奢侈品“以量取勝”策略難以為繼

　　奢侈品市場去年在美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶動下表現(xiàn)理想，但今年再度面臨挑戰(zhàn)。高消費群購買力開始冷卻，同樣依賴國際市場的美國奢侈品牌也無法獨善其身。除了經(jīng)濟(jì)因素以外，其它問題也包括缺乏創(chuàng)作方向，目標(biāo)顧客群的生活方式與奢侈脫節(jié)等。

　　意大利奢侈品牌Prada上一財年業(yè)績令投資者失望，是金融海嘯以來公司收入的首次下跌，即使是在增長最快的亞洲市場，收入亦大跌5%。有評論指出，擴(kuò)張過度是Prada業(yè)績倒退的原因之一。管理層也意識到此問題，計劃將原定今年新增65間分店的目標(biāo)減半。Prada專攻高端顧客，副線產(chǎn)品則瞄準(zhǔn)低端市場，卻忽略了中間市場產(chǎn)品，隨著中俄等高端客戶因經(jīng)濟(jì)放緩而減少消費，忽略中間市場對Prada的影響愈發(fā)明顯。

　　而美國時裝品牌Ralph Lauren重回“可負(fù)擔(dān)奢侈”(affordable luxury)路線，搶占中檔市場，卻令旗下產(chǎn)品造成混淆。同樣面對缺乏創(chuàng)意問題的還有Bottega Veneta及Ermenegildo Zegna，今年表現(xiàn)預(yù)料將比去年更差。

　　日本市場占美國時裝品牌Coach總銷售11%，由于日元按年貶值12%，拖累Coach第二財季銷售額或下跌1%。珠寶品牌Tiffany早前宣布去年底節(jié)日銷售按年跌1%，前景同樣不樂觀。美國時裝品牌Ralph Lauren的收益有34%來自國際市場，詹尼資本市場公司指出全球不利因素或損害其銷售，因此把其評級從“買入”降至“中性”。

　　路透社指出，Gucci、Burberry、LV(路易威登)等在2000年后采取“以量取勝”策略，攻占大眾市場，這為公司和股東帶來了豐厚收益，但也令品牌失去光環(huán)。于是在過去3到5年，這些企業(yè)一直在致力于重建品牌高檔次的形象。

　　LV去年改變策略，在產(chǎn)品創(chuàng)意上集中投資，并推出新的“V”字標(biāo)志和一系列高價手袋，重新取得品牌力量。Gucci也大幅縮減中低價產(chǎn)品，并進(jìn)取地加價，但有分析認(rèn)為這有點操之過急，做法不如LV的循序漸進(jìn)加價，以及避免過度改組產(chǎn)品線。Canali及Max Mara等家族經(jīng)營品牌也“靜靜起革命”，成功重新界定品牌形象。