梅西百貨：互動(dòng)體驗(yàn)的魅力

　　梅西百貨的免費(fèi)無線熱點(diǎn)除了幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的動(dòng)線以外，還與谷歌地圖進(jìn)行的合作，為消費(fèi)者提供店內(nèi)的地圖，讓消費(fèi)者在“自導(dǎo)航”中更容易找到自己喜歡的品牌。

　　同時(shí)，梅西百貨利用谷歌錢包開發(fā)了手機(jī)支付功能，即在進(jìn)店時(shí)在機(jī)器上“刷”一下手機(jī)進(jìn)行注冊(cè)，在結(jié)算時(shí)只需要再刷一下手機(jī)即可馬上通過連接的信用卡進(jìn)行結(jié)算。目前，梅西百貨已經(jīng)和蘋果公司達(dá)成協(xié)議，顧客可以直接通過Apple Pay來付款。

　　除了快速業(yè)務(wù)結(jié)算以外，梅西百貨還在iTunes中為iPhone/iPad提供應(yīng)用軟件以供消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)下載、注冊(cè)，然后消費(fèi)者就可以搜索任何一個(gè)自己感興趣的品牌、產(chǎn)品——使消費(fèi)者同時(shí)接觸到更多的商品，還可以通過軟件更深入的了解產(chǎn)品——質(zhì)地、庫存、物流時(shí)間和其他消費(fèi)者評(píng)論等等。

　　這一切都可以很大程度上提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，而且由于消費(fèi)者是在梅西百貨的官方應(yīng)用軟件中進(jìn)行的搜索，一方面避免了他們直接通過亞馬遜等網(wǎng)站進(jìn)行搜索并通過亞馬遜等其他網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買的可能性;另一方面，企業(yè)也可以通過應(yīng)用軟件了解消費(fèi)者的購物偏好(例如某類產(chǎn)品搜索次數(shù)、停留時(shí)間等)。

　　同時(shí)，對(duì)于所有在店內(nèi)通過無線網(wǎng)絡(luò)連接官方APP并產(chǎn)生購買的消費(fèi)者，企業(yè)甚至可以提供一些兌換券，甚至折扣來鼓勵(lì)這種行為：當(dāng)然，這些兌換券和折扣可以不是“免費(fèi)”的，只要要求消費(fèi)者通過自己的賬號(hào)在APP上做一個(gè)小小的“店內(nèi)消費(fèi)調(diào)查”就可以了。

　　這樣，企業(yè)既獲得了真實(shí)的消費(fèi)者店內(nèi)體驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)，又節(jié)省下原本需要雇傭咨詢公司才能提供的數(shù)據(jù)、報(bào)告;而消費(fèi)者也獲得了相應(yīng)的兌換券，兩方都得到了自己最想要的東西，又省了錢，何樂而不為呢?

　　僅僅提供無線熱點(diǎn)只是技術(shù)革新的一個(gè)側(cè)面，因?yàn)槟銦o法規(guī)定消費(fèi)者必須做什么，所以如果消費(fèi)者這時(shí)只是利用免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)刷刷微博，看看網(wǎng)頁，那么無線熱點(diǎn)的價(jià)值就沒有被有效利用——更有效地?zé)o線熱點(diǎn)應(yīng)該和店內(nèi)POS系統(tǒng)以及一些相關(guān)營銷資源進(jìn)行有效整合。

　　為此，梅西百貨利用“信息亭(Kiosk)”在實(shí)體店鋪中模擬消費(fèi)者的在線購物體驗(yàn)。這種“信息亭”一來通過網(wǎng)絡(luò)和梅西百貨的后臺(tái)相連，使得消費(fèi)者可以了解產(chǎn)品、品牌的在店內(nèi)的情況、消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)論，二來還可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行商品結(jié)算。

　　特別地，在美妝區(qū)中，這種設(shè)備的應(yīng)用最為廣泛且有效。除了提供產(chǎn)品、品牌信息以外，它還幫助消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品品類和品牌中尋找、選擇產(chǎn)品，而消費(fèi)者需要的只是鍵入自己的問題(例如祛斑、美白等等)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)其中的關(guān)鍵字來幫助消費(fèi)者進(jìn)行大致的選擇。

　　在這個(gè)過程中，信息亭旁邊還會(huì)有一位工作人員幫助消費(fèi)者進(jìn)行咨詢、選擇，帶領(lǐng)消費(fèi)者來帶所選產(chǎn)品的柜臺(tái)進(jìn)行試用，如果消費(fèi)者滿意，這個(gè)工作人員會(huì)通過手中的設(shè)備直接幫助消費(fèi)者使用信用卡進(jìn)行結(jié)算，極大地節(jié)省了消費(fèi)者的排隊(duì)時(shí)間，而且還會(huì)給消費(fèi)者一種類似于“VIP”的服務(wù)體驗(yàn)。

　　在這個(gè)過程中，其實(shí)企業(yè)提供的是一種“專家型咨詢服務(wù)”，幫助消費(fèi)者選擇：因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者去Google自己的需求時(shí)，她會(huì)發(fā)現(xiàn)，搜索結(jié)果千奇百怪而且還不能確定哪些是水軍。這就是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中所遇到的大問題，如果企業(yè)能夠通過自己的系統(tǒng)為消費(fèi)者提供專業(yè)、準(zhǔn)確、一對(duì)一的“VIP”服務(wù)時(shí)，這時(shí)就不再是模擬在線體驗(yàn)，而是超越在線體驗(yàn)了。

　　對(duì)于百貨店來說，展覽室效應(yīng)早已深入消費(fèi)者的內(nèi)心，網(wǎng)絡(luò)帶來的電子商務(wù)沖擊已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

　　從梅西百貨的這些應(yīng)對(duì)之道我們可以看出，提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)才是應(yīng)對(duì)展覽室效應(yīng)的重要武器。消費(fèi)者早已處在各個(gè)渠道當(dāng)中，你不為他提供更好的跨渠道服務(wù)和體驗(yàn)，那么消費(fèi)者早晚會(huì)把你的店鋪當(dāng)成徹徹底底的展覽室，最后通過其他渠道購買。

　　另外，展覽室效應(yīng)并不意味著所有產(chǎn)品都是展覽室效應(yīng)的犧牲品，百貨店完全可以通過這些技術(shù)手段來了解到底哪些產(chǎn)品真正成為了展覽品，并對(duì)這些產(chǎn)品采取促銷、捆綁、換購等手段促進(jìn)其銷售;另一方面，有效地控制“展覽品”的數(shù)量和種類，以及其擺放位置對(duì)于相應(yīng)品類的其他品牌產(chǎn)品的銷售也是有幫助的。