H&M設(shè)計(jì)師合作模式能持續(xù)多久

　　如果僅從第一印象去看，Margareta Van Den Bosch看上去更像是一位女商人而不是H&M的創(chuàng)意總監(jiān)——雖然這兩種職業(yè)早已沒有明確界線。71歲的Van Den Bosch已經(jīng)在H&M工作超過了20年，是如今時(shí)裝行業(yè)最有影響力的創(chuàng)意總監(jiān)之一。

　　12月的香港設(shè)計(jì)營商周，Van Den Bosch是其中一位演講者。從2004年的Karl Lagerfeld、2008年的Comme des Gar ons，到2014年的Alexander Wang，整整10年里，H&M推出了13個(gè)設(shè)計(jì)師合作系列，每一個(gè)系列都引發(fā)了顧客徹夜的排隊(duì)和搶購。作為這10年的回顧，今年11月H&M還推出了一本書《The First Ten Years》。而Van Den Bosch正是H&M這一商業(yè)模式背后最主要的推手。

　　盡管H&M并不是第一個(gè)開創(chuàng)設(shè)計(jì)師合作系列的品牌，但卻是把這種模式經(jīng)營得最成功的一家時(shí)裝公司，在高端時(shí)尚品牌和快時(shí)尚之間挖掘了一個(gè)廣大的中間市場。

　　“大部分人還是不太熟悉這些設(shè)計(jì)師的，也不是每一個(gè)城市都可以買到他們的品牌。我覺得H&M通過這樣的合作，教給人們不少關(guān)于時(shí)尚史的知識(shí)。” Van Den Bosch曾經(jīng)這樣對(duì)《衛(wèi)報(bào)》解釋2004年H&M為何決定開始開始推出設(shè)計(jì)師合作系列。

　　但更確切地說，普及時(shí)尚知識(shí)是設(shè)計(jì)師合作系列推出的結(jié)果，而非原因。設(shè)計(jì)師合作系列所創(chuàng)造的銷量也許更能說明H&M最初的動(dòng)因。

　　2004年與Karl Lagerfeld的合作，讓H&M的全球營業(yè)額在一個(gè)月內(nèi)上漲了24%。在美國，19家店鋪一天之內(nèi)共賣出20萬件“Karl Lagerfeld x H&M”，交易額高達(dá)1200萬美元。2005年， H&M選擇了和女裝設(shè)計(jì)師Stella McCartney推出合作系列， 購買者的狂熱雖然不如Karl Lagerfeld系列，但H&M當(dāng)月銷售額同樣高幅度增長了11%。

　　某種程度上，H&M設(shè)計(jì)師合作系列能迅速獲得關(guān)注，選擇Karl Lagerfeld作為第一個(gè)合作對(duì)象起了關(guān)鍵作用。同時(shí)作為Chanel和Fendi創(chuàng)意總監(jiān)，Karl Lagerfeld是目前最知名的設(shè)計(jì)師。

　　“他是行業(yè)的標(biāo)志性人物，本身是Chanel的設(shè)計(jì)師，職業(yè)生涯又足夠久了，所以我們認(rèn)為Karl是個(gè)好開始。”在香港設(shè)計(jì)營商周的會(huì)面室里，Van Den Bosch對(duì)界面記者說道。

　　Van Den Bosch拒絕透露Karl Lagerfeld是否是H&M為合作系列聯(lián)系的第一位設(shè)計(jì)師，但無論是從設(shè)計(jì)師的個(gè)人號(hào)召力還是對(duì)合作的開放態(tài)度角度上看，Karl Lagerfeld都是打響頭炮的最佳人選。一直以來，Karl Lagerfeld都活躍在各式各樣的商業(yè)合作項(xiàng)目中——2003年，澳大利亞版的《Vogue》物色第一位“客座編輯”，同樣也是Karl Lagerfeld。

　　“Karl Lagerfeld x H&M”的成功，讓H&M決定把這一系列常規(guī)化。此后每不到一年，都會(huì)有一個(gè)新的設(shè)計(jì)師合作系列推出。隨著快時(shí)尚品牌競爭日趨激烈，品牌需要更多的銷售刺激點(diǎn)。Van Den Bosch不愿意讓參與合作的設(shè)計(jì)師被互相比較，她更看重設(shè)計(jì)師之間風(fēng)格的差異化。