方式也逐漸產生了審美疲勞。可以看到，零售企業們仍在大力吆喝，但下一步誰將走得更出彩，好戲還在后頭。