服裝企業(yè)掘金O2O模式

　　如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所述：“工業(yè)時代，它給我們帶來了機器化大生產的觀念——在任何一個特定的時間和地點，以統(tǒng)一、標準化的方式重復生產。而到了信息時代，因為互聯(lián)網，雖然仍顯現(xiàn)相同的經濟規(guī)模，但時間、空間與經濟的相關性減弱了。”

　　因此，傳統(tǒng)服裝大佬們開始緊張，擔心自己在互聯(lián)網的突飛猛進中被顛覆，大規(guī)模生產、鋪貨在流量紅利時代無所適從，他們渴望能順勢而為，融入互聯(lián)網的大潮中，于是，O2O概念一出，便得各種追捧，成為他們眼中的“諾亞方舟”。

　　摩根士丹利統(tǒng)計顯示，國內移動互聯(lián)網已經覆蓋5億人群，僅僅是二維碼掃描的動作，1年約11億次，相當于每秒35次，O2O正在讓消費者以頗具競爭力的價格實現(xiàn)購買，無論何時、何地，它在改變和重組商業(yè)價值鏈的標準，讓整個鏈條變得更高效、更低成本。

　　而這一切讓傳統(tǒng)玩家們看到一個交集的可能，從過去的與線上對抗，到后來的向線上靠攏，再到現(xiàn)在真正的融合，解決線上B2C帶來的強烈不適，用技術手段改造傳統(tǒng)基因，讓數(shù)據(jù)與信息像血液一樣流淌于企業(yè)肌體內，進而完成在新興商業(yè)環(huán)境下的重生，它們才能避免鮑勃·迪倫(Bob Dylan)口中“不是在走向重生，就是在走向死亡”的悲劇。

　　2008年以后，因為宏觀環(huán)境的突變，一場庫存的浩劫沖擊著國內諸多服裝企業(yè)，李寧等運動品牌因此元氣大傷，而時尚、休閑類服裝的日子也不好過，某著名休閑服飾的電商負責人李浩(化名)告訴記者，當時，他所在品牌旗下就有超過3億元的庫存積壓。

　　這時，李浩的老板和很多有戰(zhàn)略思考的服裝業(yè)大拿開始將目光轉向淘寶，試圖利用電商平臺作為庫存的“下水道”。當時大家都抱著試試看的心理，設想每天做個1、2萬元的銷售就很不錯了。

　　結果到了2009年、2010年，電商渠道開始爆發(fā)，李浩及幾家友商的淘寶店開到淘寶商城，大家都輕松突破每天10萬元的流水。按照他的回憶，2010年秋天的一次大促，其品牌單日銷量突破百萬元，而當時，全國線下所有渠道單日最高銷售才不到90萬元。當年秋天，雙11大促，單日銷量超過1000萬元，董事長帶著董事會還有所有高管一起來為李浩的電商團隊慶功。那段時間，類似的“童話”，經常在服裝業(yè)上演。

　　不過，這樣的喜悅沒有持續(xù)多久，問題接踵而至，服裝品牌的加盟商們、區(qū)域大經銷商紛紛揭竿而起，反對服裝品牌電商，因為電商渠道的低價不斷挑戰(zhàn)著他們脆弱的神經——消費者開始習慣等待過季后線上打折的產品，線下實體店淪為了大眾的“試衣間”——加盟商和大經銷商們將自己的收益下滑完全歸咎于品牌電商B2C，他們或自己開展電商，與品牌電商直接抗爭，或以訂貨、采購量相要挾，要求品牌商給予更多的優(yōu)惠和特權。

　　如此一來，服裝品牌們變得越發(fā)被動，渠道越發(fā)混亂，價格戰(zhàn)不斷。像“以純”，不得不暫停自己的電商業(yè)務，另謀安撫良策，而“美邦”也不得不收斂自己在電商B2C的大張旗鼓……

　　而更悲慘的是那些遲遲猶豫的服裝玩家，連電商的邊也沒摸到，眼見著流量費用越來越貴，錯過B2C發(fā)展的黃金時期，要么囿于自己的“一畝三分地”，停滯不前，逐漸被消費者摒棄;要么眼見著線下大渠道商電商化，自己淪為產業(yè)鏈最容易被壓榨的生產者，品牌倒成了別人的嫁衣裳。

　　到頭來，大家都迫切地需要一個更中庸的辦法，解決眼前遇到的問題，就在這時，移動互聯(lián)網大熱，O2O被提出來，它一頭連著性感的“線上”，一頭兼顧傳統(tǒng)的“線下”，沒有顛覆，沒有替代，充滿著“融合”的想象力，于是，困難重重的“落水者”找到了拯救自己的“浮木”。開始暢想著用線上為線下集人氣、倒流量;線下為線上聚合體驗、增加粘性，成就品牌的一體兩面，但事實上，要實現(xiàn)這一切并非易事。