國際戶外品牌商全力比拼 營銷理念面臨再度革新

　　前不久，國際戶外用品產業協會在美國北卡羅萊納州召開了年度會議。來自各國戶外用品行業的專家、企業主管和零售商齊聚一堂，共同探討經營策略和行業發展機會。業內人士發現，隨著參與徒步登山、城市騎行等低門檻戶外運動的群體日益增長，這一市場涌現了更多機會。除了研發出更易吸引普通大眾的產品外，以提升客戶體驗為前提的全渠道營銷模式已成為商家角力的新領域。未來，真正能占領橋頭堡的或許將是那些玩兒得轉線上推廣、拼得過線下服務的零售商和品牌商。

　　營銷理念面臨再度革新

　　如果說幾年前，國際知名戶外品牌的銷售增幅還保持在兩位數的喜人狀態，那么，近一年來，全球經濟增長放緩、與時尚品牌間的競爭加劇已使得部分品牌的銷售增幅由正轉負。

　　以德國市場為例，今年上半年，德國運動用品零售商SPORT2000的營業收入下降了9%。公司總經理安德烈亞斯指出，市場飽和以及供貨商過多的因素，促使戶外服市場競爭加劇，當前市場上除了消費者耳熟能詳的著名戶外服裝制造商如狼爪、沙菲爾和沙樂華以外，服裝制造商如H&M等也開始搶占戶外運動服市場。

　　面對多重因素導致的市場競爭加劇，商家們在產品推陳出新的同時，也開始思索如何通過營銷模式的創新網羅更多消費者。

　　德國完美零售公司首席執行官邁克爾指出，以往，消費者只能通過一種方式購買到某種商品，而很多品牌在起步階段，也是專注于某一渠道(單一渠道模式)。例如：耐克董事長兼聯合創始人費爾起初只是開著自己的車沿街售賣跑鞋，最終創立了品牌。如今，這一情況發生了翻天覆地的變化。數據顯示：在德國，有50%消費者通過多種渠道購買戶外產品;78%消費者信任同齡人在社交媒體的推薦;38%智能機用戶使用手機消費;線上商城的銷售額與去年相比增加了15%以上。這一切都在向我們展示，品牌全渠道銷售的巨大潛力。

　　線上吸睛注重“趣味性”

　　相較于其他銷售模式，網絡平臺的重要意義在于產品選擇眾多，消費者能夠隨心所欲地研究產品，并且根據偏好的不同進行商品搜索，而商家也可借助網絡平臺追蹤用戶行為，及時制定市場策略。近幾年來，中國戶外用品市場展現出蓬勃商機，一批國際運動與戶外零售品牌陸續涌入，如日本賽標、法國迪卡儂，以及澳洲澳道等。在這些品牌中，就不乏將線上業務做得有聲有色的行業翹楚。

　　實體店服務提升“體驗感”

　　線上推廣的重點在于如何獲得更多關注度，而實體店的營銷策略則更側重于實時交易，即以提升消費者購物體驗來帶動銷售。與其他時裝類的專賣店相比，戶外用品店有著更多文章可做。比如，在銷售產品的同時，為消費者提供一個運動場所，讓消費者能找出適合自己的運動方式，從而提升對相應運動裝備的購買興趣。就如日本戶外用品品牌NOHArabYMIZUNO。

　　在約435平方米的區域內，NOHARABYMIZUNO設置了運動商品銷售區(132平方米)、兼具淋浴及存物柜等設施的跑步及瑜伽中心(116平方米)、咖啡休閑區(86平方米)、能進行瑜伽等活動的練習室(36平方米)等4個功能區。在推出了新的銷售與運動體驗為一體的店面后，到店的女性消費者比例與既有店鋪相比提升了35%~40%。

　　無縫連接實現渠道貫通

　　如果僅僅將全渠道營銷定義為實體店銷售，輔以網絡營銷和手機終端的推廣，那未免有些目光短淺。隨著商業信息傳播方式的發展，戶外用品的商家們所要面對的營銷模式是將上述購買方式構成一張“網”，與消費者緊密地聯系在一起。只有做到線上與線下的無縫連接才能更好地詮釋全渠道的優勢：為顧客提供更多詳細產品信息，提供更多的產品組合選擇;零售店客流量增加，網店直接銷售量也隨之增長;形成以公司或品牌為中心的線上線下交流平臺。

　　作為較早實現線上與線下業務聯動的品牌，迪卡儂在華的發展路徑值得借鑒。這家在全球設計、生產和銷售運動及戶外產品的法國企業2003年進入中國，其專賣店至今已遍布全國30余個城市。

　　對消費者來說，迪卡儂品牌最大的價值在于體驗式購物與高性價比，這也是該品牌面對競爭者的最有力的武器。但中國消費者對體驗式購物的熱衷只是階段性的，當市場完全成熟后，現場體驗的需求也會降低。迪卡儂高層意識到，與其受到線上市場的牽制，不如主動出擊。

　　2010年，迪卡儂啟動在華電商業務。迪卡儂最早啟動的是“天貓”店，通過打通現有的企業管理解決方案系統，獲取日常商品數據;天貓的訂單數據流入相應處理系統，根據就近原則與庫存情況，訂單自動選擇倉庫進行發貨。同時根據電商庫存情況，發起補貨通知，并接受庫存調撥請求。在社會化資源協同運營的解決方案合理運用下，從2010年至今，經過多年的積累，迪卡儂已在天貓積累了大批忠實用戶。