取經專業童裝企業的突圍路徑

　　一批專業童裝品牌這幾年一直努力從多方面尋求突破，提升企業競爭力。從目前情況看，突圍思路大致分為5種。

　　路徑1：新推或代理國外品牌

　　在主品牌外，一些領軍童裝企業通過推新品牌或代理國外童裝品牌，形成差異化“多品牌”陣營。

　　派克蘭帝的多品牌路線走得較早。自2001年起，它陸續引進了美國時尚嬰童品牌BabyMe、清新休閑兒童品牌Coffee Beans。此后，又將Garfield(加菲貓)引進嬰兒服裝領域。多年下來，這幾個品牌已獲得市場認可。

　　小豬班納于2011年新推出“朋庫一代”和“愛兒赫瑪”，主要針對二三線市場和嬰幼童裝市場。

　　水孩兒所屬的北京嘉曼服飾有限公司也于2013年新引進了歐美品牌Hush Puppies(暇步士)。暇步士主打休閑時尚風格，主要進駐高端商場，在產品風格和渠道定位上都與主品牌水孩兒形成一定差異化。

　　通過這些定位、風格、渠道分銷存在差異化的新品牌，這些童裝企業希望覆蓋盡可能廣泛的童裝市場，增強企業整體競爭實力，擴大市場占有率。

　　路徑2：獲得大裝品牌授權

　　第二種思路是，通過與大裝企業進行戰略合作，大裝企業對其進行品牌授權，每年收取一定的品牌使用權益費，推出與大裝企業同名的童裝品牌。主推這一模式的是派克蘭帝。

　　2012年6月，派克蘭帝宣布與Kappa戰略合作，推出Kappa Kids。2014年8月，派克蘭帝又與探路者合作，推出“少年兒童戶外專屬品牌”定位的探路者童裝。這種合作模式下，雙方各取所需，具有方便快捷的特點。大裝企業發揮其品牌影響力優勢進行授權，每年收取固定的品牌授權權益費，不參與銷售分成。而派克蘭帝發揮專業童裝公司的“專精”優勢，全權負責設計、生產、市場推廣、渠道分銷等每個環節，擴大企業規模，豐富品牌陣營和品牌風格，只是每年需要向探路者、Kappa繳納數額不菲的品牌使用費。

　　事實上，與派克蘭帝最早合作的運動品牌是李寧。2009年雙方宣布合作，2010年李寧Kids正式推向市場。據羅杰凡透露，當時派克蘭帝每年向李寧繳納約1700萬元左右的品牌使用權益金。

　　但這種模式也存在一定風險。2012年，派克蘭帝與李寧的合作終止。其實，當時李寧Kids的銷售規模已增長到約2億元，在市場上已形成較大影響力，僅僅尾隨阿迪達斯、耐克的童裝。但從收回去這幾年的情況看，李寧的運動主業連年虧損，處于一片水深火熱之中，童裝系列也沒什么起色，反而被361度童裝、安踏童裝后來者居上。

　　對此羅杰凡表示，雙方當然是抱著長期合作的態度去做的。但如果品牌收回，派克蘭帝會繼續選擇與其他公司戰略合作。

　　路徑3：開出多品牌集合店

　　從渠道方面看，很長時間以來一批專業童裝企業的銷售渠道主要以百貨店童裝樓層的專柜為主，面積多為二三十平方米。但在電商猛烈沖擊、百貨店銷售人員人工成本逐漸高企、大裝品牌童裝產品線紛紛自建地鋪店的多重壓力之下，童裝品牌開始探索零售新模式。

　　目前，一些品牌童裝企業開始像大裝企業一樣，探索開設多品牌集合店。例如，自2014年3月份起，派克蘭帝開始拓展童裝多品牌集合店，首批集合店的面積約100平方米，店內匯集了公司旗下自有的多個品牌以及合作的探路者童裝、Kappa Kids。

　　路徑4：沖刺IPO，試圖登陸資本市場

　　雖然現在的商業模式開始提出“小而美”概念，但在很大程度上，“小”便意味著實力弱，抗風險能力差，而唯有強大才能在競爭中不被淘汰，贏得優勢。企業發展壯大無疑需要資本支撐，但顯然，資本是大多數中小童裝企業的短板。

　　為求突破，2014年，約有1500家店鋪的小豬班納沖刺A股IPO，尋求上市。不幸的是，小豬班納最后被“終止審查”，暫時無緣資本市場。但這無疑是一個苗頭，接下來，還將有更多專業童裝企業沖刺IPO。

　　路徑5：電商、移動互聯或成創業型童企突破口

　　相比派克蘭帝、小豬班納這樣的知名童裝品牌，國內童裝行業里更多的是一批走批發市場分銷渠道、仍處于“商標”時代的中小型、創業型童裝企業。

　　以被稱為“中國童裝名鎮”的湖州織里為例，當地童裝企業約有6500多家，占據全國童裝市場約24%的份額，但產品以中低檔為主，主要通過批發市場進行銷售。雖然這幾年也出現了“芝麻開門”這樣的向品牌化轉型做得還不錯的企業，但多數企業的經營仍停留在中低檔層面。而福建、廣州等地，也大量分布著一批以代工起家的童裝企業。

　　對于這類企業來說，線下的品牌優勢并不突出，甚至還未形成，又遭遇到大裝企業和電商企業激烈搶占、擠壓童裝市場，生存艱難。于是，它們當中的部分企業順勢而為，抓住電商、移動互聯領域新的發展機遇，積極轉型，尋求突破。

　　由外貿代工企業轉型而來的福建泉州8號熊童裝，今年開始嘗試“CF合伙聯營”模式。該模式是按照COMMUNITY(社群)——眾籌/眾包/眾創——FANS(粉絲/客戶)——FACTORY(工廠)這4個步驟組成的一種由合伙人制組建社群的聯營銷售推廣模式。它區別于傳統鞋服階梯式代理制，與目前中心化的淘寶PC傳統電商模式、以囤貨為主要渠道的微商模式也有一定區別，它是一種去中心化的聯營制，可以理解為快速收集與反饋信息需求通道、眾籌與個性化定制通道，通過社群生產出更加極致的產品來滿足消費者需求。

　　8號熊童裝總經理黃曉生指出：“如果把傳統服裝品牌叫順著干，CF聯營合伙可以說叫倒著干。移動互聯時代，新的營銷法寶已變為：品牌返祖、渠道扁平、社群傳播、粉絲經濟、快樂營銷、個性化定制，而不再是以前的價格戰、金字塔渠道建設及廣告轟炸。這就給我們這樣的企業帶來新的發展機遇。”黃曉生進一步指出，該加盟體系是他堅持5年開發ERP系統作為支撐、親自參與各種社群與眾籌活動、結合自身企業情況、并順應新科技趨勢發展而創新的一種商業模式，希望能為創業型童企突圍探索出一條新路徑。