專注體育 探索創新是民族品牌的必備之行

　　“中國故事好講，中國品牌難樹。20多年前，我個人夢想建立一個中國的體育品牌，最終夢想是跟國家、社會、群體共同實現的，品牌的厚度是需要基于社會整體水平的提升”李寧說。

　　正是這樣樸素的情感，對體育的執著、夢想和堅守，讓李寧成為了中國體育品牌的代表。“在美國推廣新產品時，一個名叫戴維的美國小伙子在我們住的酒店看到了我們同事腳上的韋德之道，他很是激動，告訴我們他非常渴望擁有一雙韋德之道，但是網上發售時沒有搶到，于是同事給他介紹了韋德羊年籃球鞋系列并送給他一雙，他喜歡得不得了，反復說要供起來給小伙伴們炫耀。”

　　我們習慣了國人對洋品牌的推崇，鮮有外國人對中國品牌的追求。但這一幕就發生在這個中國的體育品牌——李寧身上。“韋德之道上傾注了我們團隊很多心血，從腳感、包裹性、透氣性、減震回彈、保護性、穩定性、鞋底耐磨等功能科技，再到球鞋重量上都下了很多功夫，做了很多專業分析，我們還新增了韋德家人和生活的信息在產品上，讓籃球和生活融為一體。”2015年前兩個月韋德系列新產品帶動了整體產品銷量的提高，實現了高雙位數的增長。

　　也許雙位數的增長并不是什么值得炫耀的業績。但在行業競爭如此激烈的今日，新產品帶動的增長帶給李寧的是更加堅定的信心。

　　接受挑戰 克服困難超越自我

　　在世界眾多體育品牌中，李寧是一個極少有的真實的體育故事。家喻戶曉的“體操王子”李寧在80年代創下了諸多體壇傳奇之后，于1990年創立了由自己名字命名的體育用品公司。在一個稀缺經濟的時代，李寧踏準了市場的節奏，成功建立起一個民族品牌。從一定意義上講，李寧品牌是中國體育品牌“第一個吃螃蟹”的先行者，25年來的創新和探索從未停止。成立初期，李寧率先創新在全國建立特許專賣營銷體系，并持續多年贊助中國體育代表團參加國內外各種賽事。2003年到2009年，中國體育消費品市場快速增長，李寧也于2004年選擇了上市，股價一路向好，曾創下32港元的歷史高位。2008年，李寧在中國大陸市場銷售額首次超過阿迪達斯。上市后至2009年，李寧銷售收入年均復合增長率為34.9%，凈利年均復合增長率為50.5%。

　　但隨后，在中國市場從稀缺經濟陷入過剩經濟背景下，很多體育品牌遇到了壓力。行業門檻低、可復制性強、庫存壓力大、同質化嚴重引發激烈競爭，李寧公司業績開始下滑，收入從90多億人民幣下跌到2013年的50多億人民幣……幾乎一個運動品牌能遇到的所有疑難雜癥，都擺在了李寧公司面前。而克服困難超越自我，從來就是“體育人”孜孜追求的目標。誠如出任2008年奧運火炬手之時，李寧吊著威亞在鳥巢里一圈走下來，全身濕透，但他依然接受挑戰。那時他已45歲，退役20年，腰部有損傷。接受挑戰后的李寧每天夜里都要在鳥巢里練習跑圈。

　　正是這份源自體育的擔當精神使他帶領著一個承載了消費者、投資者、政府、員工極高期待的民族品牌經受住了時代的考驗。

　　專注體育 第二個李寧元年

　　面對行業變局，很多實業家坦言，過剩并不是所有的需求都已被滿足，而是需求在升級。李寧也深諳此中道理，過去一件運動服上得廳堂下得廚房，與普通衣服沒有兩樣。但現在運動需求開始細分，有的需要功能性，有的需要實用性，有的需要文化性，而這類需求遠遠沒有得到真正的滿足。

　　謀求變革成為李寧團隊需要面對的當務之急。2012年，李寧公司提出堅持三個聚焦戰略，即聚焦中國市場、聚焦李寧品牌、聚焦體育，并在國內最具市場成長空間的運動消費品類開始進行由體育營銷、產品及商品零售運營主導的商業模式；在此基礎上，將產品細分為五個品類：籃球、跑步、羽毛球、運動生活、訓練，力求在細分領域升級產品，融合體驗，做專做精，從而實現了從單純體育贊助的策略中突圍，本質上回歸了體育實質和體育產品的價值。

　　產品的升級背后是上下游產業鏈各環節的共同提升，從材料工藝和甄選的科技水平提高、設計團隊的國際化、打造與用戶的互動平臺、全程引入數字化分析，產品在功能性、專業性上與運動項目真正接軌，將體育的細微之處融入產品之中，消費者方能從產品中增強對一項體育運動內涵的理解。

　　在一系列變革中，“體驗”成為了李寧“體育營銷”新模式的關鍵詞。拿跑步來說，李寧將賽事體驗、產品體驗、零售體驗巧妙地融為一體，從開展跑步訓練營、約跑活動，到舉辦自有的李寧中國10公里路跑聯賽，再到贊助深圳國際馬拉松賽事，用專業的資源幫助大眾參與產品的體驗、運動的體驗，從而吸引消費者購買運動裝備，反過來，針對跑者設計的精良裝備讓大眾體驗到更多的運動樂趣。這是李寧公司所追求的商業反哺體育的體驗路徑。

　　變革有立，就有破。2014年，李寧公司放棄續約2014-2017年中國國家體操隊運動裝備戰略合作伙伴。李寧也多次強調，盡管自己個人感情上難以割舍，但對公司而言是非常正確的選擇。同時，逐漸擯棄同質化的業務，盡管這些業務仍然可以帶來可觀的收入，但它們或與休閑類服裝業務有過度重合之處，或與李寧核心品牌價值定位不符。

　　韋德之道、CBA籃球產品、世界頂級的風動導流、立體風刃科技的羽毛球拍以及烈駿跑鞋等運動功能屬性極強和設計時尚的新品的成功推出也證明了這些積累和沉淀，選擇和放棄的正確，這是李寧品牌可以再鑄輝煌的起點，2015年，無疑成為見證李寧新一輪起步的發展元年。

　　尋求創新 行業破局之源

　　受中國經濟環境變化的影響，李寧公司所經歷的正是以制造業為代表的傳統行業的縮影。對于不少企業而言，品牌發展到一定程度后就很難再有突破。從過去年代走來的企業一般都是靠開店數量進行快速擴張，而不是真正去了解消費者的需求、建立高效的推廣平臺和零售經營模式，以及建立擁有獨特的、強有力的基因品牌。

　　老底子能否激發新活力，將人們耳熟能詳的名字轉化為銷售量是每個企業都該深刻思考的問題。再好形象的品牌也需要經受市場環境和大眾消費心理變化的現實考驗。在這次變革中，李寧這個民族體育品牌“領頭羊”再次沖在前鋒位置。李寧團隊在產品功能設計、品牌形象重塑和營銷溝通上力求創新，跟隨市場變化。以韋德系列產品的設計為例，不僅邀請了專業的設計團隊和韋德本人，還將配色方案交由大眾票選，設計過程實現了平臺開放、人人參與創新；再有公司標志變為李寧的經典動作“李寧交叉”，也是傳達了李寧品牌“生而為動”的形象，鼓勵每個人透過運動實現自我；在內部組織架構方面，李寧增設了數字化系統，為生產、開發及市場各環節提供數據支撐與分析，全面展開了數字化生意的運營。

　　李寧曾說“不能說制造業不好做，隨著人們的需求越來越細化，過去只需要一件衣服、一雙鞋，打球跑步，打不同的球，都是帶一雙鞋。但現在，人們的購買更有針對性，每項運動有它的素質需求、技術要求、設備要求，所以在未來，一個體育品牌公司應該跟這些運動更緊密的結合，這就要求制造業企業上一個檔次，要有更針對性的制造來提供商品。”體育用品行業還有很大的天地作為，其他行業亦如此。

　　在不斷的自我探索和調整中，專注體育和創新是李寧團隊的主旋律，作為民族體育品牌的驕傲，它曾經輝煌過，并將再鑄輝煌。