京東開(kāi)打渠道下沉戰(zhàn)略:大篷車(chē)開(kāi)進(jìn)偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)

　　京東自營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)正加速下探。對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣闊的五六級(jí)市場(chǎng)猶如星星之火。

　　張永陽(yáng)是京東商城在山東德州的一名配送員，他面前這位抱著孩子來(lái)村口取貨的婦女，是他今天送的第一單快遞。

　　“這是什么東西?”婦女謹(jǐn)慎地問(wèn)。

　　“我估計(jì)是月餅，您可以回去后打開(kāi)看看。”張永陽(yáng)掂量著盒子的尺寸猜測(cè)到。

　　“可是我并沒(méi)有買(mǎi)月餅。”

　　“也許不是您買(mǎi)的，您可以問(wèn)問(wèn)您的孩子，可能是他們買(mǎi)的。”

　　中秋節(jié)前的一天上午，張永陽(yáng)連續(xù)送了三單，有趣的是這三單客戶(hù)都不確定自己買(mǎi)了什么。張永陽(yáng)已見(jiàn)怪不怪，“農(nóng)村里老人與小孩居多，他們都不大會(huì)使用電腦，這些訂單里很大一部分是他們進(jìn)城打工或定居的孩子與親戚為他們買(mǎi)的。”他說(shuō)。

　　在中國(guó)廣闊的農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這樣的情況正頻繁出現(xiàn)，5單、10單、30單??張永陽(yáng)和同事們眼見(jiàn)德州許多偏遠(yuǎn)村鎮(zhèn)的訂單零星或集中出現(xiàn)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、日益飽和的一二線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，這猶如星星之火。

　　京東也由此在調(diào)整著自己的物流系統(tǒng)。截至今年6月30日，京東已經(jīng)覆蓋了1780個(gè)區(qū)縣，而且覆蓋范圍仍在不斷擴(kuò)大和下沉。張永陽(yáng)正是這個(gè)下沉中的龐大自營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)最末端的一名員工，專(zhuān)門(mén)針對(duì)縣域地區(qū)配送。

　　張永陽(yáng)來(lái)自山東聊城，他與同村好友李善偉共同運(yùn)營(yíng)著京東物流的德州夏津站。這個(gè)僅有兩名員工的物流站點(diǎn)在京東內(nèi)部被稱(chēng)為先鋒站，目的就是向縣域市場(chǎng)滲透。

　　德州下轄7個(gè)縣，其中5個(gè)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了先鋒站。每天早上7：00，張永陽(yáng)和李善偉都要先到德州長(zhǎng)河站取貨，一天一送以實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”。在眾多先鋒站中，夏津站算是單量上漲比較快的，5月份建站時(shí)日均只有30單左右，目前已經(jīng)可以穩(wěn)定在60單。

　　德州是一個(gè)四線(xiàn)城市，2012年京東在此開(kāi)設(shè)了第一個(gè)配送站。隨著城區(qū)單量增長(zhǎng)，今年3月開(kāi)設(shè)了位于德州開(kāi)發(fā)區(qū)的長(zhǎng)河站，長(zhǎng)河站與5個(gè)先鋒站為兄弟站關(guān)系，目的就是配合渠道下沉。

　　對(duì)于物流如何下沉，京東曾經(jīng)有過(guò)爭(zhēng)論。2013年京東嘗試做了一批合作站，主要針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，京東允許配送員脫離公司，以自然人的身份成立合作站，自負(fù)盈虧，與京東簽訂排他合同，京東會(huì)在配送單價(jià)上給予優(yōu)惠。

　　“當(dāng)時(shí)我們預(yù)想合作站的服務(wù)質(zhì)量是與自營(yíng)站點(diǎn)一樣的，我們會(huì)對(duì)他們進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控和評(píng)級(jí)，有一些是考核項(xiàng)，有一些是紅線(xiàn)項(xiàng)，你碰了紅線(xiàn)無(wú)論如何要解除合同。”京東內(nèi)部一位負(fù)責(zé)物流人士向《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)，這些紅線(xiàn)項(xiàng)包括回款問(wèn)題，貨物安全問(wèn)題，以及消費(fèi)者投訴等。

　　但這一嘗試并未取得預(yù)期效果。因?yàn)殡y以監(jiān)察，有些合作站私下接活賺錢(qián)，而且在服務(wù)質(zhì)量上也經(jīng)常不達(dá)標(biāo)。“我們得到一個(gè)結(jié)論，任何加盟制都很難控制服務(wù)質(zhì)量。”上述京東物流人士說(shuō)，所以京東果斷停掉了這個(gè)項(xiàng)目。

　　隨后京東物流全面轉(zhuǎn)向自營(yíng)體系，面向縣域市場(chǎng)的先鋒站全面鋪開(kāi)。在德州，5月份成立了夏津縣先鋒站，很快，日均60多單的訂單量，站長(zhǎng)李善偉一個(gè)人送不過(guò)來(lái)了，于是他把張永陽(yáng)鼓動(dòng)了過(guò)來(lái)。

　　“剛來(lái)夏津站那會(huì)兒，完全不認(rèn)識(shí)路。從德州取貨回來(lái)還好，一路上國(guó)道都有指示牌，但是真正下到村里，完全暈頭轉(zhuǎn)向。”張永陽(yáng)除了京東自己的青龍系統(tǒng)，搗鼓最多的就是高德地圖。每天，他們從德州長(zhǎng)河站取貨，再挨個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)送貨，一天下來(lái)得跑300多公里。

　　但這種辛苦在一定程度上也是他們“自找的”。“開(kāi)先鋒站之初并沒(méi)有要求一個(gè)區(qū)縣里所有的村鎮(zhèn)都要覆蓋，而是說(shuō)按照你的能力來(lái)挑選，但弟兄們做著做著可能就擴(kuò)得更遠(yuǎn)了。”京東配送終端服務(wù)管理部相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，先鋒站配送員往往一看這個(gè)貨也不太遠(yuǎn)就送了，但他們沒(méi)想到另一個(gè)問(wèn)題，就是第一次送了，以后就得一直送下去。

　　為了讓站點(diǎn)升級(jí)，李善偉倒愿意承受這種辛苦。如果能夠連續(xù)3個(gè)月，日單量達(dá)到100單以上，先鋒站就可以升級(jí)為正規(guī)站點(diǎn)，“這是我們最想努力的目標(biāo)。”李善偉說(shuō)。

　　除了基本工資，配送員的收入是按送單量來(lái)提成的，由于是先鋒站站長(zhǎng)，李善偉一個(gè)月包括油補(bǔ)、車(chē)損，其總收入有時(shí)能達(dá)到1萬(wàn)元，這在夏津縣已經(jīng)非常高，而如果站點(diǎn)能夠升級(jí)為正規(guī)站點(diǎn)，人力、補(bǔ)貼都將更上一層樓。

　　但是升級(jí)并不容易。目前，京東在三至六線(xiàn)城市的知名度還不夠高，更別提鄉(xiāng)鎮(zhèn)了，要想讓這里的單量由緩慢增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為加速，他們除了配送，就必須隨時(shí)變身銷(xiāo)售員，通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)去提高單量。

　　對(duì)于渠道下沉來(lái)說(shuō)，最難改變的莫過(guò)于消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。在夏津縣，一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是快遞員對(duì)某些地區(qū)輕車(chē)熟路，甚至與客戶(hù)如好友一般，但對(duì)另一些地區(qū)非常陌生。這說(shuō)明縣域市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的人會(huì)經(jīng)常買(mǎi)，沒(méi)有的人一次都不會(huì)買(mǎi)，中間量很少。

　　“我們有這么多配送員，絕對(duì)是強(qiáng)力武器，但直到現(xiàn)在也沒(méi)想好到底怎么用他們。”京東品牌營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān)門(mén)繼鵬說(shuō)，京東一直希望配送員為營(yíng)銷(xiāo)做貢獻(xiàn)，但又不愿意過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，“假如你買(mǎi)了東西，我們的配送員送完貨還塞給你一張廣告單，肯定有很多客戶(hù)心生厭惡。”

　　今年6月，京東啟動(dòng)了“大篷車(chē)百城行”線(xiàn)下活動(dòng)，覆蓋全國(guó)100多座三、四線(xiàn)城市，挑選當(dāng)?shù)刂行膹V場(chǎng)來(lái)舉辦活動(dòng)。另外還啟動(dòng)了“一城一牌”計(jì)劃，以搶占每座城市商業(yè)中心的廣告牌。

　　“這兩個(gè)活動(dòng)取得了一些成果，但也不同程度遇到了一些阻力。”門(mén)繼鵬向《中國(guó)企業(yè)家》表示，主要還是來(lái)自當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的家電賣(mài)場(chǎng)。

　　據(jù)了解，目前京東渠道下沉戰(zhàn)略尚沒(méi)有一個(gè)總負(fù)責(zé)的部門(mén)，而是需要各個(gè)部門(mén)配合。其中最重要的，便是物流與市場(chǎng)的配合。如果市場(chǎng)條線(xiàn)走快了，物流不到位，流量轉(zhuǎn)化率也不會(huì)很高，反而有砸自己牌子的危險(xiǎn)。

　　正因如此，在設(shè)定大篷車(chē)行動(dòng)路線(xiàn)的時(shí)候，最初京東是希望設(shè)計(jì)一些指標(biāo)，按指標(biāo)去篩城市。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，不如把權(quán)力下放到區(qū)域經(jīng)理，畢竟他們更了解自己片區(qū)的情況和需求。

　　“很多問(wèn)題都是隨著規(guī)模擴(kuò)大而產(chǎn)生，但現(xiàn)在下沉速度更重要，如果等用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣，再去鋪站點(diǎn)，就已經(jīng)晚了。”上述京東人士向《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)，未來(lái)物流體系下沉速度將逐步放緩，重點(diǎn)在精耕細(xì)作。

　　改變考核辦法，就是精耕細(xì)作的第一步。今年四季度京東物流將啟用新的考核辦法，比如對(duì)配送員送貨環(huán)節(jié)的考核中，目前只強(qiáng)調(diào)速度，有硬性送貨時(shí)間規(guī)定，這就造成了有些配送員強(qiáng)制要求客戶(hù)接貨。如果再加上配送員態(tài)度不好，非常容易產(chǎn)生摩擦。