重振百貨公司商業競爭力

　　作為一種傳統的零售渠道，百貨公司曾經是中國國民記憶中的“高、大、上”。然而在過去的幾年，國內百貨業風光不再：銷售增長疲態盡顯，利潤水平每況愈下。面臨困境和挑戰，百貨業正在商場環境、商品服務組合、經營模式、房地產策略、新技術應用等多個方面謀求轉型和突破。“中國消費市場仍有龐大的發展空間，在可預見的將來，中國零售市場仍將保持雙位數的增長。百貨公司想要走出當前困境，當務之急是增強和重振百貨業的核心競爭力。”世邦魏理仕研究部中國區主管、執行董事陳仲偉在接受記者采訪時建議說，“百貨公司可以從門店網絡拓展、商業模式優化和新技術應用這三方面入手。”

　　陳仲偉分析認為，國內百貨公司面臨各種外困內憂，對于百貨公司而言，飛速發展的中國經濟和零售業既是巨大的機遇，同時意味著快速變化的內外部環境，這也是處在零售業變革中的百貨業所面臨的各種外困內憂的由來。首先，百貨公司的外困在于：國內經濟增長減速、零售總額增長放緩;多元化零售業態的興起，商業競爭持續升級;網絡購物的迅猛發展對實體零售商形成沖擊，其中傳統百貨業受影響較大;人員和租金成本的不斷上漲進一步擠占百貨業的利潤空間。百貨公司的內憂是：在社會商品豐富、消費者購物需求日趨多樣化和體驗化的今天，百貨業有限的經營面積在客觀上制約了百貨業的進一步發展;國內百貨業長期以來對聯營模式的過度依賴導致其商品經營能力弱化，利潤空間被不斷上升的經營成本蠶食而無能為力;自營能力不足也是國內百貨千店一面的原因之一。

　　面臨內外交困的局面，近年來傳統百貨業變革的呼聲日益高漲。根據世邦魏理仕的統計，百貨企業目前主要的應對方法有：百貨店類購物中心化、開展自營業務、提升自有物業比重和線上線下業務聯動。陳仲偉提出的建議是，百貨公司必須升級轉型并積極應對，首先是百貨店類購物中心化：購物中心以其豐富的業態配比和良好的購物環境正逐步成為消費者的首選消費場所。而業態相對單一的傳統百貨業希望通過商場擴容改造、引入時尚品牌旗艦店、增加商場體驗性元素等手段來營造一種類似于購物中心的消費體驗。

　　開展自營業務是一條可以探索的創新之路。國外知名百貨企業的經驗表明，成熟的自營業務往往能夠為百貨企業提供較為豐厚的利潤，因此自營業務被國內百貨公司視作脫出困境的一劑良方，并在近年來加大投入。

　　提升自有物業比重是一劑良方。世邦魏理仕的研究數據表明，全國主要城市的優質商鋪租金在過去十年的年復合增長率達到6.0%，租金呈逐年上漲態勢。為控制不斷上升的租金成本，部分百貨企業紛紛通過開發或項目收購等形式加大自有物業比重;一些百貨公司開始啟動線上線下業務聯動。隨著網購在中國的蓬勃發展，他們開始關注并試水網上平臺的建設。百貨公司希望通過線上購物平臺的搭建，同時滿足消費者網上瀏覽、線下體驗、線上下單的“一攬子”購買行為，將消費者鎖定在一定無縫的銷售閉環內。

　　正值電商大潮襲來和中國百貨行業變革之際，有不少百貨提出塑造“精品百貨”，以錯位網絡購物大量充斥的中低端產品。對于這個問題，世邦魏理仕中國區商業服務部資深董事儲祥昀認為：“簡單地追求高端精品并不能從根本上應對千店一面的同質化問題;與之相比，以挖掘目標客戶需求為核心，用精確的定位、精選的特有商品、細致的服務、全生活圈的渠道接入、精心營造的購物環境和與時俱進的科技手段所打造的‘精品百貨’更應是百貨業未來發展的方向。”

　　儲祥昀提出三條建議：首先，要拓展門店網絡，擴大連鎖規模。由于發展時間短、地方百貨“割據”等原因，國內百貨企業鮮有建立真正的全國網絡;同時，近年來遍地開花的購物中心建設使購物中心在零售渠道重要性方面有趕超百貨業的趨勢。因此，百貨業應加快全國布局以鞏固渠道規模優勢和擴大連鎖效應。百貨公司拓展門店網絡可依循內生性擴張和外延式擴張兩種路徑。在實施內生性擴張時，建議百貨公司結合自身條件，采取租賃和自持門店雙輪驅動的房地產策略，以平衡其在擴張進程中面對的規模、資金和經營風險。而外延式擴張則使百貨業獲得了利用兼并快速打破市場壁壘、提升市場占有率的可能性。

　　第二，要深化聯營，逐步發展自營。自營能力是令百貨業能夠區別于購物中心的核心商業能力。自營能力所需的人力、資金和商業資源都要經過長時間的積累和培養，因此在相當長的一段時期內，通過“單品管理”加強自身的商品管理和經營能力、深化聯營仍將是國內百貨業快速展店進程中的主流商業模式選擇。自營業務高利潤的對價是買斷、壓貨的經營和資金風險以及設計、買手、銷售和管理團隊的培養，國內百貨業培養自營能力將是一個循序漸進的長期進程。

　　第三，引入新技術，打造全渠道零售。電子商務、移動互聯等新技術的大規模應用是一場不可逆的變革，其在帶給實體零售意料之中的沖擊的同時，也讓線上、線下融合的全渠道零售模式成為可能。世邦魏理仕建議，作為傳統實體零售終端的百貨公司應牢牢立足于自身的店鋪網絡和品牌優勢，從本地化生活和線下體驗、服務切入線上業務，向橫跨移動、線上、多層次實體店鋪的全渠道零售邁進。