電商導購網站集體轉型的另一條路

　　作為自營電商平臺，商戶的數量往往被認為是平臺競爭力的重要因素之一。

　　據美麗說公布的數據來看，這家從時尚產品導購轉型而來的電商平臺已經吸納了超過10000家商戶的入駐。這個數字或許對于許多綜合類電商平臺而言并不算大，但對于在用戶忠誠度和單品利潤上占據優勢的美麗說而言，10000家商戶和1億名注冊用戶之間所能產生的想象空間，已經十分巨大。

　　而美麗說的直接競爭者蘑菇街選擇的則是高門檻、精品化的策略。據蘑菇街公開的消息，轉型后的蘑菇街依然著重于女性時尚行業，但只做120元左右的客單價，平臺也只打算發展1到2萬個賣家。蘑菇街敢在電商領域繼續做“小而美”，底氣來源于它在導購時代精品化策略所吸引的高端用戶群。這些用戶更加注重商品的質量，并且已經形成了先看推薦再購買的習慣，對于她們來說，改變的不過是下單平臺而已。如今，蘑菇街用戶數量已經達到8000萬，移動端購買頻率達到了PC端的4倍。投訴率低、反購率高、再加上高端品牌的利潤更足，讓蘑菇街在流量變現的能力上超越了競爭對手美麗說。

　　轉型之后的首個雙十一，美麗說和蘑菇街都選擇了“拉長戰線”的方式與各大電商爭奪流量。其中，美麗說將促銷開始的事件提前4小時，全長28小時。蘑菇街直接將活動的時間擴展至72小時。最終，美麗說28小時共達成5.7億交易額，蘑菇街前48小時達成3.37億的交易額，對于今年才自立門戶之后兩家公司來說，這份答卷無疑能夠粉碎外界的所有質疑。

　　不過，在返利CEO葛永昌看來，除了轉型為交易平臺外，電商導購網站還有另一種轉型路徑。他認為，在移動互聯網時代，線上與線下的打通已經成為必然的趨勢，通過返利的導購模式為線上和線下商家提供營銷服務蘊含著巨大的機遇。由于電商的管理和營銷方式與線下實體店的運營存在著較大的差異，線上用戶的消費習慣也已經受到了電商巨頭的教育，因而能夠真正在電商領域站穩腳跟的線下零售企業少之又少。

　　據了解，返利將在合作的線下零售商中推廣自己的返利引流模式，提供覆蓋連鎖超市、便利店、商場百貨、金融保險、買房購車、旅行團購等領域的全方位線下返利服務。計劃將返利賬戶積分打造成一個貫通線上、線下的完整體系，讓積分能像貨幣一樣在這個O2O生態的兩端之間流通起來。

　　這種模式讓人想到日本的T-PIONT，這個在日本堪稱“國民級”的線下返利體系在人口1.26億的日本市場覆蓋率達到了七成。T-PIONT的核心競爭力恰恰是其適應場景的廣泛性，從奢侈品到販賣機，從全家便利店到日本航空，幾乎涵蓋了日常生活中所能見到的大部分消費場景——而這又吸引了更多商家的合作。此外，臺灣的happy go卡、韓國SK集團旗下的OkCashBag等，通過線下積分返利服務都獲得了非常大的市場。

　　國外市場的成功先例讓葛永昌對于返利的O2O計劃非常自信，而返利自身的規模增長則也從另一方面增添了他對未來的信心。據了解，從2013年到2014年前11個月，返利用戶從1900萬激增至6000多萬，返利金額也從2013年的全年2億上升為2014年突破10億的規模，這讓他確信布局O2O返利時機已到。

　　“幾百萬用戶的平臺做線下肯定做不起來，人太少了，”葛永昌說，“但當你具有上億用戶的時候，對于線下來說就有很大的吸引力了。”

　　但他也承認，要建立這樣一個積分體系還需解決很多現實的問題：“中國消費者對于返利模式還存在著一定的陌生，用戶教育這一塊是我們下一步努力的方向。”他強調說，“只要有零售有競爭，就有留住客戶的需求，就會有積分的存在，所以，這是一項百年的事業。”