“雙11”第六季：主角已定 混戰依舊

　　“雙11”第六季

　　從2009年阿里第一次做“雙11”購物狂歡節開始計算，今年的“雙11”已經到了第六年。在過去5次“光棍節”的用戶教育下，“雙11”被硬生生地變成了中國的黑色星期五，規模一年大過一年。從第四年開始，“雙11”從天貓的獨角戲變成電商行業的狂歡。一名垂直電商負責人告訴北京商報記者，在“雙11”那天，你即使什么都不做，流量也會自然上漲30%以上，因此選擇在這一天促銷，所有人都可以事半功倍。“很多人說中國電商環境不好，但其實‘雙11’、‘6·18’等電商造節形成的流量高峰，對行業參與者來說都是有益處的?！?/p>

　　不過，與前五年不同的是，今年“雙11”的兩大參與者阿里與京東都有了新的身份，分別成為紐交所和納斯達克上市公司中的一員。北京商報記者了解到，上市公司的身份并不會對GMV(平臺交易額)數據的實時公布產生太大影響，但企業對于內部操作和外部信息發布都會更加謹慎，數據的可信度和參考價值也會隨之提高。

　　公開資料顯示，在目前規模前十的B2C電商中，僅有1號店為非上市公司。在B2C行業發展十余年后，行業集中度已經體現得十分明顯，規模前十的B2C電商占據整體市場93%以上的份額，其中天貓與京東攜手貢獻78.4%。有行業人士認為，阿里與京東的上市，從規則角度讓電商巨頭們站到了同一條起跑線，行業公平性和透明度有所提升。

　　混戰依舊

　　行業環境的透明與公平，并沒有終結各電商企業的無序混戰。在2012年紛紛嘗到“造節”的甜頭后，電商造節不斷。其中最為成功的是自營B2C老大京東的“6·18”店慶。當時有評論認為，6月與11月是傳統的銷售淡季，沒有“光明正大”的社會節日可供借鑒，而一個年中、一個年末又錯落有致，正好符合了品牌商半年與全年業績沖刺的需求，因此京東“6·18”有望成為與天貓“雙11”影響力類似的電商大促。中國電商領域將形成“上半年‘6·18’京東搭臺，下半年‘雙11’天貓搭臺，全行業唱戲”的營銷格局。

　　不過，除了京東的“造節”外，其他電商平臺制造的節點卻難掩雷聲大雨點小的尷尬。無論是曾經被國家發改委點名批評的“8·15”價格戰，還是一些美妝、母嬰等垂直電商平臺組織的各種營銷節日，在投入大筆營銷資源的同時，企業卻因缺乏同行響應，難以獲得相應關注度。分析認為，規模形成號召力，行業集體出動才能“造節”成功。

　　因此，天貓主場的“雙11”依然是電商企業混戰的首選。記者日前注意到，規模排名前十的電商都已開始在微信公眾號等平臺推送有關“雙11”的內容，或者醞釀“雙11”的營銷方案。京東相關負責人透露，京東在“雙11”上的投入甚至已超過半年前自己主場的“6·18”;國美在線則提前泄露了“雙11”促銷方案;蘇寧更是推出“百日會戰”方案，價格戰從“8·18”一直打到“雙11”。

　　級別已分

　　然而，盡管行業參與者都在謀劃“雙11”的一鳴驚人，但不得不承認的是，在“雙11”進入第六年后，各個參與者的級別與地位已經漸次分明。

　　天貓方面一直強調，“雙11”作為壓力測試，是未來單量的提前釋放。在行業觀察人士看來，這一說法對整個行業同樣奏效。“雙11”在縱向上是對企業的壓力測試，而站在橫向的行業角度來看，“雙11”也是未來電商格局的提前泄露：在這一節點，行業集中度比平時更高。在上述人士看來，在流量“普惠式上漲”的前提下，行業集中度的提升源于轉化率的不同。且不說商品價格與折扣是否吸引人、促銷頁面是否精美、用戶服務是否到位，僅是在獲取流量后平臺內是否會產生產品缺貨、支付卡殼、服務器宕機等問題，就已經讓銷售額有了天壤之別。

　　去年，天貓與淘寶的“雙11”當日交易額達到350億元，京東在“雙11”促銷檔期10日內的交易額也達到100億元，成為眾多參與“雙11”電商平臺中僅有的兩家銷售額達百億級的企業。有電商代運營人士認為，今年天貓的銷售額有望超越500億元，京東也會因品類的擴張增加銷售額，其他平臺“很難有的玩了”。在她看來，天貓已牢牢占據“雙11”這場大戲的絕對主角地位，京東也拿到了一張二號人物劇本，但其他電商平臺盡管也能依靠這部“年度巨制”走紅一季，卻難逃龍套角色。