愛馬仕推出的“絲舞盈繞” 應對年輕化市場

　　不是所有人都買得起愛馬仕(Herm s)的絲巾，但卻可以輕易下載愛馬仕推出的“絲舞盈繞”(Silk Knots)，通過這個APP應用程序可以觀看12段真人演示視頻，獲取20種絲巾系法手繪漫畫指導，同時也可瀏覽愛馬仕最新絲巾系列;而另一款有關領帶的APP“領間趣志”(Tie Break!)則以輕松的游戲和場景設置讓男士們從繁瑣的辦公事務、枯燥的候機時間、乏味的公共交通中暫時解脫出來。

　　2014年9月，經(jīng)過長達六年的翻修，繼法國巴黎福寶大道24 號旗艦店、美國紐約麥迪遜大道店、日本東京銀座店及韓國首爾道山公園店后，全球第五座“愛馬仕之家”落戶上海淮海中路，它就像一份掀開橙色包裝紙的禮物，吸引人們前去探索內(nèi)里的神秘。

　　在已有的5座“愛馬仕之家”中，有3座位于亞太地區(qū)，愛馬仕全球執(zhí)行副總裁柯睿涵(Florian Craen)先生認為這確實顯示了這個地區(qū)對愛馬仕全球戰(zhàn)略的至關重要，“但不僅僅愛馬仕這么想，整個行業(yè)亦是如此。”Florian Craen表示，“我們在日本、韓國有很長的發(fā)展歷史，所以在那里建立 愛馬仕之家 是一個不斷漸進的自然之選，而六年前我們確定要在上海建筑一個同樣的愛馬仕之家 , 則不是一個純理性的抉擇，憑借的是遠見和一腔熱血，畢竟當時的條件不是很成熟，但今天發(fā)生的一切證明我們是對的。”

　　在Florian Craen看來，中國市場以及中國消費者最近幾年的發(fā)展異常驚人。“在中國，所有一切變化和發(fā)展都快于其他國家，包括消費者的期望、認知、行為等等。”

　　在巴黎，F(xiàn)lorian Craen有時會去愛馬仕的專賣店觀察，他發(fā)現(xiàn)中國消費者對愛馬仕的了解和接受程度非常快，非常清楚自己想要什么，“這些中國消費者非常多元，有的對我們品牌的理解甚至比法國消費者、比我們的員工還要深還要透。”這一點令Florian Craen驚嘆。“當然，還有很大一批中國消費者正在踏上試圖了解愛馬仕歷史、故事和產(chǎn)品的路上，這讓我們感到非常欣喜。”

　　不過，和歐美、日韓等成熟市場一樣，中國的奢侈品消費者也在日漸年輕化，許多高端品牌開始為這些新的顧客準備價格相對較低、外形更年輕的產(chǎn)品系列，但愛馬仕卻不這么做。在“愛馬仕之家”，經(jīng)常可以看到不同季產(chǎn)品系列自然地相鄰而立，比如三樓的家居世界，許多設計都是多年不變的，但其設計元素仍洋溢著當代氣息;再比如一樓的箱包區(qū)域，這邊是一個2014年的新款手包，它的旁邊則往往是大家熟知的經(jīng)典款。

　　“我們每年都有新品出來，同時保留了許多經(jīng)典款式，在傳統(tǒng)的基礎上不斷有新的設計，這樣才能使產(chǎn)品線更有層次、更豐富。” Florian Craen解釋，“無論是傳統(tǒng)產(chǎn)品，還是現(xiàn)代創(chuàng)造的新品，它們之間沒有一個誰替代誰的關系，而更多的是一個互補的問題,并不沖突。”

　　盡管愛馬仕不會為了迎合年輕消費者而過度調(diào)整自己的產(chǎn)品線，但并不代表忽略這一群體的需要。比起到“愛馬仕之家”閑逛，也許年輕人喜歡在網(wǎng)上盡情體驗。如同“絲舞盈繞”和“領間趣志”這兩個APP所體現(xiàn)的玩趣和互動一樣，愛馬仕于今年推出全新網(wǎng)站“霓彩絲邸”( lamaisondescarres.com)。這個虛擬絲巾之家由藝術家皮埃爾·瑪麗(Pierre Marie)設計，看上去就像一座大房子，帶有精彩的室內(nèi)設計和各色人物與生物：乘熱氣球漂浮的園丁，在微風中擺動的向日葵，巨形禮盒上的滑板，躺在吊床上的紳士，給人“俏皮、溫馨、身臨其境而出人意料”的體驗，消費者可以探索不同“房間”內(nèi)600多款愛馬仕絲綢產(chǎn)品，這一切都洋溢著濃厚的趣味性。

　　可以說，正是這種創(chuàng)造力與輕松氛圍，使愛馬仕在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，亦在數(shù)字世界中找到新的“利器”。根據(jù)愛馬仕的最新數(shù)據(jù)，其2014年前三季度總銷售額 28. 974億歐元，按固定匯率換算,增幅達12%。