奢牌銷售日漸低迷銷量下降到底受誰影響?

　　Gucci、Coach、LV是國(guó)人最先接觸到的奢侈品牌，幾年前，背著LV的包走在大街上可以算是最搖擺的人了，近年來，奢侈品已經(jīng)漸漸普及到國(guó)人的生活中，而這些最早進(jìn)入國(guó)人實(shí)現(xiàn)的奢侈品銷售額缺日漸衰退。

　　2013年Giorgio Armani SpA 喬治·阿瑪尼集團(tuán)稅費(fèi)高達(dá)3.818億美元，主要由此前的2.709億歐元和解金造成，2012年集團(tuán)稅費(fèi)僅僅1.578億歐元。

　　2013年意大利稅務(wù)局Agenzia delle Entrate對(duì)Giorgio Armani SpA 喬治·阿瑪尼集團(tuán)調(diào)查，調(diào)查與集團(tuán)旗下三家全資子公司有關(guān)，盡管這三家公司已經(jīng)在2009年將稅務(wù)登記地遷回意大利，意大利稅務(wù)局認(rèn)為上述公司在2002年至2009年期間的收入所得也必須在意大利繳稅。

　　Giorgio Armani SpA 喬治·阿瑪尼集團(tuán)方面并不承認(rèn)逃稅指控，稱和解金只是避免漫長(zhǎng)的調(diào)查，從而可以專注創(chuàng)新活動(dòng)。不過，過去兩年，意大利大型奢侈品集團(tuán)毫無例外均被查稅，針對(duì)的正是Giorgio Armani SpA 喬治·阿瑪尼集團(tuán)等奢侈品集團(tuán)這種通過離岸公司避稅的做法，多數(shù)目前已經(jīng)被意大利當(dāng)局定性為逃稅行為，接受制裁和處罰。

　　奢牌銷售日漸低迷

　　Gucci、Coach、LV是國(guó)人最先接觸到的奢侈品牌，幾年前，背著LV的包走在大街上可以算是最搖擺的人了，近年來，奢侈品已經(jīng)漸漸普及到國(guó)人的生活中，而這些最早進(jìn)入國(guó)人實(shí)現(xiàn)的奢侈品銷售額缺日漸衰退。

　　Gucci表現(xiàn)持續(xù)糟糕

　　Gucci 古馳母公司Kering SA (KER.PA)開云集團(tuán)今日盤后發(fā)布中期業(yè)績(jī)，集團(tuán)旗下最重要奢侈品牌Gucci 古馳銷售大跌4.5%至16.763億歐元，可比基礎(chǔ)上仍有1.1%的跌幅，表現(xiàn)持續(xù)糟糕，二季度5.7%的跌幅較一季度3.2%繼續(xù)衰退。Gucci 古馳品牌毫無意外收入和利潤(rùn)均大幅下跌。

　　截止2014年6月底集團(tuán)持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌3.9%至8.102歐元，上半年Kering SA 開云集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)際錄得8.021億歐元，較上年同期8.173億歐元有1.9%的跌幅。

　　國(guó)人對(duì)LV需求正下降

　　LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH.PA) 酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony 在業(yè)績(jī)分析會(huì)議上提到，香港最近的政治紛爭(zhēng)令集團(tuán)整體業(yè)務(wù)顯著受損，其中對(duì)DFS 環(huán)球免稅店的打擊最為嚴(yán)重。

　　Jean-Jacques Guiony 也指出中國(guó)人對(duì)集團(tuán)旗下的Louis Vuitton 路易威登等皮具和時(shí)裝奢侈品牌需求正在下降，截至至今年6月30日為止的2013/2014年的下半財(cái)政年度，Christian Dior Couture銷售業(yè)績(jī)下跌1.5%，至7.47億歐元(平均匯率下約合10.2億美元)。其中，品牌的經(jīng)常性業(yè)務(wù)降幅高達(dá)22%，錄得8400萬歐元，約合1.1152億美元。

　　由于受到不穩(wěn)定匯率在時(shí)裝、皮革產(chǎn)品、腕表系列和珠寶系列帶來的負(fù)面影響，品牌母公司Christian Dior SA去年下半年度整體業(yè)績(jī)?yōu)?48億歐元，約合203億美元，同比減少8.6%。在此影響下集團(tuán)去年全年的整體銷售業(yè)績(jī)達(dá)到310億歐元，約合420.4 億美元，在穩(wěn)定匯率下僅比上已財(cái)年上漲了3%。

　　Coach銷售額兩位數(shù)下跌,奢侈品定位很尷尬

　　曾經(jīng)的“北美300美元之王”Coach最近日子確實(shí)不太好過，一再傳出銷售下滑的消息。先是今年初首席執(zhí)行官換人，而后奢侈皮具品牌Loewe前創(chuàng)意總監(jiān)也加盟Coach，試圖給這個(gè)品牌注入新的能量，以挽救連續(xù)下滑的全球業(yè)績(jī)。

　　蔻馳不是唯一一個(gè)處境尷尬的洋品牌，不少進(jìn)入中國(guó)后靠拔高定位和定價(jià)生存，從而導(dǎo)致定位偏差的“偽奢侈品”們，面對(duì)越來越內(nèi)行、越來越懂得消費(fèi)的中國(guó)消費(fèi)者們，漸漸現(xiàn)出原形。

　　Coach最近幾季的財(cái)報(bào)的確不容樂觀，截至2014年3月29日的2014財(cái)年第三季度銷售額為11億，相比上年同期的11.9億美元下降7%。而最慘烈的是北美市場(chǎng)，達(dá)到2位數(shù)下跌。值得注意的是，這已經(jīng)不是其北美市場(chǎng)第一次下滑了，往下走的態(tài)勢(shì)一直在持續(xù)，這也是Coach急需在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行大調(diào)整的原因。

　　奢牌銷量下降到底受誰影響?

　　日前，貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布了《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控報(bào)告 2014年春季版》。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2013年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為2170億歐元，同比增長(zhǎng)2.2%，雙位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代已成過去，由中國(guó)市場(chǎng)所帶動(dòng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)不復(fù)存在。報(bào)告對(duì)2014年全球奢侈品市場(chǎng)的預(yù)測(cè)中，中國(guó)大陸市場(chǎng)2%~4%的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于由于日元貶值導(dǎo)致消費(fèi)回流的日本市場(chǎng)9%~11%的增速，甚至還不及香港、東南亞地區(qū)3%~5%的增速，中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)陷入寒潮。

　　然而，中國(guó)人仍是全球第一大奢侈品消費(fèi)群體，根據(jù)貝恩公司《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》的調(diào)查顯示，2013年中國(guó)人貢獻(xiàn)了全球29%的奢侈品收入，較2012年增長(zhǎng)4%。那么究竟源于何種原因?qū)е轮袊?guó)大陸本土奢侈品消費(fèi)大幅放緩，我們研究分析后總結(jié)出了三大因素。

　　一、反腐政策沉重打擊奢侈品消費(fèi)

　　禮品饋贈(zèng)歷來是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的重要組成部分，2013年以來國(guó)家推進(jìn)的反腐倡廉工作對(duì)此影響巨大。數(shù)據(jù)顯示，重要禮品品類之一的腕表占國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的五分之一以上，其銷售額在2013年下降了11%。而近年來一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的男裝品類也在今年出現(xiàn)了小幅下滑。反腐政策沉重打擊了各大奢侈品牌在中國(guó)開新店的信心，日前各大集團(tuán)紛紛表示將慎重考慮在中國(guó)開張新店的計(jì)劃，預(yù)計(jì)這股反腐壓力還將持續(xù)影響國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)。

　　二、“海淘熱”持續(xù)升溫

　　受關(guān)稅等多方面因素影響，奢侈品產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外定價(jià)一直偏差很大。近年來，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇出國(guó)或找人代購(gòu)購(gòu)買奢侈品。據(jù)貝恩公司的報(bào)告稱，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在海外的消費(fèi)約占總支出的三分之二。從最早的香港，到后來的歐洲，這股中國(guó)人的“海淘熱”如今已經(jīng)擴(kuò)散到了包括歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)等在內(nèi)的全球大部分奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)游客的消費(fèi)也日益成為越來越多國(guó)家奢侈品市場(chǎng)的重要收入來源。此外，近年來各大品牌紛紛來華舉辦時(shí)裝秀等活動(dòng)，這些活動(dòng)在幫助品牌樹立品牌形象、傳達(dá)品牌思想外，更重要的是讓更多中國(guó)的“潛在游客”認(rèn)識(shí)了這些品牌，使得他們?cè)趤淼絿?guó)外后能很快地找到并認(rèn)出這些品牌，進(jìn)而在其海外門店進(jìn)行消費(fèi)。

　　三、一線城市奢侈品市場(chǎng)趨于“飽和”

　　近年來，奢侈品牌紛紛將其在中國(guó)市場(chǎng)的重心從一線城市轉(zhuǎn)向二、三線城市，很重要的原因就是國(guó)內(nèi)一線城市的奢侈品市場(chǎng)近年來已逐漸趨于“飽和”，在這些城市品牌很難取得更大的增長(zhǎng)，而在購(gòu)買渠道相對(duì)比較閉塞的二、三線城市開設(shè)新店則能為品牌取得一定的收入增長(zhǎng)。相比開張新店，現(xiàn)在各大品牌在一線城市更多采取翻新門店、遷址等手段提升門店形象，促進(jìn)同店銷售增長(zhǎng)，鞏固已有的消費(fèi)群體。