奢侈品大牌齊呼“傷不起”：中國消費觀念和主力已在改變

　　上個星期開幕的米蘭2015春夏時裝周，來自中國的貴賓濟濟一堂，但沒有衣服和包包被一搶而空。

　　無獨有偶。當地時間9月22日，英國衛報援引蘇格蘭威士忌協會(SWA)的報告稱，混合和麥芽威士忌銷售額從去年上半年的20億英鎊下滑到今年同期的17.7億英鎊，是15年來最差的半年業績。威士忌在中國被視為新富階層財富和地位的象征，但今年上半年的銷售額從2500萬英鎊跌至1500萬英鎊，下滑35%。更糟糕的是，中國市場的部分威士忌來自新加坡轉口貿易，但今年上半年，新加坡的威士忌進口額也下降了46%。

　　蘇格蘭威士忌協會認為，中國的反腐行動、英鎊升值和亞洲美洲等地的經濟減緩導致了業績滑坡。

　　米蘭天橋上的衣香鬢影飄過，暗涌而出的是真切的焦慮。曾經被稱為“買下全球三分之一奢侈品和時尚服飾”的中國消費者，現在讓西方的消費品大牌直呼“傷不起”。

　　炫耀消費遭到打壓，被年輕消費者封為“媽媽級”的大牌，古馳(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)近來業績也下滑明顯。

　　包括路易酩軒(LVMH)和古馳的品牌擁有者開云集團，乃至“女魔頭”都推崇的普拉達(Prada)，這些奢侈品巨頭的財報一個比一個令人失望，他們甚至異口同聲將其歸因于中國奢侈品市場的疲弱：在2011年大漲30%后，現在中國市場的增速已滑落至2%。

　　“中國(市場)是每個人的夢想，但是贏得它比想象中更難。”匯豐銀行分析師伊萬·朗博格表示。他也是新書《奢華王朝：為什么說中國的奢侈品大戰才剛開始》的作者。

　　中國消費者的消費觀念和主力已在改變。郎博格強調說，品質比品牌和設計更重要。“他們不僅更加年輕有更高要求，他們也非常了解時尚。”

　　即使越來越多的中國人出境旅游，但他們消費更趨精明，也會挑選不同的購物地。2012年，中國游客在歐洲申請的退稅筆數增長了57%;而去年，來自中國游客的退稅申請僅增長18%。

　　中國消費者觀念轉變也有受益者，比如博柏利(Burberry)。朗伯格認為，“在成堆的法國和意大利品牌中，它是唯一的英國造全球品牌，散發著搖滾不羈的英倫范兒。”