京東開打渠道下沉戰略:大篷車開進偏遠鄉鎮

　　京東自營物流網絡正加速下探。對于電商企業來說，廣闊的五六級市場猶如星星之火。

　　張永陽是京東商城在山東德州的一名配送員，他面前這位抱著孩子來村口取貨的婦女，是他今天送的第一單快遞。

　　“這是什么東西?”婦女謹慎地問。

　　“我估計是月餅，您可以回去后打開看看。”張永陽掂量著盒子的尺寸猜測到。

　　“可是我并沒有買月餅。”

　　“也許不是您買的，您可以問問您的孩子，可能是他們買的。”

　　中秋節前的一天上午，張永陽連續送了三單，有趣的是這三單客戶都不確定自己買了什么。張永陽已見怪不怪，“農村里老人與小孩居多，他們都不大會使用電腦，這些訂單里很大一部分是他們進城打工或定居的孩子與親戚為他們買的。”他說。

　　在中國廣闊的農村和鄉鎮，這樣的情況正頻繁出現，5單、10單、30單??張永陽和同事們眼見德州許多偏遠村鎮的訂單零星或集中出現。對于競爭激烈、日益飽和的一二線城市來說，這猶如星星之火。

　　京東也由此在調整著自己的物流系統。截至今年6月30日，京東已經覆蓋了1780個區縣，而且覆蓋范圍仍在不斷擴大和下沉。張永陽正是這個下沉中的龐大自營物流網絡最末端的一名員工，專門針對縣域地區配送。

　　張永陽來自山東聊城，他與同村好友李善偉共同運營著京東物流的德州夏津站。這個僅有兩名員工的物流站點在京東內部被稱為先鋒站，目的就是向縣域市場滲透。

　　德州下轄7個縣，其中5個已經開設了先鋒站。每天早上7：00，張永陽和李善偉都要先到德州長河站取貨，一天一送以實現“次日達”。在眾多先鋒站中，夏津站算是單量上漲比較快的，5月份建站時日均只有30單左右，目前已經可以穩定在60單。

　　德州是一個四線城市，2012年京東在此開設了第一個配送站。隨著城區單量增長，今年3月開設了位于德州開發區的長河站，長河站與5個先鋒站為兄弟站關系，目的就是配合渠道下沉。

　　對于物流如何下沉，京東曾經有過爭論。2013年京東嘗試做了一批合作站，主要針對鄉鎮市場，京東允許配送員脫離公司，以自然人的身份成立合作站，自負盈虧，與京東簽訂排他合同，京東會在配送單價上給予優惠。

　　“當時我們預想合作站的服務質量是與自營站點一樣的，我們會對他們進行數據監控和評級，有一些是考核項，有一些是紅線項，你碰了紅線無論如何要解除合同。”京東內部一位負責物流人士向《中國企業家》說，這些紅線項包括回款問題，貨物安全問題，以及消費者投訴等。

　　但這一嘗試并未取得預期效果。因為難以監察，有些合作站私下接活賺錢，而且在服務質量上也經常不達標。“我們得到一個結論，任何加盟制都很難控制服務質量。”上述京東物流人士說，所以京東果斷停掉了這個項目。

　　隨后京東物流全面轉向自營體系，面向縣域市場的先鋒站全面鋪開。在德州，5月份成立了夏津縣先鋒站，很快，日均60多單的訂單量，站長李善偉一個人送不過來了，于是他把張永陽鼓動了過來。

　　“剛來夏津站那會兒，完全不認識路。從德州取貨回來還好，一路上國道都有指示牌，但是真正下到村里，完全暈頭轉向。”張永陽除了京東自己的青龍系統，搗鼓最多的就是高德地圖。每天，他們從德州長河站取貨，再挨個鄉鎮送貨，一天下來得跑300多公里。

　　但這種辛苦在一定程度上也是他們“自找的”。“開先鋒站之初并沒有要求一個區縣里所有的村鎮都要覆蓋，而是說按照你的能力來挑選，但弟兄們做著做著可能就擴得更遠了。”京東配送終端服務管理部相關負責人說，先鋒站配送員往往一看這個貨也不太遠就送了，但他們沒想到另一個問題，就是第一次送了，以后就得一直送下去。

　　為了讓站點升級，李善偉倒愿意承受這種辛苦。如果能夠連續3個月，日單量達到100單以上，先鋒站就可以升級為正規站點，“這是我們最想努力的目標。”李善偉說。

　　除了基本工資，配送員的收入是按送單量來提成的，由于是先鋒站站長，李善偉一個月包括油補、車損，其總收入有時能達到1萬元，這在夏津縣已經非常高，而如果站點能夠升級為正規站點，人力、補貼都將更上一層樓。

　　但是升級并不容易。目前，京東在三至六線城市的知名度還不夠高，更別提鄉鎮了，要想讓這里的單量由緩慢增長轉為加速，他們除了配送，就必須隨時變身銷售員，通過各類活動去提高單量。

　　對于渠道下沉來說，最難改變的莫過于消費者的購物習慣。在夏津縣，一個很明顯的現象是快遞員對某些地區輕車熟路，甚至與客戶如好友一般，但對另一些地區非常陌生。這說明縣域市場兩極分化嚴重，有網購習慣的人會經常買，沒有的人一次都不會買，中間量很少。

　　“我們有這么多配送員，絕對是強力武器，但直到現在也沒想好到底怎么用他們。”京東品牌營銷高級總監門繼鵬說，京東一直希望配送員為營銷做貢獻，但又不愿意過度營銷，“假如你買了東西，我們的配送員送完貨還塞給你一張廣告單，肯定有很多客戶心生厭惡。”

　　今年6月，京東啟動了“大篷車百城行”線下活動，覆蓋全國100多座三、四線城市，挑選當地中心廣場來舉辦活動。另外還啟動了“一城一牌”計劃，以搶占每座城市商業中心的廣告牌。

　　“這兩個活動取得了一些成果，但也不同程度遇到了一些阻力。”門繼鵬向《中國企業家》表示，主要還是來自當地傳統的家電賣場。

　　據了解，目前京東渠道下沉戰略尚沒有一個總負責的部門，而是需要各個部門配合。其中最重要的，便是物流與市場的配合。如果市場條線走快了，物流不到位，流量轉化率也不會很高，反而有砸自己牌子的危險。

　　正因如此，在設定大篷車行動路線的時候，最初京東是希望設計一些指標，按指標去篩城市。但后來發現，不如把權力下放到區域經理，畢竟他們更了解自己片區的情況和需求。

　　“很多問題都是隨著規模擴大而產生，但現在下沉速度更重要，如果等用戶養成習慣，再去鋪站點，就已經晚了。”上述京東人士向《中國企業家》說，未來物流體系下沉速度將逐步放緩，重點在精耕細作。

　　改變考核辦法，就是精耕細作的第一步。今年四季度京東物流將啟用新的考核辦法，比如對配送員送貨環節的考核中，目前只強調速度，有硬性送貨時間規定，這就造成了有些配送員強制要求客戶接貨。如果再加上配送員態度不好，非常容易產生摩擦。