Hermès登錄中國(guó)社交媒體 銷售放緩開始進(jìn)入調(diào)整期

　　對(duì)于Hermès愛馬仕突然降臨中國(guó)社交媒體，奢侈品行業(yè)分析師、品牌顧問史黛拉稱，選擇媒體屬性極重的新浪微博，Hermès愛馬仕從某種程度上應(yīng)該是受銷售低迷影響，被迫“討好”最重要的中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者。

　　在微博“鼻祖”，亦是新浪微博模仿的對(duì)象Twitter推特上，Hermès愛馬仕截止目前為止仍未運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，相反其他奢侈品基本早早已經(jīng)登錄該平臺(tái)，不過Hermès愛馬仕目前在Facebook及Instagram平臺(tái)均有運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Hermès SCA愛馬仕國(guó)際二季度盡顯疲態(tài)。截止2014年6月30日的二季度，Hermès SCA愛馬仕國(guó)際銷售僅得5.8%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)低于一季度的10.1%和去年同期的10.3%。從目前來看，Hermès 愛馬仕除日本外亞洲市場(chǎng)仍然是表現(xiàn)最好的，是唯一一個(gè)有雙位數(shù)增長(zhǎng)的區(qū)域，而該區(qū)域基本等同于大中華區(qū)。“Hermès 愛馬仕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手在大中華區(qū)的表現(xiàn)都開始加速放緩，甚至下跌，因?yàn)榇蠹抑饕繕?biāo)群體相同，因此Hermès 愛馬仕可能未雨綢繆，通過社交媒體傳播希望擴(kuò)大受眾群”，奢侈品行業(yè)分析師、品牌顧問史黛拉表示，此種行為也反映當(dāng)下所有品牌的“低”和“俗”化，“宣傳口徑上保持高端洋氣上檔次，而實(shí)際行動(dòng)其實(shí)更偏向低端，并迎合大眾口味，這是奢侈品行業(yè)整體趨勢(shì)。”

　　Hermès愛馬仕依靠鉑金包等名貴手袋排隊(duì)等候的饑餓營(yíng)銷模式在奢侈品行業(yè)一直被認(rèn)為排他性最強(qiáng)，不過據(jù)匿名行業(yè)人士透露Hermès 愛馬仕的排隊(duì)預(yù)定只是營(yíng)銷模式，“有錢人完全不需要排隊(duì)”。美國(guó)人Michael Tonello于2008年出版的圖書《Bringing Home the Birkin(把鉑金包帶回家)》亦描述了同樣的經(jīng)歷，Michael Tonello稱：“我總是能憑著一身(昂貴)行頭，游遍世界各地，每月買到6，7只鉑金包，我去的10家店有9家會(huì)賣給我。”

　　“當(dāng)失去有錢人、又不能消滅饑餓營(yíng)銷時(shí)，Hermès愛馬仕就要尋找那些夢(mèng)想擁有鉑金包的人，讓他們掏光全部的積蓄。”奢侈品行業(yè)分析師、品牌顧問史黛拉分析稱。

　　社交媒體上擁有大量的炫富者，與此同時(shí)也擁有大量的仇富者，而Hermès愛馬仕通常是其中最耀眼的標(biāo)簽，聯(lián)通二者。

　　讓紅十字會(huì)深陷輿論漩渦的郭美美攜帶的Hermès 愛馬仕手袋、恒大地產(chǎn)集團(tuán)老板許家印在出席在兩位期間的Hermès 愛馬仕皮帶、毛玉萍的五星紅旗鉑金包都曾在社交媒體稱為焦點(diǎn)事件。

　　數(shù)據(jù)/圖表 來自：NO Agency 截止時(shí)間：北京時(shí)間2014年8月12日：18:00

　　奢侈品行業(yè)分析師、品牌顧問史黛拉表示，Hermès愛馬仕在新聞事件中一直負(fù)面形象偏多，因此缺席媒體屬性更重的Twitter和微博非常容易理解，“Facebook，特別是Instagram更加生活化，其圖片和視頻的展現(xiàn)形式在目前最符合奢侈品的屬性。”

　　盡管此前一直未在Twitter和微博開設(shè)賬號(hào)，但是Hermès愛馬仕Facebook賬號(hào)約開設(shè)于4年前，相對(duì)來說非常早，而Instagram平臺(tái)賬號(hào)約運(yùn)營(yíng)一年，二者分別聚集了約200萬和40萬粉絲，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Louis Vuitton 路易威登和Chanel 香奈兒則顯得相當(dāng)糟糕，Chanel 香奈兒在Instagram開設(shè)有官方賬號(hào)，但是至今一條消息未發(fā)已經(jīng)獲得超過163萬粉絲，是Hermès愛馬仕的4倍有余，Louis Vuitton 路易威登的Facebook賬號(hào)有1748萬個(gè)贊，是Hermès愛馬仕的近8倍。

　　“數(shù)字顯示了Hermès愛馬仕在數(shù)字方面偏弱或者投入不足，營(yíng)造排他性有很多方式，比如Chanel的不通過在線品牌賣東西，但這不等同于不擁抱和利用數(shù)字平臺(tái)為品牌創(chuàng)造價(jià)值。”奢侈品行業(yè)分析師、品牌顧問史黛拉表示在Hermès 愛馬仕第六代家庭成員、年輕的Axel Dumas接管企業(yè)之后也許這是一個(gè)轉(zhuǎn)變的信號(hào)。

　　上月底，Hermès愛馬仕任命36歲的設(shè)計(jì)師Nadège Vanhee-Cybulski 為品牌女裝藝術(shù)總監(jiān)，代替離職的Christophe Lemaire ，這亦是Axel Dumas上任首席執(zhí)行官之后公司最大的新聞及人事變動(dòng)。