吳品慧：電商只是另一家店

　　說著容易，但怎樣才能在雙十一日單2.1億元和全中國300多家門店，今后每年仍保持80～100家門店的增幅之間創造可能?營銷之外還有哪些可能性?2014年初，吳品慧加盟優衣庫，適逢優衣庫從“Made For All造服于人”向“LifeWear服適人生”轉型，品牌從服裝本身向服裝與人的聯接轉化，且聽她解析優衣庫目前的營銷戰略和執行。

　　記者：年底雙11緊接雙12，其他的各大電商也有各種活動，優衣庫如何選擇全年的電子商務、數字營銷規劃?

　　吳品慧：我們從更大的視野來看。優衣庫是零售業，對我們來講，如何創造品牌、產品和消費者之間的深層交互體驗是我們的終極目標。比如說，我們通過怎樣的平臺，不管是門市渠道還是電子商務零售渠道，甚至其他新的平臺渠道去創造品牌LifeWear的體驗服務，產品的創新體驗。

　　零售門市是我們的重點，我們在中國有300多家門市，我們不會因為電商是現在特別熱門的渠道就過度偏愛，顧此失彼。對優衣庫來講，電商只是一個渠道，好比我們另外一家門市，不同的是，這個渠道可以跨越時空的限制。

　　這個框架下，我們規劃新品上市、促銷都會從一致的角度去看，可能會有一些時間點上電商和門市的商品會有些不同，但是整體來講80、90%一個大的方向，營銷方向都是一致的。我們不推電商或者線下專供產品，只是可能比方說雙十一，某些品類電商平臺會早點推，或者晚點推，主要是配合平臺做不一樣的操作。

　　記者：優衣庫是如何安排營銷費用的?

　　吳品慧：我不方便透露數字。我們把顧客根據使用行為分類，比如說很多年輕人或者上班族用手機購物，我們電商平臺里移動購物的比例高于50%，消費者會自動到我的電商平臺去找，可能我需要投入的就是天貓的一些活動，一些平臺交易。同時，消費者看到我們的信息，想要體驗，就會到門市去。我們努力創造品牌、產品和服務價值，讓消費者去選擇他的平臺和購物體驗。

　　在社交媒體上我們會加大投入。過去幾年優衣庫的營銷基本上是加法，但不完全是媒體投入，我們花更多資源把品牌和產品通過消費者的體驗活動和服務實現出來。舉個例子，我們花很多時間、人力資源經營優衣庫的微信, 和微博，我們微信有很多優衣庫的LifeWear品牌、產品, 和服務的體驗，并不是一味的是促銷訊息。

　　我們覺得是對消費者最重要的營銷就是要有一個貼心品牌精神和創意，人家才會跟你有共鳴。比如說零售里顧客需要很多樣：我要這個樣式，有沒有別的顏色、尺碼、我在哪一家找到我的庫存等。最近優衣庫在中國的一個活動，透過門市產品海報上印的”碼”上優衣庫-- 隨身數字二維碼，大家手機自主查詢，給消費者更多他們想要知道關于產品信息，包括面料、功能、穿搭、查庫存、查顏色、查尺碼。通過這個連線，消費者可以查到你周圍1、2公里內有哪些店，哪家店里有你需要的顏色、尺碼的褲子。可能你遇到的需求不是一張平面海報就可以解決的，那么通過在線數字平臺去延伸顧客對你的產品、品牌和服務的需求和體驗。我們會花非常多的人力物力去做這種品牌體驗和服務。

　　記者：一般線上火爆線下便蕭條，優衣庫雙11日單2.6億元，線下依舊天天爆滿，除了線上線下一視同仁、統一布局外，還有哪些核心要點?

　　吳品慧：優衣庫中國希望每年能新開80～100家門店，我們還積極在二線三線城市擴店，因為我們相信不論電商還是社交媒體都只是一種生活工具，人不可能永遠關在房間里面買東西，很多的體驗不是電子工具就可以滿足的，你需要出去互動，還是需要去摸它、感受它。你到店里去，看到很多人，你很興奮，里面的裝修和服務，讓你很舒服。我們相信human needs 基本的需求，我們堅信門店體驗和服務還是零售業的本質，要把這個東西做好。

　　除了不把我們的消費者分成電商消費者還是零售消費者，電商給零售帶去銷售，零售也可以給電商帶去流量，我覺得最重要的還是門市本身的服務和購物環境：我們的賣場其實是很多選擇，從小朋友到老人都可以買到衣服，而且我們銷售人員不會一直盯著你，讓你感到壓力，當你有需求，他們又會很熱情來服務你。這些服務你可能覺得很基本，但這些最基本做得很好，人家就會認同，覺得你服務很好。消費者不一定會覺得我需要買什么東西，但是我需要的時候，就會回到你門店或者電商。

　　記者：優衣庫數字營銷KPI有哪些?

　　吳品慧：看兩個，第一內容品質，有好的創意和體驗，消費者才會愿意看，愿意傳播。我們不是沒有商品，我們東西太多，但消費者只想要看和他們相關的。所以內容品質我們會嚴格把關，我們不會一天到晚讓人家買，要做一些讓人有感覺、對生活對品牌有共鳴的內容。有些顧客可能覺得這就是我要，這個東西要跟我的生活有連接，一件衣服能夠帶給我生活里面更美好的元素，感情、愛;有些顧客很實際，你要告訴我是否保暖、是否很潮的單品;有些顧客則最希望了解價格，所以內容上我們會去平衡不同顧客的需求，不是一天到晚讓他買買買、搞促銷。

　　平衡是經驗和對品牌戰略的了解，最后還要有個衡量的標準。在社交媒體里，我們第一個指標就是有多少人會因為這個內容變成你的粉絲，第二，多少人會去看你的內容，這是內容品質的指標。第二個我們也會看當我一個東西出來之后，我的一個顧客，他是不是會購買，轉發分享率是多少。現在有很多服務賬號，一般而言轉發率在6～10%，優衣庫的轉發率是20～30%，我們的內容對消費者有粘性，所以他會愿意打開來看，愿意分享，分享的可能是游戲、產品介紹或者優惠，沒有定式，我們根據我們的產品和品牌戰略去做區隔。

　　記者：在所有的分享中，是哪些內容轉發率最高?

　　吳品慧：一般來講顧客要求都不復雜，第一個是新的、有趣的，對服裝而言，他可能想知道衣服是否輕而保暖，或者怎樣更暖、怎么穿更潮;有時候就是簡單地告訴我，你們有什么可以買給我的小孩。第二，我們做很多互動式體驗，玩玩游戲、做做接龍，讓消費者覺得有趣，但我們會把品牌故事融入其中。第三就是促銷。這三樣不光是優衣庫，我相信所有消費者要的差不多就是這樣，重點是誰能做得有趣、有創新，當消費者需要的時候會找到你，我覺得這個才是核心。微博、微信、APP、電商所有社群平臺加起來，我們有超過千萬的粉絲。我們微博微信做內容，APP、電商做服務和交易。